Search

Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing. No contexto de um mercado cada vez mais competitivo, o estudo da imagem de marca como instrumento de fidelização torna-se de capital importância para a análise da estrutura de relações entre as marcas e os seus consumidores. Com efeito, a investigação da dimensão relacional de marcas com forte presença junto dos seus públicos-alvo permite aferir até que ponto os seus clientes estabelecem, por intermédio da sua compra, conexões eminentemente funcionais entre si e a marca consumida. O estudo da formação da imagem de marca permitiu identificar a sua construção sistemática e consistente como um dos principais factores de decisão de compra junto dos consumidores. Dessa forma, a criação de uma identidade de marca, marcada pela uniformização organizacional de símbolos, valores e cultura, associada ao fomento da reputação, enquanto activo empresarial, contribui para que uma imagem de marca positiva se reflicta em satisfação do consumidor. Esta estrutura de relações permite às marcas potenciarem ligações de fidelidade que constituem vantagens competitivas duradouras. É neste contexto que a análise do caso da Microsoft, a principal referência no mercado de tecnologias de informação, assume particular importância. A sua marca tem vindo a tornar-se sinónimo de uma forte presença junto dos consumidores, quer a nível físico quer do ponto de vista mental (Moran, 1990), colocando em causa a natureza da relação que estabelece com o seu público-alvo. O propósito desta investigação é, pois, clarificar até que ponto é a imagem de marca da Microsoft suficiente para assegurar a fidelidade dos consumidores a que se propõe atingir. Nesse sentido, foi levado a cabo um estudo quantitativo, partindo de uma amostra de conveniência (n=308), que permitiu aferir as diferentes dimensões da formação da imagem de marca da Microsoft, com vista a relacioná-las com padrões, atitudes e intenções de consumo face a ela. Os resultados demonstraram a validade dos pressupostos teóricos na literatura em causa: comportamentos e atitudes de fidelidade encontram-se positivamente correlacionados com a imagem de marca da Microsoft. Adicionalmente, quer identidade quer reputação da marca assumem-se como factores preditivos da imagem da Microsoft junto dos seus consumidores. ABSTRACT: In the context of an increasingly competitive market, the study of brand image as a tool for achieving consumer loyalty takes center stage towards the analysis of the relationship structure between brands and their consumers. In fact, the research of the customer relationship management of brands boasting a strong presence among their target audiences allows us to determine the degree to which their clients establish, through product purchase, mainly functional connections between themselves and the brand. The study of the genesis of brand image has identified its systematic and consistent building as one of the main factors of purchasing decisions made by consumers. In that sense, the creation of brand identity, through the organizational standardization of its symbols, values and culture, in addition to the promotion of brand reputation, as a business asset, makes it possible for a positive brand image to instill consumer satisfaction. This relationship architecture allows brands to foster loyalty connections that lead to long lasting competitive advantages. In this framework, the analysis of the Microsoft case, a leading name in the information technologies market, takes on exceptional importance. The brand has become synonymous with a strong presence among its consumers, not only at a physical level but also at a psychological one (Moran, 1990), calling into question the nature of the relationship it establishes with its target audience. The main purpose of this study is, therefore, to determine up to which degree does Microsoft’s brand image constitutes a sufficient condition towards ensuring their customers’ loyalty. Thus, a quantitative investigation was undertaken, through the use of a convenience sample (n=308), in order to determine the multitude of features of the creation of Microsoft’s brand image, with respect to consumer patterns, attitudes and intentions towards it. The outcome shows that the theoretical assumptions in the study of brand image hold true: loyalty behaviors and attitudes are positively correlated with Microsoft’s brand image. Furthermore, both brand identity and its reputation constitute predictive factors of Microsoft’s brand image amongst its consumers. N/A

This study investigates the forms of adherence to the ideals of consumption represented by the images of brand names among young people of different social classes. It evaluates the implications of this for the construction of contemporary subjectivities and establishes a comparison between them. Eight group discussions were held, in which marketing images of products of different brands were presented to young people between the ages of 14 and 16 and from 17 to 21. Four variables were taken into consideration: age, social class, level of narcissist traits and sex, according to the levels of identification which were subjective identification, identification with the group, and cultural and corporal identification. These discussions resulted in the discovery that brands were associated with feelings of security, personal satisfaction and a supposed strengthening of oneself (I), while facing situations of group instability outlining forms of social inclusion / exclusion and life styles, from which the young people construct their identifying references. The social class factor proved to be the most relevant indicator of fascinated adherence, being more prominent in the younger groups. O presente estudo objetiva investigar as formas de adesão aos ideais do consumo representados pelas imagens de marca, entre jovens de classes sociais distintas, avaliando suas implicações para a constituição das subjetividades contemporâneas e estabelecendo comparações entre eles. Além da discussão teórica, foram realizados oito "grupos de discussão" nos quais se apresentaram imagens publicitárias de produtos de marca aos jovens de faixas etárias entre 14-16 e 17-21, avaliando-se quatro variáveis: idade, classe social, nível de traços narcísicos e sexo, de acordo com os níveis de identificação: subjetivo, grupal, cultural e corporal. Como resultado temos que as marcas foram associadas a sentimentos de segurança, satisfação pessoal e de um suposto fortalecimento do eu, frente a situações de instabilidade grupal delimitando formas de inclusão/exclusão social e estilos de vida a partir dos quais os jovens constroem suas referências identitárias. O fator “classe social” mostrou-se o mais indicador mais relevante da adesão fascinada, destacando-se os sujeitos mais jovens.

SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira; LIMA, Daniel Mattos de Araújo; LIMA, Lúcio Flávio Gomes de; MARTINS, Luciana Carvalho; PEREIRA NETO, Francisco Edmar. O consumo de imagens de marca e seu impacto na construção da subjetividade dos jovens. Revista de Psicologia, Fortaleza, v. 2, n. 1, p. 07-17, jan./jun. 2011. This study investigates the forms of adherence to the ideals of consumption represented by the images of brand names among young people of different social classes. It evaluates the implications of this for the construction of contemporary subjectivities and establishes a comparison between them. Eight group discussions were held, in which marketing images of products of different brands were presented to young people between the ages of 14 and 16 and from 17 to 21. Four variables were taken into consideration: age, social class, level of narcissist traits and sex, according to the levels of identification which were subjective identification, identification with the group, and cultural and corporal identification. These discussions resulted in the discovery that brands were associated with feelings of security, personal satisfaction and a supposed strengthening of oneself (I), while facing situations of group instability outlining forms of social inclusion / exclusion and life styles, from which the young people construct their identifying references. The social class factor proved to be the most relevant indicator of fascinated adherence, being more prominent in the younger groups. O presente estudo objetiva investigar as formas de adesão aos ideais do consumo representados pelas imagens de marca, entre jovens de classes sociais distintas, avaliando suas implicações para a constituição das subjetividades contemporâneas e estabelecendo comparações entre eles. Além da discussão teórica, foram realizados oito “grupos de discussão” nos quais se apresentaram imagens publicitárias de produtos de marca aos jovens de faixas etárias entre 14-16 e 17-21, avaliando-se quatro variáveis: idade, classe social, nível de traços narcísicos e sexo, de acordo com os níveis de identificação: subjetivo, grupal, cultural e corporal. Como resultado temos que as marcas foram associadas a sentimentos de segurança, satisfação pessoal e de um suposto fortalecimento do eu, frente a situações de instabilidade grupal delimitando formas de inclusão/exclusão social e estilos de vida a partir dos quais os jovens constroem suas referências identitárias. O fator “classe social” mostrou-se o mais indicador mais relevante da adesão fascinada, destacando-se os sujeitos mais jovens.

Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing. Estamos na era da informação, a importância da Internet para a comunicação entre marca e o consumidor tem vindo a crescer tornando-se crucial criar novas formas de interagir com as pessoas. Uma das plataformas, actualmente mais utilizadas para este diálogo é o Facebook. Contudo, é necessário observar como a presença nesta plataforma acaba por influenciar a imagem da marca, a satisfação e a confiança do consumidor. Como tal, esta investigação incidiu na plataforma do Facebook e em procurar perceber “Qual é a importância e os efeitos que o consumidor dá à presença da marca TAP numa rede social como o Facebook?” Neste trabalho investigativo utilizou-se como principal meio de recolha de informação, partindo de um método quantitativo, a realização de inquéritos por questionário numa amostra por conveniência (N=224). Estes inquéritos procuraram, por uma lado, conferir qual é a importância que os consumidores da marca TAP dão à sua presença no Facebook, como por outro lado, quais são os factores que têm mais impacto devido a esta presença (Imagem da marca, satisfação, confiança). Ficou evidente através dos resultados obtidos neste estudo que a marca TAP deve estar presente na rede social Facebook; que esta presença contribui para a criação de uma relação com o cliente; que estar presente no digital dá melhor imagem à marca TAP e que comentários positivos na plataforma fazem com que os consumidores confiem mais na marca. Além disso, confirmou-se que existe uma influência positiva, entre a presença no Facebook e cada uma das dimensões analisadas (imagem da marca, a confiança e a satisfação). ABSTRACT: We are in the era of information, the importance of the Internet for the communication between brand and consumer, is growing it’s necessary create new forms of interact with people. One of the platforms used for this dialogue is Facebook. However, it is necessary to note how the presence on this platform will eventually influence the brand image, the customer satisfaction and confidence. As such, this research focused on the Facebook platform and in seeking to realize "What is the importance and effects that the consumer gives to the TAP brand presence on a social network as Facebook?" In this investigative work was used as the principal means o gathering information, from a quantitative method, conducted surveys in a sample of convenience (N=224). These surveys sought, on the one hand, check what is the importance that consumers give to TAP brand and its presence on Facebook, as on the other hand, what are the factors that have the most impact because of this presence (Brand Image, Satisfaction, Confidence). It was evident through the results obtained in this study that the TAP tag must be present on the social network Facebook; that, this presence contributes to creating a relationship with the client; to be present on the digital, gives to the TAP brand best image and the positive comments on the platform make consumers trust more on the brand. In addition, it was confirmed that there is a positive influence, between the presence on Facebook and each of the dimensions analyzed (Brand Image, Satisfaction, Confidence). N/A