Search

The aim of this dissertation is to combine perspectives from the fields of marketing, management, and social psychology in studying how a new brand logo is evaluated during organizational change. The logo is a central visual element that symbolizes the organization to various stakeholders. In marketing literature, it is traditionally viewed either as a brand management tool that is used by management or as an expression of shared identity that is used by its customers. In management literature, on the other hand, it is usually viewed either as an artifact or as one of the ways in which an organization expresses itself. This dissertation bridges these views by analyzing the logo as an inherently social object that carries meaning for both organizational insiders and outsiders. This dissertation consists of three individual studies in which the reception of a new logo is scrutinized during organizational mergers within the Finnish Higher Education sector. In each of the studies, the reception process is conceptualized differently, and each provides a unique perspective on the social aspects of the logo. The focus of the first study is the brand management process of Aalto University, where free-association survey data was collected from business school students at three time points before and after the merger of the university. Using a combination of qualitative and quantitative analysis, the study showed how the new logo faced initial resistance before it became a source of positive brand associations, and how it became anchored in the university´s corporate identity. The second and third study utilized qualitative data from a three-wave survey that was performed following the merger of Tampere University. The second study analyzed the reception of the logo from an organizational identity perspective, using inductive thematic analysis. The results revealed how a rebranded logo became a symbol of multiple conflicting identities and how the visual design of the logo became entangled with the experiences and internal reality of the organization. The third study utilized theory-guided thematic analysis, analyzing the logo of the new university as a physical artifact, and showed how employees interpreted the logo and its meaning in relation to place, as well as how day-to-day use and management actions affected its interpretation. Combined, the results of the three studies show that the brand logo is not only linked to the identity of the organizations, but to various work-related identities and various aspects of organizational identity. Moreover, the logo can become a symbol of the change process and its implementation can represent a tradeoff between continuity and consistency. Finally, as the context of this dissertation is a combination of organizational mergers and rebranding, the results show how meaning for a new symbol can be drawn from various sources, such as the brand management process of the organization, the institutional context of the change process, the places and physical surroundings where the logo is presented, as well as the actions of management during the change and previous experiences within the organization. Väitöstutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin, johtamisen ja sosiaalipsykologian näkökulmista sitä, miten organisaation uutta logoa arvioidaan organisaatiomuutoksen aikana. Logo on keskeinen visuaalinen elementti, joka edustaa organisaatiota eri sidosryhmille. Markkinointikirjallisuudessa logoa pidetään perinteisesti joko johdon käyttämänä brändinhallintatyökaluna tai asiakkaiden hyödyntämänä yhteisen identiteetin ilmaisuvälineenä. Johtamiskirjallisuudessa logo taas nähdään yleensä joko artefaktina tai yhtenä tavoista, joilla organisaatio ilmaisee itseään. Tämä väitöskirja yhdistää nämä näkemykset analysoimalla logoa sosiaalisena objektina, joka välittää merkityksiä sekä organisaation sisäisille että ulkopuolisille sidosryhmille. Väitöskirja koostuu kolmesta osatutkimuksesta, joissa logon vastaanottoa tarkastellaan suomalaisissa yliopistofuusioissa. Kussakin osatutkimuksessa vastaanottoprosessi käsitteellistetään eri tavoin, ja jokainen niistä tarjoaa ainutlaatuisen näkökulman logon sosiaalisiin ulottuvuuksiin. Ensimmäisen osatutkimuksen kohteena on Aalto-yliopiston brändinhallintaprosessi, jossa vapaan assosiaation menetelmällä kerättyä kyselyaineistoa kerättiin Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelijoilta kolmessa ajankohdassa. Tutkimus yhdisti laadullista ja määrällistä analyysiä. Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta, että uusi logo kohtasi aluksi vastustusta, kunnes siitä tuli positiivisten brändiassosiaatioiden lähde. Toinen ja kolmas osatutkimus hyödynsivät laadullista kyselyaineistoa, jota kerättiin kolmessa vaiheessa Tampereen yliopiston fuusion jälkeen. Toinen osatutkimus analysoi logon vastaanottoa organisaatioidentiteetin näkökulmasta käyttäen induktiivista temaattista analyysiä. Tulokset näyttivät, miten uusi logo muuttui useiden ristiriitaisten identiteettien symboliksi ja miten logon visuaalinen ilme kietoutui yhteen työntekijöiden kokemusten ja organisaation sisäisen todellisuuden kanssa. Kolmannessa osatutkimuksessa logoa käsiteltiin fyysisenä artefaktina teoriaohjattua temaattista analyysiä hyödyntäen. Tutkimus näytti, miten logon erilaiset paikat, käyttökohteet ja johdon toimet vaikuttivat työntekijöiden tulkintaan siitä. Yhdistettynä kolmen osatutkimuksen tulokset osoittavat, että tulkinnat logosta eivät ole yhteydessä vain organisaatioiden identiteettiin, vaan useisiin työhön liittyviin identiteetteihin ja organisaatioidentiteetin eri puoliin. Logo voi myös muuttua muutosprosessin symboliksi, jolloin sen käyttöönotossa saatetaan tarvita ajallisen jatkuvuuden ja paikkaan liittyvän johdonmukaisuuden välistä tasapainoilua. Lisäksi tulokset näyttävät, kuinka uuden symbolin merkitys voi perustua eri lähteisiin, kuten organisaation brändinhallintaprosessiin, muutosprosessin institutionaaliseen kontekstiin, paikkoihin ja fyysisiin ympäristöihin, sekä aiempiin kokemuksiin organisaatiossa ja johdon toimiin muutoksen aikana.

A worldwide trend in the integration of culture into regional development strategies has been taking place since the 1990s. This is a trend in which towns and cities have adopted culture-led development strategies in the hope of strengthening their competitive position (Miles and Paddison, 2005: 833–839). In China culture has even been regarded as a significant resource in village development strategies (Oakes, 2006: 13–37). The Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) report Culture and Local Development (2005) recommends the strengthening of communities’ cultural capital through education and work practice, as this is believed to have a beneficial effect on local and regional development. Such developments led Radcliffe (2006: 228) to claim that a ‘cultural turn’ with its attending discourses, paradigms and actors had taken place in development work.