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The speeding pace of globalization is transforming brands and consumers relationships through the offshoring of manufacturing of the former’s products and the increasing exposure of the latter to multicultural markets. This thesis objective is to provide a multicultural perspective of brand communities that goes beyond the distinction between local, national or international to integrate the brand and community cultures with their idiosyncrasies as the main frame of reference. Within a semiotic anthropology approach, we study the discussions of an online brand community around issues of country of origin in which this dimension is essential to the brand identity and is subject to constant evaluation. We draw from Greimassian inspired semiotics, more specifically from the the generative trajectory of meaning to qualify the brand and brand community values. We carry out an online ethnography that we analyze it through a thematic coding focusing mainly on value-creating practices and intercultural attitudes (consumer xenocentrism, ethnocentrism, cosmopolitanism, animosity and affinity). We follow-up with an analysis of the narrativity and the semiotic square to qualify the values of the brand and its community. We produce a discursive repertoire that allows us to establish practices of a vivre-ensemble in the brand community while taking into account their different orientations according to the consumers and brands multiple cultural relations and trajectories. We introduce the notion of brand endocentrism and identify an axiology of multicultural relations between the brand and its community that allows the bases of a management matrix of these relations. We offer general communication logics that can be used to formulate a strategy consistent with the identity of the brand and the nature of its audiences. By positioning the brand in relation to its values and those of its community, a manager will be able to develop a message consistent with the vivre-ensemble characteristics they generate. We also offer rhetorical figures that allow the message to be declined according to the audience and the desired tone., Les accélérations de la mondialisation transforment les relations des marques et des consommateurs à travers la délocalisation de la fabrication des produits des premières et la contribution croissante des deuxièmes à des marchés multiculturels. L’objectif de cette thèse est de proposer une perspective multiculturelle des communautés de marque qui dépasse la distinction local, national ou international pour intégrer la culture de la communauté marque avec ses idiosyncrasies comme cadre principal de référence. Dans une approche sémio-anthropologique, nous étudions les échanges d’une communauté de marque en ligne autour des questions de pays d’origine qui est essentiel à l’identité de la marque et est l’objet d’une évaluation constante à travers une analyse sémiotique d’inspiration greimassienne du parcours génératif de sens pour qualifier les valeurs de la marque et sa communauté. Nous réalisons une ethnographie en ligne de discussions sélectionnées que nous traitons par une analyse de contenu par un codage thématique portant principalement sur des pratiques créatrices de valeur et les attitudes interculturelles (xénocentrisme, ethnocentrisme, cosmopolitisme, animosité et affinité du consommateur). Nous poursuivons par une analyse de la narrativité et du carré sémiotique pour qualifier les valeurs de la marque et de sa communauté. Nous produisons un répertoire discursif qui nous permet d’établir les pratiques d’un vivre-ensemble dans la communauté de marque qui tienne aussi compte d’orientations différentes en fonction des diverses relations culturelles et des trajectoires des consommateurs et des marques. Nous introduisons la notion d’endocentrisme de marque, identifions une axiologie des relations multiculturelles de la marque et de sa communauté et proposons les bases d’une matrice de gestion de ces relations. Nous établissons des logiques générales de communication qui peuvent servir à formuler une stratégie cohérente par rapport à l’identité de la marque et la nature de ses publics. En positionnant la marque par rapport à ses valeurs et celles de son public, le gestionnaire pourra développer un message cohérent avec les caractéristiques du vivre ensemble. Nous proposons également des figures rhétoriques qui permettent de décliner le message en fonction du public et de la tonalité souhaitée.

Longtemps considéré comme privilégié, nous sommes aujourd’hui conscients que le monde du Luxe est également touché par les différentes crises qu’il traverse, qu’elles soient économiques, financières ou sociales. Mais ce secteur à part bénéficie d’avantages non négligeables qui lui permette de se réinventer rapidement pour pouvoir conserver son assise stratégique dans ce monde de changement. L'émergence de nouvelles tendances de consommation et d’une nouvelle clientèle représentée par la génération Z commence à faire trembler ces grandes marques, jusqu’alors confiantes. L’enjeux de ce mémoire est de comprendre comment les grandes Maisons de Luxe adaptent leurs différentes stratégies, pour toujours rester en phase avec leur clientèle. Mais nous tenterons également de comprendre à quoi ressemblera le luxe de demain et quelles en seront les nouvelles règles du jeu.

À la suite de nombreuses fusions-acquisitions qui ont eu lieu sur le marché au fil des années, les entre-prises se sont retrouvées à devoir gérer des portefeuilles de marques larges. Pourtant, il est complexe et coûteux d’entretenir et de cultiver plusieurs marques à la fois, d’où la nécessité pour une société de déterminer la structure de son portefeuille de marques, sa gestion et sa perception du point de vue des interrelations entre les marques. Ces questions stratégiques sont d’autant plus importantes que les marques sont complémentaires et qu’en les réunissant, il est possible de proposer une offre globale à forte valeur ajoutée. L’objectif de ce travail est donc de déterminer la démarche à suivre lorsqu’une entreprise souhaite axer son offre sur la proposition d’une solution complète destinée à une cible spécifique. Pour répondre à cette problématique, nous analyserons les deux niveaux sur lesquels une société peut agir : en orientant sa stratégie sur le marketing, nous verrons qu’elle peut transformer l’architecture de son portefeuille de marques ; en orientant sa stratégie sur la communication, nous verrons qu’elle peut articuler son offre globale autour d’une alliance de marques. Entre avantages et inconvénients de chacune des orientations, il s’agira d’étudier les recherches effectuées sur le sujet et d’analyser les pratiques sur les marchés pour en déterminer les clés du succès de chacune des possibilités que s’offre à une entreprise. Nous illustrerons nos propos par l’étude de cas de la société SEBP qui détient trois marques, Pavailler, Bertrand-Puma et CFI ; chacune des marques répondant à un besoin spécifique du marché de l’équipement pour la boulangerie et la pâtisserie.

La figure sociale est une construction sociétale faite pour représenter une entité dans l’imaginaire collectif. La figure sociale est une métaphore construite à partir d’un stéréotype qui dépend du destinateur et du destinataire, le signifiant de la figure est presque inexistant au contraire du signifié. Le côté stéréotypé dans la figure aide à faire passer un message désagréable ou une charge morale sur l’individu. Les marques utilisent cette construction sociale pour asseoir leur légitimité et se rapprocher du consommateur. La figure de la mère a peu évolué depuis les années 50. La figure classique est celle de la bonne mère qui peut tout faire pour son bébé. Cette figure permet aux marques de garder leur autorité sans offrir beaucoup de preuves, le produit aide à la bonne mère d’accomplir pleinement sa maternité. Cet état d’idéalisation de la maternité s’appelle dans le domaine de la psychologie la rêverie, c’est un levier utilisé par les marques pour construire la figure de la bonne mère. Cette sacralisation de la maternité a empêché l'évolution de la figure dans tout ce temps. Les tendances de la grande consommation comme le bio et la transparence de production demandent aux marques du baby-food de revoir leurs plateformes de marque. Cette remise en question donne naissance à une nouvelle figure sociale pour Blédina appelée la mère curieuse. Ici, les marques doivent placer le produit dans le récit publicitaire pour permettre à la figure interagir avec, le produit n’est plus un adjuvant mais un objet. La figure sociale n’est pas une création publicitaire mais un phénomène emprunté.

International audience; 2017 est une année de consécration pour les vins du Sud-Ouest : la région est élue « Wine region of the year » par le Wine Enthusiast. Pourtant, la marque collective régionale « Vins Sud-Ouest France » n'a été créée qu'en 2008 par l'lnterprofession des Vins du Sud-Ouest (lVSO). Depuis, l'objectif est de promouvoir une offre mosaïque issue de 42 dénominations différentes et de pouvoir exprimer, sous une identité commune, la multiplicité d'expressions de ses 600 adhérents. Dans un paysage très concurrentiel, certaines régions comme la Bourgogne ou le bordelais bénéficiant d'une notoriété et d'une image mieux établies, la marque collective régionale « Vins Sud-Ouest France » reste encore à construire et doit surmonter plusieurs difficultés pour exister sur le marché.Objectifs Pédagogiques- Maitriser les concepts d'identité de marque, de marque collective et leurs implications en termes d'identité visuelle, tant par un logotype que pour ses déclinaisons sur les supports de communication.- Analyser l'identité de marque actuelle et son expression dans le champ concurrentiel français, à partir des principes méthodologiques de l'analyse sémiotique.- Appréhender la complexité de la définition d'une identité visuelle pour une marque collective.- Étudier les stratégies et les opportunités de déclinaison de l'identité visuelle de la marque collective sur divers supports.

Le développement fulgurant des technologies d’éclairage a permis à la lumière de devenir un outil à la fois discret et puissant de communication des marques. Dans un contexte économique rude qui impose une concurrence des systèmes de représentations, les marques automobiles s’emparent des nouvelles technologies d’éclairage LED par un design appliqués aux phares, avec l’objectif de renforcer leur identité par l’innovation au travers du concept de « signature lumineuse ». Participant à la formation de l’identité visuelle d’une marque automobile, la lumière devient un adjuvant sensoriel et émotionnel. Tout d’abord, les nouvelles technologies d’éclairage appliquées aux phares semblent ouvrir une voie pour l’affirmation du leadership dans l’innovation. Ensuite, une autre application consiste en ce que le design des phares devient plus expressif en raison des qualités de la lumière comme matière attirant l’attention. L'esthétisation des phares ouvre des dimensions complémentaires pour les marques automobiles en éloignant un rôle purement fonctionnel. La « signature lumineuse » remplit la fonction d’incarnation de la marque automobile et de ses valeurs ainsi que la fonction communicationnelle puisqu’elle permet des interactions avec le spectateur.L’objet de ce mémoire a été de comprendre la genèse du concept de « signature lumineuse » des marques automobiles tant via l’élargissement des possibilités offertes par la lumière qu’au travers de son impact sur la mise en discours de l’objet phare puis de déterminer la façon dont les marques s’en emparent.

Cet ouvrage présente les outils essentiels au management de la marque.Une approche à long terme est développée en s’appuyant sur de nombreuxcas d’entreprises issues des secteurs B to C et B to B. Cette troisième éditionpropose de nouvelles expertises sur la légitimité de la marque, la constructiondes relations à la marque, les stratégies de montée en gamme et la gestion desmarques à l’ère digitale.

International audience; Cet ouvrage présente les outils essentiels au management de la marque.Une approche à long terme est développée en s’appuyant sur de nombreuxcas d’entreprises issues des secteurs B to C et B to B. Cette troisième éditionpropose de nouvelles expertises sur la légitimité de la marque, la constructiondes relations à la marque, les stratégies de montée en gamme et la gestion desmarques à l’ère digitale.

Dans quelle mesure le discours du « sans », qui participe d’une rhétorique de puissance par l’absence, peut-il être fondateur d’identité forte pour les marques ? L’enjeu de ce mémoire est d’étudier, en s'appuyant sur des études de terrain, de quelle manière ce discours peut constituer une véritable stratégie de marque qui permet aux marques qui se l’approprient de creuser un écart qui leur est favorable en termes de réputation comparativement aux marques qui la délaissent.

Brands are today looking for new ways to convey their identity. Currently, brands sound identity is mostly based on music for ads or for selling places, and communication elements like voice or jingles. In this thesis, we focus on products sound design as a way to convey brand identity. Is it possible to take into account brand values in the writing of the requirements for a sound designer? For a given object, what are the relevant design features to consider in order to communicate a desired identity? In our works, we propose a sound design methodology for the translation of brand values into sound attributes, and for conveying the resulting sound identity through a series of products. Based on the analysis of several studies on sound verbal description, we elicited a sound lexicon of 35 words adapted to the description of sound properties. We propose to use this lexicon along with two communication tools, moodboards and a “sound design deck”, to translate brand identity into words easily understandable by both experts and non-experts. We also propose a methodology for linking the physical constraints of the objects to design to words of the lexicon. This method is based on a sound indexing experiment, inspired from sensory analysis. The methodology we propose is applied to the design of SNCF sound identity through different elements (alarms, validating machines, split-flap displays…). The originality of this work resides in its interdisciplinarity combining different approaches such as marketing, design, sensory analysis and auditory perception. This work proposes both methodologies and tools that facilitate communication in sound design, and shows that it is possible to convey brand identity through products sound design.; Les marques cherchent à communiquer leur identité à travers de nouveaux vecteurs d’émissions. Aujourd’hui, l’identité sonore des marques concerne principalement les musiques associées aux publicités ou diffusées sur les points de vente, ainsi que des éléments de communication comme la voix ou les jingles. Dans cette thèse, nous nous intéressons au design sonore des produits et équipements en tant que vecteur de l’identité de marque. Comment prendre en compte l’identité de la marque dans les spécifications communiquées à un designer sonore ? De quelle marge de manœuvre dispose-t-on pour véhiculer une identité par un son produit par un objet mécanique ou diffusé sur un support numérique ? Nous proposons une méthodologie de design sonore identitaire permettant de traduire les valeurs d’une marque en termes sonores, et de véhiculer l’identité sonore ainsi définie sur une série d’objets caractéristiques de la marque. A partir d'une analyse d'un grand nombre d'études sur la perception des sons, nous avons établi un lexique sonore de 35 termes adapté à la description des différentes caractéristiques du son. Nous proposons d’utiliser ce lexique ainsi que deux outils de communication, des planches de tendances et un « jeu de cartes sonores », pour traduire les valeurs identitaires d’une marque en termes sonores compréhensibles par tous les acteurs du projet en design sonore, qu’ils aient ou non une expertise dans le domaine du son. Nous proposons également une méthode d’analyse fonctionnelle permettant de traduire à l’aide du lexique les contraintes techniques liées à la nature ou à la fonction de l’objet choisi pour véhiculer l’identité. Cette méthode repose sur une expérience originale, l'indexation sonore, inspirée de l'analyse sensorielle. La méthodologie proposée a été appliquée au design de l’identité sonore de la marque SNCF véhiculée à travers différentes sources (alarmes, composteurs, tableau d’affichage, validations électroniques…). L’originalité de nos recherches réside dans leur caractère interdisciplinaire, reliant les domaines du marketing, du design, de l’analyse sensorielle et de la perception auditive. Ces travaux ont permis de construire et de tester des méthodologies et outils facilitant la communication dans le design sonore, et ont montré que l’identité des marques pouvait s’exprimer à travers la conception des sons de leurs produits et équipements.

Brands are today looking for new ways to convey their identity. Currently, brands sound identity is mostly based on music for ads or for selling places, and communication elements like voice or jingles. In this thesis, we focus on products sound design as a way to convey brand identity. Is it possible to take into account brand values in the writing of the requirements for a sound designer? For a given object, what are the relevant design features to consider in order to communicate a desired identity? In our works, we propose a sound design methodology for the translation of brand values into sound attributes, and for conveying the resulting sound identity through a series of products. Based on the analysis of several studies on sound verbal description, we elicited a sound lexicon of 35 words adapted to the description of sound properties. We propose to use this lexicon along with two communication tools, moodboards and a “sound design deck”, to translate brand identity into words easily understandable by both experts and non-experts. We also propose a methodology for linking the physical constraints of the objects to design to words of the lexicon. This method is based on a sound indexing experiment, inspired from sensory analysis. The methodology we propose is applied to the design of SNCF sound identity through different elements (alarms, validating machines, split-flap displays…). The originality of this work resides in its interdisciplinarity combining different approaches such as marketing, design, sensory analysis and auditory perception. This work proposes both methodologies and tools that facilitate communication in sound design, and shows that it is possible to convey brand identity through products sound design.; Les marques cherchent à communiquer leur identité à travers de nouveaux vecteurs d’émissions. Aujourd’hui, l’identité sonore des marques concerne principalement les musiques associées aux publicités ou diffusées sur les points de vente, ainsi que des éléments de communication comme la voix ou les jingles. Dans cette thèse, nous nous intéressons au design sonore des produits et équipements en tant que vecteur de l’identité de marque. Comment prendre en compte l’identité de la marque dans les spécifications communiquées à un designer sonore ? De quelle marge de manœuvre dispose-t-on pour véhiculer une identité par un son produit par un objet mécanique ou diffusé sur un support numérique ? Nous proposons une méthodologie de design sonore identitaire permettant de traduire les valeurs d’une marque en termes sonores, et de véhiculer l’identité sonore ainsi définie sur une série d’objets caractéristiques de la marque. A partir d'une analyse d'un grand nombre d'études sur la perception des sons, nous avons établi un lexique sonore de 35 termes adapté à la description des différentes caractéristiques du son. Nous proposons d’utiliser ce lexique ainsi que deux outils de communication, des planches de tendances et un « jeu de cartes sonores », pour traduire les valeurs identitaires d’une marque en termes sonores compréhensibles par tous les acteurs du projet en design sonore, qu’ils aient ou non une expertise dans le domaine du son. Nous proposons également une méthode d’analyse fonctionnelle permettant de traduire à l’aide du lexique les contraintes techniques liées à la nature ou à la fonction de l’objet choisi pour véhiculer l’identité. Cette méthode repose sur une expérience originale, l'indexation sonore, inspirée de l'analyse sensorielle. La méthodologie proposée a été appliquée au design de l’identité sonore de la marque SNCF véhiculée à travers différentes sources (alarmes, composteurs, tableau d’affichage, validations électroniques…). L’originalité de nos recherches réside dans leur caractère interdisciplinaire, reliant les domaines du marketing, du design, de l’analyse sensorielle et de la perception auditive. Ces travaux ont permis de construire et de tester des méthodologies et outils facilitant la communication dans le design sonore, et ont montré que l’identité des marques pouvait s’exprimer à travers la conception des sons de leurs produits et équipements.

Brands are today looking for new ways to convey their identity. Currently, brands sound identity is mostly based on music for ads or for selling places, and communication elements like voice or jingles. In this thesis, we focus on products sound design as a way to convey brand identity. Is it possible to take into account brand values in the writing of the requirements for a sound designer? For a given object, what are the relevant design features to consider in order to communicate a desired identity? In our works, we propose a sound design methodology for the translation of brand values into sound attributes, and for conveying the resulting sound identity through a series of products. Based on the analysis of several studies on sound verbal description, we elicited a sound lexicon of 35 words adapted to the description of sound properties. We propose to use this lexicon along with two communication tools, moodboards and a “sound design deck”, to translate brand identity into words easily understandable by both experts and non-experts. We also propose a methodology for linking the physical constraints of the objects to design to words of the lexicon. This method is based on a sound indexing experiment, inspired from sensory analysis. The methodology we propose is applied to the design of SNCF sound identity through different elements (alarms, validating machines, split-flap displays…). The originality of this work resides in its interdisciplinarity combining different approaches such as marketing, design, sensory analysis and auditory perception. This work proposes both methodologies and tools that facilitate communication in sound design, and shows that it is possible to convey brand identity through products sound design., Les marques cherchent à communiquer leur identité à travers de nouveaux vecteurs d’émissions. Aujourd’hui, l’identité sonore des marques concerne principalement les musiques associées aux publicités ou diffusées sur les points de vente, ainsi que des éléments de communication comme la voix ou les jingles. Dans cette thèse, nous nous intéressons au design sonore des produits et équipements en tant que vecteur de l’identité de marque. Comment prendre en compte l’identité de la marque dans les spécifications communiquées à un designer sonore ? De quelle marge de manœuvre dispose-t-on pour véhiculer une identité par un son produit par un objet mécanique ou diffusé sur un support numérique ? Nous proposons une méthodologie de design sonore identitaire permettant de traduire les valeurs d’une marque en termes sonores, et de véhiculer l’identité sonore ainsi définie sur une série d’objets caractéristiques de la marque. A partir d'une analyse d'un grand nombre d'études sur la perception des sons, nous avons établi un lexique sonore de 35 termes adapté à la description des différentes caractéristiques du son. Nous proposons d’utiliser ce lexique ainsi que deux outils de communication, des planches de tendances et un « jeu de cartes sonores », pour traduire les valeurs identitaires d’une marque en termes sonores compréhensibles par tous les acteurs du projet en design sonore, qu’ils aient ou non une expertise dans le domaine du son. Nous proposons également une méthode d’analyse fonctionnelle permettant de traduire à l’aide du lexique les contraintes techniques liées à la nature ou à la fonction de l’objet choisi pour véhiculer l’identité. Cette méthode repose sur une expérience originale, l'indexation sonore, inspirée de l'analyse sensorielle. La méthodologie proposée a été appliquée au design de l’identité sonore de la marque SNCF véhiculée à travers différentes sources (alarmes, composteurs, tableau d’affichage, validations électroniques…). L’originalité de nos recherches réside dans leur caractère interdisciplinaire, reliant les domaines du marketing, du design, de l’analyse sensorielle et de la perception auditive. Ces travaux ont permis de construire et de tester des méthodologies et outils facilitant la communication dans le design sonore, et ont montré que l’identité des marques pouvait s’exprimer à travers la conception des sons de leurs produits et équipements.

Ce mémoire n'a pas fait l'objet d'une soutenance.; La construction identitaire des individus est un concept complexe résultant à la fois de caractéristiques biologiques comme l’âge ou le sexe mais également de ses interactions avec les différents groupes sociaux auxquels il appartient ou se réfère. Le sentiment régional repose sur l’identité, il résulte généralement d’un choix délibéré de l’individu lié à ses expériences de vie et à son héritage. En effet, pour que le sentiment régional existe, il faut que l’individu ressente ce que l’on appelle le sentiment d’appartenance envers un lieu. La consommation de produits régionaux devient un moyen de justifier son appartenance régionale, et c’est pourquoi les motivations d’achats de produits régionaux sont orientées à la fois vers autrui et vers l’individu lui-même. Cependant, afin que l’individu puisse exprimer son identité, il faut que le produit et/ou la marque qu’il consomme justifie elle aussi de son appartenance régionale.L’origine du produit peut être exprimée à travers divers éléments qui forment ce que l’on appelle l’identité de marque. Ce concept est donc essentiel pour l’entreprise. Il est important de comprendre en quoi ses produits, son nom, son logo, mais aussi par des éléments intangibles comme son histoire et sa situation géographique permettent d’exprimer l’identité de la marque et qu’elle soit perçue par les consommateurs. La marque peut également renforcer cette identité par le biais d’événements, par l’aménagement de son point de vente ou de nombreuses autres actions marketing.Néanmoins, les marques, comme les individus, se développent, évoluent dans le temps. Des questions peuvent être soulevées lorsqu’elles signent de nouveaux produits, et dans le cas d’une marque régionale il est essentiel de garder le reflet de son origine géographique quoi qu’il arrive. Dans le cas d’une extension de gamme verticale orientée vers le bas, il est possible que les consommateurs ne perçoivent plus l’identité de la marque de la même façon. Une distinction au niveau linguistique et de la distribution est alors nécessaire pour ne pas diluer l’image de marque.

International audience; Depuis la crise financière, la différence de statut est devenue un élément différenciant dans la stratégie de communication des banques coopératives. Cette différence se retrouve-t-elle quand elles communiquent sur leur marque employeur ? Cet article étudie l’identité de marque employeur des banques coopératives et la compare à celle des banques non-coopératives à partir des sites institutionnels de recrutement des principaux acteurs du secteur bancaire français. Les résultats montrent notamment que les différentes banques sont proches lorsqu’elles communiquent sur les attributs organisationnels et symboliques et sur les bénéfices fonctionnels de la marque employeur. Dans ce cas, les différences observées ne relèvent pas du statut (coopératif ou non) mais correspondent à des spécificités mises en avant par chacune des banques. Les différences en fonction du statut sont en revanche plus marquées pour les bénéfices économiques et psychologiques de la marque employeur. Leur statut particulier apparaît alors comme un élément différenciant pour les banques coopératives et les principes coopératifs leur permettent de se distinguer des banques capitalistes. Au final, il semble néanmoins difficile d’évoquer l’existence d’une « marque employeur coopérative » en référence à l’identité coopérative.

Brands are considered as major assets by many organizations, valued in the form of brand equity. Quite surprisingly, literature on organizations practices regarding brand identity building is rather scarce.Based on a multiple-case study of four organizations, this research sheds light on the way organizations shape their brand identity. Theoretical contributions can be found at a number of levels : (1) a reconceptualization of brand identity as a performative narrative, together with a representation tool called the IPSE model, (2) identification of actors’ roles, tasks and responsibilities in brand identity building, (3) revelation of the brand identity building process through establishing and resolving internal controversies, the emergence of spokespersons including the brand champion, the implementation of acculturation devices, finally (4) the characterization of the employee-based brand equity through four dimensions, that can be embedded in a larger integrating framework of the brand equity concept., La marque est considérée par nombre d’organisations comme un actif clef, valorisé sous la forme de capital-marque. Or, paradoxalement, la littérature sur les pratiques des organisations quant à la construction de l’identité de leurs marques est assez succincte.A partir d’une étude de cas multiple sur quatre entreprises, cette recherche lève un coin du voile sur la manière dont les entreprises façonnent l’identité de leurs marques. Les apports théoriques se situent à plusieurs niveaux : (1) une définition élargie du concept d’identité demarque en tant que récit performatif, assortie d’un modèle de représentation, le modèle IPSE, (2) l’identification des rôles, tâches et responsabilités des différents acteurs dans la construction de l’identité de marque, (3) la révélation du processus de construction del’identité de marque par l’établissement et la résolution de controverses internes, le choix de porte-parole dont le brand champion, et la mise en place de dispositifs d’acculturation, et (4) la caractérisation de la valeur de la marque pour les collaborateurs à travers quatre dimensions, avec la proposition d’un cadre intégrateur du capital-marque.

In interaction with users, materials and processes have a central place in object evaluation: they remember memories, messages, and symbols. Our research places them in the heart of project. Thus, we suggest going beyond their technical, economic, ecological, aesthetic, or semantic problems by using their inspiring influence. In other words, we want to exploit them to develop new objects. Our research belongs to creation: this PhD takes place in a traditional, handcrafted, and luxurious company. In accordance with marketing, we point the importance of taking into account the brand identity in every new creation. Based on this report, our research problem is: How to support the creation of new objects within a traditional company with strong identity? To resolve this question, we propose a tool to support creation of new idea for creators. The tool's aim is based on the capitalization of information from the company and from the selection of relevant information. From the concept of material library, which is popular near designers and creators, our tool facilitates analogy and transfer means between new information and company's information. Material sciences underline the importance of tools that are for engineers but that are not understood by designers or creators. Indeed, their technical positions as well as their languages are a brake for creators. From a scientific point of view, this research has to propose an inspiring tool for designers and creators to utilize materials and processes. For the company, this tool supports new idea to have competitive advantages and new markets.; En interaction directe avec l'utilisateur, les matériaux (et à fortiori leur procédés de mise en œuvre) occupent une place centrale dans l'appréciation d'un objet. Ils sont en effet porteurs de souvenirs, de messages, de symboles. Notre recherche positionne les matériaux et les procédés de mise en œuvre au cœur du projet. Nous proposons ainsi d'aller au-delà des problématiques techniques, économiques, écologiques, esthétiques ou sémantiques auxquelles ils répondent en exploitant leur potentiel inspirationnel. Notre recherche s'inscrit au sein de l'activité de création et pour cause, le cadre opérationnel de notre thèse est une maison de création traditionnelle et artisanale dans le domaine du luxe. Le marketing montre l'importance de la prise en compte de l'identité de marque dans tout nouvel effort de création. S'appuyant sur ce constat, la problématique de notre recherche est la suivante : Comment favoriser la création de nouveaux objets par les matériaux et les procédés au sein d'une entreprise traditionnelle à forte identité ? Pour y répondre, nous proposons des concevoir un outil qui facilite la génération d'idées pour des créateurs. Le principe de cet outil est basé sur la capitalisation d'informations propres à l'entreprise ainsi que sur la sélection d'informations nouvelles et pertinentes en termes de matériaux et de procédés. Dérivé du concept de matériauthèque, largement populaire auprès des designers et des créateurs, l'outil que nous avons modélisé facilite le mécanisme de rapprochement entre des informations nouvelles pré-sélectionnées et des informations propres à l'entreprise. D'un point de vue scientifique, l'enjeu de cette recherche est alors de proposer un outil inspirationnel orienté matériaux et procédés qui s'adresse à un public de designers et de créateurs. Pour l'entreprise, cet outil d'aide à la génération d'idées nouvelles offre des clés pour s'affirmer face à la concurrence, pour trouver de nouveaux marchés, pour renouveler son expertise afin de se projeter dans l'avenir.

International audience

International audience; Le management de la marque s’appuie fondamentalement sur la construction de son identité (chapitre 1), en collaboration avec les salariés (chapitre 3) mais aussi en relation avec les consommateurs via les expressions de la marque (chapitre 7) qui engendrent une certaine perception de la marque. Comment la marque est-elle perçue ? Comment cette image évolue-t-elle au fil du temps ? Comment évaluer la valeur ajoutée que les consommateurs perçoivent de la marque ? Ses questions auxquelles il est essentiel de répondre afin de mettre en parallèle l’identité voulue et l’image perçue de la marque. Ce chapitre explique les différentes facettes de l’image de marque (les associations, la représentation sociale, la personnalité, le territoire perceptuel) et met en perspective les différents outils de sa mesure. Ce chapitre se consacre, d’autre part, à l’étude du capital-marque du point de vue du consommateur et à sa mesure.