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Las investigaciones que relacionan al diseño con el branding se han enfocado en la identidad o laimagen, lo cual ha generado espacios de discusión específicos; por esta razón, se hace necesario profundizar de forma más amplia y articulada sobre los vínculos existentes entre estas dos áreas, en el ámbito empresarial. El objetivo de este artículo es analizar el papel del diseño en el branding de empresas medianas y grandes de la ciudad de Manizales (Colombia). Se aborda el diseño como disciplina que se conecta con la construcción de marca corporativa, a través de diferentes actividades inherentes a la comunicación de las empresas. El método está basado en la realización de entrevistassemiestructuradas a nueve profesionales vinculados con las empresas objeto de estudio y a tres expertosdel área del branding. Los resultados y conclusiones, que se extrajeron de esta investigación, permitieron evidenciar la influencia del diseño en las diferentes acciones enfocadas en el branding de las empresas objeto de estudio. La estrategia, la gestión de la comunicación, la estructuración de sistemas identitarios y los procesos de investigación e innovación son algunos de los campos en los cuales hay conexión con el diseño, por lo cual, se concluye que esta área de conocimiento de carácter interdisciplinar está presente de forma transversal en la proyección empresarial.

En: Doxa Comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. e-ISSN 2386-3978 n. 30, 2020, pp 249-263. Este estudio pretende analizar, desde un enfoque hermenéuticoetnográfico, la construcción de valores intangibles del consumidor de las marcas de cerveza artesanal producidas en Medellín- Colombia, en relación a su estrategia de comunicación. Las bases teóricas se fundamentan desde los conceptos de identidad, imagen y valores intangibles de marca. Dentro de los resultados más importantes se puede destacar que la cerveza artesanal responde a un nuevo segmento como resultado de nuevas estrategias comunicativas e imaginarios alrededor de lo artesanal. Además, los valores intangibles más relevantes que perciben los usuarios de las marcas giran alrededor de la confianza, la innovación, el orgullo, entre otros. Mediante esta investigación se demuestra la importancia que tienen los valores intangibles, especialmente en la comunicación y en la construcción de una correcta imagen de marca. This study took a hermeneutic-ethnographic approach and aims to analyse the construction of intangible values in consumers of craft beer brands produced in Medellin-Colombia and its relation to their communication strategy. The theoretical bases are built on the concepts of identity, image and intangible values of brands. Among the most important results, it can be highlighted that craft beer responds to a new segment as a result of new collective imagery and communicative strategies around the craft. Furthermore, the most relevant intangible values perceived by brand users revolve around trust, innovation, pride, among others. This research demonstrates the importance of intangible values, especially in the communication and construction of a correct brand image.

Esta investigación se aproxima a la comunicación de la gestión de la RSC con una mirada hacia los valores de la empresa y las características culturales que esa gestión destila. En el estudio de la relación entre las compañías de comunicación y sus stakeholders, se plantea una comparativa entre empresas americanas y europeas a través de los reportes que envían al Pacto Mundial de la ONU. Con 40 empresas estudiadas en total, se aportan datos sobre cómo conciben a los stakeholders, qué acciones realmente implementan con ellos y qué valores culturales emanan de estos documentos respecto al diálogo empresa-stakeholder. Algunas de las conclusiones apuntan a que las empresas de América dan prioridad a la educación, la paz, la justicia y la convivencia entre los integrantes de la comunidad. Por su parte, en Europa estos problemas se resuelven con códigos de ética, buenas relaciones con los stakeholders y acciones de filantropía en países en vías de desarrollo This research approaches the communication of CSR management with a look at the company's values ​​and management cultural characteristics. In the study of the relationship between communication companies and their stakeholders, we propose a comparison between Latin American and European companies through reports sent to the UN Global Compact. With 40 firms surveyed in total, we provide data on how stakeholders are conceived by these firms, what actions are actually implemented with them and what cultural values ​​emerge from these documents about the company-stakeholder dialogue. Some findings suggest that Latina American companies give priority to education, peace, justice and coexistence among members of the community, while in Europe these problems are solved with codes of ethics, good relationships with stakeholders and philanthropy in developing countries

Esta investigación pretende determinar si la difusión de las causas sociales impacta en la percepción de la imagen de marca de una empresa de comunicación. Se sitúa en un marco teórico basado en la publicidad social, imagen de marca, identidad y reputación corporativa, como punto de partida para entender cómo las iniciativas solidarias inciden en la imagen de marca. El trabajo empírico supone la aplicación de 266 encuestas presenciales mediante una pregunta abierta de índole cualitativa, a ciudadanos de la comunidad autónoma de Cataluña (España), respecto a la difusión de una causa social en su televisión pública. Los resultados determinan que la difusión de las causas sociales genera un impacto positivo en la imagen de marca, siempre según la percepción ciudadana. Los televidentes califican como benéficos los esfuerzos que se realizan en esta clase de iniciativas. De esta forma, el vínculo con los stakeholders se afianza a través de este tipo de campañas This research aims to determine if the broadcasting of social causes impacts the perception of a media company brand image. The theoretical framework is based on concepts such as social advertising, brand image, corporate identity and reputation as a starting point to understand how solidarity initiatives affect the brand image. The empirical work consisted on the application of a qualitative open question survey to 266 citizens of the autonomous community of Catalonia (Spain). The main results determine that the broadcasting of social causes has a positive impact on brand image, according to the perception of citizens. In addition, they perceive the efforts being made in such initiatives as positive. Thus, the linking with stakeholders becomes stronger thanks to these campaigns

El libro “Las ciencias sociales en épocas de crisis: Escenarios, perspectivas y exigencias en tiempos de pandemia”, es una compilación de capítulos resultado de investigaciones de varios autores de distintos grupos de investigación; en torno a 4 ejes temáticos: 1) Los aportes de las ciencias sociales para pensar la coyuntura actual; 2) Las profesiones de las ciencias sociales frente al futuro; 3) Perspectivas, retos y cambios sobre la educación en las ciencias sociales y 4) Futuros posibles. El libro es de relevancia para entender el contexto actual de las ciencias sociales, primero, por la importancia de articular categorías fundamentales para las reflexiones críticas de las ciencias sociales frente a los fenómenos sociales, culturales, políticos y económicos que engloba la dimensión de la cultura política y de las prácticas sociales, políticas, educativas y culturales, puestas en contexto en la coyuntura de la pandemia; situando subjetividades, dinámicas

espanolEl presente articulo analiza las percepciones que el publico adulto de la ciudad de Cuenca en Ecuador tiene sobre las campanas sociales de prevencion de accidentes de transito. El marco teorico lo constituyen las teorias asociadas al mercadeo social y a la publicidad social, analizando la relacion que existe entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivo. La metodologia se apropia de una investigacion mixta, la cual permitio la aplicacion de entrevistas y 400 encuestas a ciudadanos, entre los 18 y 49 anos de la ciudad de Cuenca. Los objetivos fundamentales estaban dirigidos a conocer la percepcion de la ciudadania respecto a las campanas sociales de prevencion de accidentes, identificar el nivel de conciencia ciudadana respecto a la problematica de los accidentes de transito en Ecuador, e investigar la opinion de los ciudadanos respecto a la corresponsabilidad de la seguridad vial en la ciudad. Los resultados evidencian que hay un desconocimiento generalizado sobre las campanas de prevencion vial, y que, ademas, los mensajes emitidos por los agentes de cambio no son claros. Se concluye que el adoptante objetivo recuerda los mensajes de manera muy dispersa, no se empodera de las campanas a pesar de comprender la informacion de los mensajes emitidos. Finalmente, tanto agentes de cambio como adoptantes objetivo estan de acuerdo que las campanas de publicidad social son necesarias para cambiar la conducta publica, disminuir la accidentalidad y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. EnglishThe present article analyzes the perceptions that the adult public of Cuenca city in Ecuador has about the social campaigns of traffic accident prevention. The theoretical framework is constituted by the theories associated with social marketing and social advertising, analyzing the relationship that exists between change agents and target adopters. The methodology consisted of a mixed research, allowing the administration of interviews and 400 surveys to citizens, between 18 and 49 years of Cuenca city. The fundamental objectives were aimed at knowing the perception of the citizenship regarding the social campaigns of accident prevention, discovering the level of citizen awareness towards the problem of traffic accidents in Ecuador, and investigating people´s opinion about the co-responsibility for road safety in the city. The results showed that there is a general lack of knowledge about road prevention campaigns, and that, in addition, the messages issued by agents of change are not clear enough. In conclusion, the target adopter remembers the messages in a very dispersed way, and does not get empowered either with the campaigns despite understanding the information of the messages issued. Finally, both change agents and target adopters agree that social advertising campaigns are necessary to change public behavior, reduce accidents and improve citizens´ quality of life.

Resumen Los stakeholders, o grupos de interés, son cada día más importantes para la construcción de marca, especialmente por la necesidad de generar una comunicación diferenciada de parte de la empresa, la cual debe demostrar una identidad sólida, que genere procesos de creación de una correcta imagen y una reputación corporativa fuerte. En este aspecto, este artículo responde a una necesidad prioritaria: conocer los grupos de interés para la creación de estrategias de construcción de marca, incluso a partir de herramientas de actualidad como el marketing experiencial. Para esto se realizó una revisión teórica de autores reconocidos en el campo de la marca, la comunicación corporativa y el marketing, a través de bases de datos especializadas, donde se tuvieron en cuenta textos académicos, investigaciones y artículos científicos. Luego de tener estos insumos, se desarrollaron temáticas relevantes para el estudio de los stakeholders y su relación con la comunicación de las empresas. Esto permitió realizar un análisis detallado de los intangibles de la empresa, lo que aporta a la generación de conocimiento útil para el área del branding. Las principales conclusiones giran en torno a la relevancia que tienen los stakeholders en la gestión de la identidad de la marca, con miras a la generación de una correcta imagen y reputación corporativa. Este asunto es clave en la comunicación de cualquier empresa, debido a que en la actualidad el manejo adecuado de los intangibles es la clave del éxito empresarial y de un buen vínculo con los diferentes stakeholders. Abstract The stakeholders, also known as groups of interest, are increasingly important for brand building, especially because of the need to generate differentiated communication on the part of the company, which must demonstrate a solid identity that generates processes for the creation of a correct image and a strong corporate reputation. In this aspect, this article meets a priority need: to know the groups of interest for the creation of brand building strategies, even from current tools such as experiential marketing. For this, a theoretical review of recognized authors in the field of branding, corporate communication, and marketing was carried out through specialized databases: academic texts, research, and scientific articles were taken into account. After having these inputs, relevant topics for the study of the stakeholders and their relationship with the communication of the companies were developed. This allowed for a detailed analysis of the company's intangibles, which contributes to the generation of useful knowledge for the field of branding. The main conclusions revolve around the relevance that stakeholders have in the management of the identity of the brand, with a view to generating a correct image and corporate reputation. This issue is key in the communication of any company, because currently the proper management of intangibles is the key to business success, and a good link with different stakeholders. Resumo Os stakeholders ou grupos de interesse são cada dia mais importantes para construir uma marca, em especial, devido à necessidade de a empresa gerar uma comunicação diferenciada, a qual deve demonstrar uma identidade sólida, que gere processos de criação de uma correta imagem e de uma reputação corporativa forte. Nesse aspecto, este artigo responde a uma necessidade prioritária: conhecer os grupos de interesse para criar estratégias de construção de marca, inclusive a partir de ferramentas de atualidade como o marketing experiencial. Para isso, foi realizada uma revisão teórica de autores reconhecidos no campo da marca, da comunicação corporativa e do marketing por meio de bases de dados especializadas, em que foram considerados textos acadêmicos, pesquisas e artigos científicos. Em seguida, foram desenvolvidas temáticas relevantes para o estudo dos stakeholders e sua relação com a comunicação das empresas. Isso permitiu realizar uma análise detalhada dos intangíveis da empresa, o que contribui para gerar conhecimento útil para a área de branding. As principais conclusões giram em torno da relevância que os stakeholders têm na gestão da identidade da marca, com vistas à geração de uma correta imagem e reputação corporativa. Esse assunto é fundamental na comunicação de qualquer empresa devido a que, na atualidade, a gestão adequada dos intangíveis é a chave do sucesso empresarial e de um bom vínculo com os diferentes stakeholders.

This article seeks to investigate the way in which Catalonia Television’s (TV3) Corporate Social Responsibility (CSR) has helped the company cultivate an image associated with Catalan identity by way of a charity initiative: a telethon known as La Marato (‘The marathon’). In the empirical stage there were 463 interviews with seven stakeholder groups. This stage is important as it is a window into the perceptions of all the groups involved in the company. The most significant results show how La Marato is considered to be a symbol of Catalan identity and how some intangible values (the company’s social capital) impacted the organization’s reputation. In terms of theory, the article proposes that identity should be considered an important intangible asset.

This article focuses on determining how communication of Corporate Social Responsibility (CSR) affects the perception of Brand Image (BI), on the subject of analysis throughout the value chain. The methodological tools have applied surveys and content analysis. The overall results determine that CSR helps to improve the perception of BI. As part of the conclusions, the stakeholders assume CSR as an intrinsic action to the responsibilities as the company, through a communication valued as credible and reliableRESUMENEste articulo centra su interes en determinar la forma en que la comunicacion de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) incide en la percepcion de la Imagen de Marca (IM) de las empresas de comunicacion, tomando como objeto de analisis toda la cadena de valor. En este sentido no se asume la comunicacion de la RSE como una estrategia de “lavado de cara”, sino como parte del compromiso adquirido con todos los stakeholders. El trabajo empirico tiene como objeto de estudio La Marato de TV3 y como esta actividad de solidaridad y comunicacion que realiza TV3 (canal de television autonomico espanol) influye en la IM de la cadena. Las herramientas metodologicas aplicadas han sido la encuesta y el analisis documental y de contenido. Se han aplicado 463 encuestas realizadas a los 7 grupos de interes que forman parte de su cadena de valor. Bajo estas condiciones, el articulo pretende contribuir a la ampliacion de los estados de la cuestion de la comunicacion de RSE, y la IM en empresas de comunicacion; pero sobre todo indagar por la incidencia de la comunicacion de la RSE en la IM de las empresas de comunicacion.

América Latina está trabajando para el logro de los Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS) con una orientación multidimensional que transforme los modelos tradicionales de desarrollo. Ello implica, a nivel organizacional, modificar la gestión en búsqueda de un arquetipo que conjugue la racionalidad técnica y la visión humanista. En este sentido, los principios y materias de la Responsabilidad Social (RS) ofrecen el marco adecuado para la gobernanza organizacional que contribuya a alcanzar algunas de las metas que se ha planteado la ambiciosa agenda internacional. Los trabajos que se presentan en este libro son una muestra de la producción académica de América Latina sobre responsabilidad social, sustentabilidad y ODS. Sirven de referencia para la propia comunidad académica, con la finalidad de determinar sobre qué se está trabajando y cuáles son los temas aún no abordados. Las propuestas metodológicas y estratégicas son de utilidad, por su potencial de distinto tipo: a) potencial práctico, como instrumento de resolución de problemas; b) potencial de aplicación, por parte de quienes tienen responsabilidades de gerenciamiento en todo tipo de organizaciones, y c) potencial de innovación, por la utilidad metodológica que surge del propio diseño de un instrumento de gestión. En tal sentido, la relevancia social de la incipiente producción académica de nuestra región quedará demostrada en la medida que los lectores de estas páginas capten las ideas centrales, las difundan y se conviertan paulatinamente en prácticas responsables para organizaciones concretas.

En este libro, en particular, se hacen análisis relevantes sobre la Reputación corporativa y se presentan elementos para comprender por qué interesa y preocupa tanto a muchos, en las organizaciones y en la academia. Concierne a los responsables de la comunicación, pero también a la gerencia, a las áreas de responsabilidad social, financiera, desarrollo humano o de planeación; a personas y grupos de interés de fuera de las organizaciones, a la par que a quienes tenemos la misión de trabajar en la formación profesional en este campo de estudios.

En: Doxa Comunicación : revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. ISSN 1696-019X n. XV, 2012, pp 151-174 El presente artículo analiza la manera en que las empresas construyen imagen y reputación en la mente de sus stakeholders, a partir de procesos de comunicación estratégica. Debido a que persisten problemas para identificar las diferencias entre identidad, imagen y reputación, se realiza un estudio bibliográfico que permita dilucidar estas discrepancias conceptuales, para posteriormente identificar la forma en que los diferentes públicos perciben la comunicación empresarial y, cómo dichas percepciones se procesan en el cerebro de los consumidores. Se exploran también, la estructura de pensamiento de los stakeholders y, la forma en que se genera la conexión entre imagen-reputación-consumidor.

Aún hoy, en plena sociedad del conocimiento, se tienen límites conceptuales en relación con aspectos tan fundamentales como la identidad, la imagen y la reputación de marca. Incluso donde mayores dificultades se presentan es en las posibilidades de evaluación y medición de cada uno de estos conceptos ligados con la reputación empresarial. Así, la marca, como el elemento fundamental de las empresas del presente siglo, se ve obligada a indagar nuevas formas de interpretar sus acciones estratégicas, con el único objetivo de continuar conformando la estructura de la marca, el ADN que la diferencia y que le permite contrastar sus resultados a partir de evaluaciones y mediciones fiables, en un contexto donde la transparencia, ante el alud de comunicación, se plantea casi como una exigencia.

Este artículo analiza la publicidad social (PS), desde una perspectiva teórico-conceptual (términos asociados, tipos de mensajes, uso de conceptos), y desde una comparativa de los premios obtenidos en los festivales publicitarios Cannes Lions y Fiap, centrando el objeto de estudio en las propuestas de PS. En la metodología se aplica un análisis contextual analizando los países más representativos de Iberoamérica (Brasil, Argentina, España, México y Colombia), según el Ranking The Gunn Report. Entre los resultados más relevantes se destaca que en ambos festivales Brasil está a la cabeza en cantidad de premios obtenidos. Además, en dichos festivales las categorías preponderantes, promocional y uso creativo de los medios, contrasta con los medios tradicionales, radio y televisión, categorías poco dominantes en la obtención de galardones.

espanolEsta investigacion presenta un analisis de la forma en que los stakeholders estan impactando la reputacion corporativa de las empresas de comunicacion, tomando como base la crisis que ha sufrido el programa de la cadena espanola Telecinco La Noria, lo que implica un estudio bibliografico de los conceptos reputacion y stakeholders. El analisis se centra en realizar una aproximacion interpretativa critica a la gestion de la crisis que los encargados de La Noria llevaron a cabo. Las conclusiones se enfocan en evidenciar la mala gestion de las crisis por parte de algunas empresas de comunicacion, el nuevo poder que ejercen los stakeholders, su influencia en la reputacion corporativa y finalmente, las posibilidades que las acciones de Responsabilidad Social Corporativa pueden brindar ante la necesidad de un dialogo transparente con los grupos de interes, sobre todo en un contexto de extension de las redes sociales. EnglishThis research presents an analy-sis of how stakeholders impact corporate reputation in media companies, based in the crisis suffered by the tv program of the Spanish channel Telecinco La Noria. This implies a biblio-graphic review of the concepts reputation and stakeholders, to finally make a critique interpre-tive approach of the crisis management implemented. The conclusions are focused primari-ly on evidence of mismanage-ment of the crisis by some media companies, the new power exercised by stakeholders, its influence on corporate reputation and the possibility that the actions of CSR can provide to the need for a transparent dialogue with stakeholders, specially in a world surrounded by the extension of social nets.