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International Trade, as part of the global economy, has suffered the consequences of the crisis originated by the pandemic. This paper pretends to analyze the effects on the exports and imports of products and services in Spain. The conclusions show that, the drastic falls in some sectors had a temporary component in most cases (especially sanitary and esential goods), but other industries (like tourism, hospitality and leisure) are still suffering the consequences. Although the trade of goods are going back to normal, touristic services still remain behind. The lack of visitors from other countries has also had an impact on the reduction of foreign capital inflows, which are registered in the Balance of Payments. However, perspectives for the coming months are positive, as most of the restrictions associated to COVID are gradually disappearing and international air traffic is increasing, bringing foreign tourists back to Spain., El Comercio Internacional, como parte de la economía global, ha sufrido las consecuencias de la crisis originada por la pandemia. Este trabajo pretende analizar los efectos sobre las exportaciones e importaciones de bienes y servicios en España. Las conclusiones muestran que las fuertes caídas en algunos sectores han tenido un componente temporal en la mayoría de casos (sobre todo en productos sanitarios y de primera necesidad), aunque otras industrias (como el turismo, la hostelería y el ocio) todavía están sufriendo las consecuencias. Aunque el comercio de bienes se está recuperando, los servicios turísticos todavía quedan atrás. La falta de turistas de otros países también ha tenido como consecuencia la reducción de la entrada de capital exterior, que se registra en la Balanza de Pagos. Sin embargo, las perspectivas para los próximos meses son positivas, ya que la mayoría de restricciones asociadas al COVID están desapareciendo de forma gradual, con el consiguiente incremento del tráfico aéreo y la vuelta de turistas extranjeros a España.

Esta investigación pretende profundizar en el comportamiento de las empresas exportadoras del sector calzado, uno de los más importantes en el levante español, que genera valor añadido a través de la moda. El testimonio de los directivos de una muestra de empresas representativas, mostrará las fortalezas y debilidades de sus procesos de internacionalización, prestando especial importancia a variables como la estrategia de marketing internacional o la propia función directiva. Por otra parte, el análisis descriptivo de los principales condicionantes del resultado exportador, mostrará que los directivos del sector están bien formados, que el entorno y las características de la empresa van a condicionar la estrategia de marketing y que ésta incorpora elementos relacionales y ciertos aspectos de las nuevas tecnologías. Todo ello repercute en la evolución hacia un entorno basado en los servicios y en el estudio del mercado con el fin de identificar de la mejor forma posible las necesidades del cliente. Finalmente, desde el punto de vista académico, se analizará la contribución de teorías como el enfoque de los recursos, las capacidades dinámicas o la teoría de la contingencia., This investigation pretends to examine the behaviour of the exporting companies in the footwear sector, one of the most important in the eastern region of Spain, which generates sustainable added value through fashion. The testimony of the managers from a representative selection of companies will show the strengths and weaknesses of their internationalization processes, paying a special attention to variables like the international marketing strategy or the managerial function. On the other hand, the descriptive analysis of the most important determinants of export performance in the sector, will show that: (1) managers are well trained, (2) both the environment and firm characteristics will influence the marketing strategy, and (3) marketing policies incorporate relational elements and certain aspects of new technologies. This results in the evolution towards an environment based on services, where the study of market conditions will be decisive to identify customer needs in the best possible way. Finally, the contribution of theories like the Resourced Based View (RBV), the dynamic capabilities or the contingency theory will be crucial from the academic point of view.

[ES] La estrategia de marketing internacional es una de las variables más importantes entre los factores que determinan el resultado de una empresa exportadora. Este trabajo pretende profundizar en el tema mediante el análisis del concepto teórico de marketing y su evolución a lo largo de las últimas décadas, resultando en un cambio de tendencia que avanza desde un tipo de marketing centrado en el producto a otro centrado en los servicios. De esta forma, se van a considerar aspectos como el marketing relacional, la responsabilidad social corporativa o la incorporación de las nuevas tecnologías al proceso operativo, que serán analizados desde un trasfondo teórico basado en el punto de vista de los recursos de la empresa (RBV) y la teoría de las capacidades dinámicas. Por otra parte, el análisis cuantitativo de las políticas de marketing estratégico y operativo en el sector de la moda hogar en España mostrará, gracias a los testimonios de los propios directivos, la forma en la que las empresas llevan a cabo sus estrategias de marketing internacional, identificando los puntos fuertes y débiles para contribuir a la mejora de la competitividad empresarial del sector., [EN] The export marketing strategy is one of the most important variables among the determinants of the export performance in international companies. This paper pretends to focus on this subject through the analysis of the theoretical concept of marketing and its evolution throughout the last decades, resulting in a change of tendency, which moves from a product based kind of marketing to another based on services. In this context, aspects like relational marketing, corporate social responsibility or the incorporation of new technologies to the operational process will be considered and analyzed from a consistent theoretical background based on the Resource Based View (RBV) and the theory of dynamic capabilities. Additionally, the quantitative analysis of the strategic and operational marketing policies in the home decoration industry in Spain will show, thanks to the testimony of the managers themselves, the way companies carry out their international marketing strategies, giving us the opportunity to identify their strengths and weaknesses in order to contribute to the improvement of the competitive advantage in the industry.

The export marketing strategy is one of the most important variables among the determinants of the export performance in international companies. This paper pretends to focus on this subject through the analysis of the theoretical concept of marketing and its evolution throughout the last decades, resulting in a change of tendency, which moves from a product based kind of marketing to another based on services. In this context, aspects like relational marketing, corporate social responsibility or the incorporation of new technologies to the operational process will be considered and analyzed from a consistent theoretical background based on the Resource Based View (RBV) and the theory of dynamic capabilities. Additionally, the quantitative analysis of the strategic and operational marketing policies in the home decoration industry in Spain will show, thanks to the testimony of the managers themselves, the way companies carry out their international marketing strategies, giving us the opportunity to identify their strengths and weaknesses in order to contribute to the improvement of the competitive advantage in the industry., La estrategia de marketing internacional es una de las variables más importantes entre los factores que determinan el resultado de una empresa exportadora. Este trabajo pretende profundizar en el tema mediante el análisis del concepto teórico de marketing y su evolución a lo largo de las últimas décadas, resultando en un cambio de tendencia que avanza desde un tipo de marketing centrado en el producto a otro centrado en los servicios. De esta forma, se van a considerar aspectos como el marketing relacional, la responsabilidad social corporativa o la incorporación de las nuevas tecnologías al proceso operativo, que serán analizados desde un trasfondo teórico basado en el punto de vista de los recursos de la empresa (RBV) y la teoría de las capacidades dinámicas. Por otra parte, el análisis cuantitativo de las políticas de marketing estratégico y operativo en el sector de la moda hogar en España mostrará, gracias a los testimonios de los propios directivos, la forma en la que las empresas llevan a cabo sus estrategias de marketing internacional, identificando los puntos fuertes y débiles para contribuir a la mejora de la competitividad empresarial del sector.

Este artículo forma parte de la sección monográfica de este número, titulada «Marketing y capitalismo: nuevas formas de consumo en el siglo XXI», coordinada por Pascual García Macías (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador), [Resumen] La siguiente investigación pretende analizar la evolución del concepto de marketing y la influencia de nuevos enfoques (como el marketing relacional, las políticas de responsabilidad social y la incorporación de las nuevas tecnologías a las políticas de marketing) en el resultado empresarial. Para ello se recurre al análisis cuantitativo llevado a cabo en una muestra representativa de empresas del sector industrial español. Las conclusiones demuestran que, si bien el sector está haciendo un gran esfuerzo por adaptarse al nuevo entorno, todavía queda camino por recorrer en cuestiones relacionadas con el análisis del mercado, la mejora de la comunicación interna y el uso de nuevas tecnologías en el ámbito del marketing digital., [Abstract] The article examines the evolution of the concept of marketing and the impact of new marketing approaches (namely, relational marketing, corporate social responsibility policies and use of new technologies) on company performance. The study uses a quantitative analysis based on a representative sample of companies from the industrial sector in Spain. The results show that, despite significant efforts within the sector to adapt companies to the new digital environment, much progress remains to be made in relation to market analysis, internal communication and the use of new digital marketing technologies.