Search

Enmarcado en tendencias más generales donde las marcas aprovechan la atracción de los ciudadanos por el entretenimiento, este trabajo aborda el uso de las celebridades como endorsers en publicidad, concretamente, en redes sociales. El presente estudio tiene como propósito estudiar cómo las marcas instrumentalizan los valores del deporte a partir de celebridades deportivas para enriquecer sus valores identitarios. Para ello, se realiza un análisis de discurso de los posts de Instagram más representativos publicados durante el periodo 2021-2022 por las marcas más notorias como patrocinadoras en el deporte español según el Baró-metro del Patrocinio Deportivo de 2021: Coca Cola, Santander, Movistar, Iberdrola y Red Bull. Los resultados apuntan que las marcas, a excepción de Coca-Cola, hacen un uso instrumental de las diferentes categorías de valores del deporte para transferirlas a sus marcas. Estas categorías son: valores morales, valores competenciales, valores personales y valores sociales. Las conclusiones arrojan luz sobre la estrecha relación entre los valores del deporte y la semántica de las marcas. En este sentido, se fomentan valores afectivos, especialmente cuando se trata de celebridades deportivas con menor presencia en los medios masivos. Si bien los valores competenciales son muy significativos, no se observa una constante en una categoría de valor por marca., Following general trends where brands use the attraction of citizens for enter-tainment, this paper addresses the use of celebrities as endorsers in advertising, specifically in social networks. The purpose of this research is to study how brands instrumentalize sport values through sports celebrities to build their identity values. To this end, we carried out a discourse analysis of the most representative Instagram posts (period 2021-2022) published by Coca Cola, Santander, Movistar, Iberdrola and Red Bull (top 5 in brand awareness in the field of sport sponsorship in Spain according to the 2021 Sports Sponsorship Barometer). The results show that these brands, with the exception of Coca-Cola, instrumentalize the different categories of sport values to transfer them to their brands. These categories are: moral values, skill values, personal values and social values. The findings shed light on the close relationship between sport values and brand semantics. In this sense, affective values are promoted, especially for sports celebrities with less presence in the mass media. Although skill values are very significant, our study did not find a specific correspondence sport value-brand.

This paper reviews and synthesizes existing literature on symbolic interactionism (SI) and on brand communities (BCs). On the one hand, we identified an interest on SI as a sociological perspective to address a wide range of topics affecting human behavior (e.g. Chen et al., 2020; Sumeraru et al., 2019; vom Lehn et al., 2021). On the other hand, advances on BC exist mostly in the fields of marketing and branding, although these communities operate according to social dynamics. The literature review identified that interaction is key for a BC to develop, as basic symbolic-interactionist tenets are reflected (explicitly nor not) in the BC literature. Thus, our review: (a) identifies several SI premises that help explaining BCs as social contexts of symbolic interaction, (b) identifies SI as a suitable approach to study the collective and symbolic dimension of consumption, and (c) offers an analysis of relationships between SI and BC, thus developing sociological research applied to marketing and brand management, by combining the three interactionist traditions to study BC. This review also suggests new venues of research, such as the study of self-enhancement and branding through the lens of SI.

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente., Introduction: The 21st century is characterized by the technological progress that society has experienced together with the social, economic and environmental changes that make up the current challenging challenges. These have caused a multitude of organizations to become active agents, arousing their interest in defining purposes with an impact for society that need companies to become aware and position themselves, from a more humanistic approach, on alarming issues. One of the scenarios in which organizations can develop communication strategies that enrich relationships with their audiences and allow them to defend their purposes, through the generation of content, is constituted by social networks, key tools for brands to interact in the present. Methodology: using quantitative methodology, through content analysis, a corpus of messages issued on Twitter over twelve months by ten responsible brands, selected through the Corporate Reputation Business Monitor, is analyzed. Results: relevant data is obtained on the content generated by these brands in their Twitter profiles, which indicates that they communicate mainly focusing on the service they offer and their products. Discussion: the results reveal that the brands studied generally take a position focused on the company itself or on the product. Conclusions: although there is a tendency for organizations to generate social benefit through their actions, this research indicates that the approach that these companies give to their communication on Twitter is not primarily people-oriented.

Social networks are tools for constructing digital identity, making online impression management possible. This study explains, in the context of the politainment age, the way in which Instagram allows political candidates to build their digital image; that is, to perform online self-representation. Specifcally, the focus of this paper is the image of political candidates on Instagram during the campaign of the 2021 Catalan regional elections on February 14. It links Gofman’s (1956) theory of the presentation of the self in everyday life to both current research approaches to online self-representation and Grabe and Bucy’s (2009) visual framing theory. The objective is to study the type of elements employed by candidates for constructing their photographic and video stage settings and, therefore, their digital identities during the election campaign. After an operationalization of Gofman’s and Grabe and Bucy’s theories resulting in 27 items, a content analysis was carried out on a total of 215 Instagram posts of the eight main candidates published between 29 January and 13 February 2021. It has been observed that all political candidates show themselves in a more professional way, and it couldn’t be afrmed that a certain visual frame is attached to a certain ideology. In line with previous research, our results show that the ‘ideal candidate’ was the predominating frame, although particularities corresponding to the 2021 Catalan context were observed. Implications to the current context of online political communication are identifed and discussed., Las redes sociales son herramientas de construcción de la identidad digital que posibilitan la gestión de esta. Este estudio explica, en el contexto de la era del politainment, el modo en que Instagram permite a los candidatos políticos construir su imagen digital; es decir, realizar una autorrepresentación online. En concreto, este trabajo se centra en la imagen de los candidatos políticos en Instagram durante la campaña de las elecciones autonómicas catalanas del 14 de febrero de 2021. Se relaciona la teoría de Gofman (1956) sobre la presentación del yo en la vida cotidiana con los enfoques de investigación actuales sobre la autorrepresentación online y la teoría del encuadre visual de Grabe y Bucy (2009). El objetivo es estudiar el tipo de elementos empleados por los candidatos para construir sus escenarios fotográfcas y videográfcas y, por tanto, sus identidades digitales durante la campaña electoral. Tras una operacionalización de las teorías de Gofman y Grabe y Bucy que dio como resultado 27 ítems, se realizó un análisis de contenido de un total de 215 posts de Instagram de los ocho principales candidatos publicados entre el 29 de enero y el 13 de febrero de 2021. Se ha observado que todos los candidatos políticos se muestran de una forma más profesional, y no se ha podido afrmar que un determinado marco visual vaya unido a una determinada ideología. En línea con investigaciones anteriores, nuestros resultados muestran que el “candidato ideal” fue el marco predominante, aunque se observaron particularidades correspondientes al contexto catalán de 2021. Se identifcan y discuten las implicaciones para el contexto actual de la comunicación política online.

Introduction: The 21st century is characterized by the technological progress that society has experienced together with the social, economic and environmental changes that make up the current challenging challenges. These have caused a multitude of organizations to become active agents, arousing their interest in defining purposes with an impact for society that need companies to become aware and position themselves, from a more humanistic approach, on alarming issues. One of the scenarios in which organizations can develop communication strategies that enrich relationships with their audiences and allow them to defend their purposes, through the generation of content, is constituted by social networks, key tools for brands to interact in the present. Methodology: using quantitative methodology, through content analysis, a corpus of messages issued on Twitter over twelve months by ten responsible brands, selected through the Corporate Reputation Business Monitor, is analyzed. Results: relevant data is obtained on the content generated by these brands in their Twitter profiles, which indicates that they communicate mainly focusing on the service they offer and their products. Discussion: the results reveal that the brands studied generally take a position focused on the company itself or on the product. Conclusions: although there is a tendency for organizations to generate social benefit through their actions, this research indicates that the approach that these companies give to their communication on Twitter is not primarily people-oriented., Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente.

En Instagram, el candidato tiene la oportunidad de manejar los elementos del escenario en el que se representa para transmitir a los potenciales votantes una estudiada imagen de sí mismo. En esta investigación se analizan los elementos con los que se muestran en Instagram los cinco principales candidatos a la presidencia del gobierno español. El objetivo principal es determinar si ha existido un cambio de estrategia significativo durante el periodo electoral del 28 de abril de 2019. Para ello, a partir de la operacionalización del concepto de setting de Goffman (1956), se utiliza una metodología cuantitativa sobre una muestra total de 473 posts. Los resultados muestran un cambio de estrategia en el modo de construir el escenario en Instagram conforme se acercan las elecciones generales: los candidatos muestran un perfil más profesional y menos humanizado., In Instagram, candidates have the opportunity to manage the elements of the setting in which they are represented to show a studied image of themselves to potential voters. This research analyzes the elements with which the five main candidates for the presidency of the Spanish government are shown on Instagram. The main objective is to determine if there has been a significant change in strategy during the electoral period of April 28, 2019. For this, based on the operationalization of the concept of setting by Goffman (1956) –pertaining to this theory on the presentation of the self–, a quantitative methodology is used on a sample total of 473 posts. The results show a change in strategy in the way that candidates build the scenario of their Instagram posts as the general elections approach: the candidates show a more professional and less humanized profile.

In Instagram, candidates have the opportunity to manage the elements of the setting in which they are represented to show a studied image of themselves to potential voters. This research analyzes the elements with which the five main candidates for the presidency of the Spanish government are shown on Instagram. The main objective is to determine if there has been a significant change in strategy during the electoral period of April 28, 2019. For this, based on the operationalization of the concept of setting by Goffman (1956)  pertaining to this theory on the presentation of the self, a quantitative methodology is used on a sample total of 473 posts. The results show a change in strategy in the way that candidates build the scenario of their Instagram posts as the general elections approach: the candidates show a more professional and less humanized profile, En Instagram, el candidato tiene la oportunidad de manejar los elementos del escenario en el que se representa para transmitir a los potenciales votantes una estudiada imagen de sí mismo. En esta investigación se analizan los elementos con los que se muestran en Instagram los cinco principales candidatos a la presidencia del gobierno español. El objetivo principal es determinar si ha existido un cambio de estrategia significativo durante el periodo electoral del 28 de abril de 2019. Para ello, a partir de la operacionalización del concepto de setting de Goffman (1956), se utiliza una metodología cuantitativa sobre una muestra total de 473 posts. Los resultados muestran un cambio de estrategia en el modo de construir el escenario en Instagram conforme se acercan las elecciones generales: los candidatos muestran un perfil más profesional y menos humanizado.

Instagram has become an important tool to contact the audiences both in commercial and political communication. Of special interest is the use of this social network by politicians, who can use the image to portray a humanized version of themselves: it is not the candidate but the person who is talking to citizens through impacting images posted on their personal profiles. The present study posits that Instagram is a key tool for self-representation. This paper offers a specific study about the use of Instagram by the five main candidates in the Spanish general elections in 2019. The main aim of this paper is to study if the Spanish candidates showed themselves on Instagram in a more humanized way during the electoral campaign. Departing from Goffman’s theory about the presentation of the self, a content analysis has been carried out as methodology, where Goffman’s concepts have been operationalized. The analysis was applied to a total of 473 Instagram posts, covering both a pre-election period and an election period. Results show that Spanish candidates tend to show themselves as professional politicians, but some candidates of new parties increment their humanization in the elections period.

One of political marketing’s theoretical tenets is the translation of commercial advertising techniques to politics. This paper focuses on celebrity endorsement as a commercial technique which is translated into political campaigning. Celebrity endorsement relates directly to celebrity politics, that is, the result of celebrity culture getting in touch with politics, as a way of revitalizing the offering of parties and candidates. In this context, our study analyzes the representation and use of celebrity politicians in Spain by the conservative Popular Party (PP) during the April 2019 national election. In order to shed light on the way celebrities were used in the PP’s social media campaign, we content-analyze 1,117 Twitter messages taken from the party’s profile, and conservative presidential candidate Pablo Casado’s profile. Analytical variables include frequency of mentions, the strategic axis (rational/emotional) with which celebrities were depicted, the features which were highlighted, and the type of endorsement performed by the celebrities. Message topics and functions were added to the analysis as well. Results indicate a weak and flawed strategic use of celebrities, who were scarcely mentioned, and depicted in a non-innovative, traditional fashion.

Aplicada a la publicidad, la semiótica genera interés y respeto a partes iguales, situación que el presente volumen pretende solventar acercando dicha ciencia tanto a estudiantes, investigadores y profesores como a profesionales. Análisis del mensaje publicitario se configura como un manual de herramientas para el análisis semiótico de los anuncios. En concreto, ofrece las claves para analizar un mensaje publicitario contemplando esencialmente su significado, más allá de la mera identificación de sus implicaciones culturales o ideológicas. Una de las principales aportaciones de la obra es que orienta de forma clara al lector sobre cómo llegar a estos significados profundos a través de elementos observables en cualquier spot o anuncio gráfico. Además de ordenar y sistematizar con éxito distintas aproximaciones a la Semiótica de la Publicidad, la obra es de gran valor pues los modelos analíticos presentados son de gran utilidad para el desarrollo estratégico y creativo de la profesión., Applied to advertising, Semiotics generates interest and respect in equal parts, a situation that this volume aims to solve by bringing this science closer to students, researchers and professors, as well as professionals. Analysis of Advertising Messages represents a toolkit related to a wide array of semiotic methods which are useful to analyze advertising messages. In particular, it offers the keys to analyze an advertising message considering essentially its meaning, beyond the mere identification of its cultural or ideological implications. One of the main contributions of this book is that it clearly guides the reader on how to reach these deep meanings on the grounds of observable elements in any spot or graphic advertisement. In addition to successfully ordering and systematizing different approaches to the Semiotics of Advertising, the work is of great value because the analytical models presented are very useful for the strategic and creative development of the profession.

Teoría y Estructura de la Publicidad supone un completo estudio del proceso publicitario. Desde la necesidad del anunciante hasta la difusión del mensaje, pasando por la planificación estratégica o la creación, el texto ofrece las claves de la actividad publicitaria en todas sus etapas. Se presenta la comunicación publicitaria como contexto, se explican los agentes que protagonizan el proceso comunicativo (el anunciante, la marca y la empresa de publicidad) y se desgrana el proceso en fases bien diferenciadas, siguiendo el orden lógico del proceso publicitario: la planificación de marketing, la planificación estratégica, la creatividad publicitaria, la producción y los medios de difusión., Theory and Structure of Advertising presents a complete study of the advertising process. From the need of the advertiser to the dissemination of the message, through strategic planning or creation, this text offers the keys to advertising activity in all its stages. Advertising communication is presented as a context, as well as the agents involved in the communication process (the advertiser, the brand and the advertising company), and the process is separated into well differentiated phases, following the logical order of the advertising process: marketing planning, strategic planning, advertising creativity, production and media.

Teoría y Estructura de la Publicidad supone un completo estudio del proceso publicitario. Desde la necesidad del anunciante hasta la difusión del mensaje, pasando por la planificación estratégica o la creación, el texto ofrece las claves de la actividad publicitaria en todas sus etapas. Se presenta la comunicación publicitaria como contexto, se explican los agentes que protagonizan el proceso comunicativo (el anunciante, la marca y la empresa de publicidad) y se desgrana el proceso en fases bien diferenciadas, siguiendo el orden lógico del proceso publicitario: la planificación de marketing, la planificación estratégica, la creatividad publicitaria, la producción y los medios de difusión., Theory and Structure of Advertising presents a complete study of the advertising process. From the need of the advertiser to the dissemination of the message, through strategic planning or creation, this text offers the keys to advertising activity in all its stages. Advertising communication is presented as a context, as well as the agents involved in the communication process (the advertiser, the brand and the advertising company), and the process is separated into well differentiated phases, following the logical order of the advertising process: marketing planning, strategic planning, advertising creativity, production and media.

El entorno comunicativo actual está marcado por la existencia de múltiples redes de relaciones. La gestión de marca pone el acento en la consideración del individuo como ser relacional y se repiten ideas como “compromiso” o “conversación”. En este sentido, proliferan las propuestas teóricas que estudian la relación individuo-marca, si bien esta tendencia se extiende en los últimos años hacia la consideración de la relación individuo-marca-individuo. En este trabajo estudiamos desde un prisma teórico las perspectivas sobre branding relacional atendiendo a sus orígenes, desarrollo y consolidación. Asimismo, esbozamos los nuevos caminos que las marcas están explorando en su búsqueda de puntos de conexión emocionales con un nuevo consumidor con cada vez mayor deseo de participación., In the present days, communication is highly influenced by the existence of multiple nets of relationships. Brand management focuses on the consideration of the relational side of consumers, thus concepts as "engagement" or "conversation" are constantly promoted. As a consequence, theories studying consumer-brand relationships are growing. Indeed, this tendency is now evolving towards the consideration of consumer-brand-consumer relationships. This paper is a theoretical approach to relational branding theories, focusing on their origins, development and consolidation. Furthermore, new brand management tendencies are addressed, those seeking emotional connection points with consumers in order to meet their needs of participation.

The Cultural Branding is a theoretical model of brand management. One of its purposes is the challenge of turning a brand into an icon, basing on the culture with the intention of creating brand value. In this paper we conceive the brand as a dynamic cultural symbol, endowed with cultural significance in the collective imagination. From this perspective, the consumer is particularly important since it is involved in the surrounding culture and influenced by it. The objective of this project is to study the relationship between icon brands and social media, analyzing the case of a trade mark as a cultural icon: TIO PEPE. In this sense, we conceive social networks as a place to build, share and integrate brand values within the corporate culture.

This paper is an approach to the concept of brand community from a storytelling approach. We intend to define and explain the features of brand communities and storytelling as a contribution to traditional approaches to branding.

Esta obra responde a la importancia que durante los últimos años viene cobrando la marca como valor organizacional. El branding se convierte en una disciplina cada vez más especializada y los estudios en la materia ganan en profundidad. En este sentido, Brand Management. Research, Theory and Practice se incluye en este tipo de textos analíticos y específicos. En efecto, se trata de un estudio sólido, riguroso y de una clara vocación académica.

La marca se configura como una herramienta de integración social, pues asumimos que su uso puede servir a los consumidores para incluirse en un grupo o para sustentar relaciones personales. Esta nueva realidad puede estudiarse desde la consideración de las marcas como símbolos culturales capaces de generar comunidades de diversa índole a su alrededor (subculturas de consumo, tribus de consumidores o comunidades de marca). El presente libro ofrece una forma novedosa de explicar la realidad del marketing actual y es de gran utilidad para la gestión de marcas, porque en él se sientan las bases del branding de comunidades

La marca se configura como una herramienta de integración social, pues asumimos que su uso puede servir a los consumidores para incluirse en un grupo o para sustentar relaciones personales. Esta nueva realidad puede estudiarse desde la consideración de las marcas como símbolos culturales capaces de generar comunidades de diversa índole a su alrededor (subculturas de consumo, tribus de consumidores o comunidades de marca). El presente libro ofrece una forma novedosa de explicar la realidad del marketing actual y es de gran utilidad para la gestión de marcas, porque en él se sientan las bases del branding de comunidades

La marca se configura como una herramienta de integración social, pues asumimos que su uso puede servir a los consumidores para incluirse en un grupo o para sustentar relaciones personales. Esta nueva realidad puede estudiarse desde la consideración de las marcas como símbolos culturales capaces de generar comunidades de diversa índole a su alrededor (subculturas de consumo, tribus de consumidores o comunidades de marca). El presente libro ofrece una forma novedosa de explicar la realidad del marketing actual y es de gran utilidad para la gestión de marcas, porque en él se sientan las bases del branding de comunidades

La marca se configura como una herramienta de integración social, pues asumimos que su uso puede servir a los consumidores para incluirse en un grupo o para sustentar relaciones personales. Esta nueva realidad puede estudiarse desde la consideración de las marcas como símbolos culturales capaces de generar comunidades de diversa índole a su alrededor (subculturas de consumo, tribus de consumidores o comunidades de marca). El presente libro ofrece una forma novedosa de explicar la realidad del marketing actual y es de gran utilidad para la gestión de marcas, porque en él se sientan las bases del branding de comunidades