Search

RESUMOUma importante base de segmentação para as empresas, bem como os valores pessoais dos consumidores, são pontos a serem investigados no presente artigo. Para a realização de tal investigação foi utilizada uma pesquisa descritiva, com o método transversal simples de levantamento de campo em uma amostra de executivos paulistas, considerados potenciais compradores de produtos de alto valor agregado e inovações. Foi efetuada uma análise fatorial exploratória para reduzir a escala de valores utilizada e uma análise de cluster para identificar grupos de executivos, de acordo com a importância atribuída aos valores pessoais. Em conclusão, verificou-se que houve uma similaridade entre as três dimensões de valores pessoais encontradas, nomeadas como Civilidade (preocupação em ter uma boa conduta perante a sociedade, de acordo com as regras sociais de interação), Auto-direção (aspectos intelectuais e orientação prática nas condutas) e Conformidade (restrição de ações, inclinações e impulsos, que seriam prováveis de aborrecer ou prejudicar os outros e violar as expectativas) e aquelas observadas na teoria sobre valores pessoais instrumentais de Rokeach. Além disso, foram identificados três grupos de executivos (“grupo da boa conduta”, “grupo da pouca restrição de ações” e “grupo da grande restrição de ações”). As diferenças atribuídas à importância dos valores pessoais, aqui representados pelas dimensões Civilidade, Auto-Direção e Conformidade, podem levar a diferentes comportamentos de compra e preferências por produtos. A partir dos resultados da presente pesquisa, as empresas poderiam adaptar suas ofertas atuais e de novos produtos, bem como suas comunicações, para melhor atender a esses segmentos de executivos paulistas.ABSTRACTAn important segmentation basis used by firms is related to consumers’ personal values which are investigated in this study. It was used a descriptive research with the survey method of data collection in a sample of executives from Sao Paulo who are considered to be potential buyers of high value and innovative goods. An exploratory factor analysis was employed in order to reduce the values scale used and a cluster analysis was performed to identify the groups of executives according to the importance attached to different personal values. Concluding, it was observed that there was a similarity among the three personal values dimensions, named as Civility (concerns about having a good conduct before society according to social rules of interaction), Self-Direction (intellectual aspects and practical orientation in their conducts) and Conformity (restriction of actions, inclinations and impulses, that are likely to harm others and would violate expectations) and the ones reported in the theory Rokeach’s theory about instrumental personal values. Furthermore, three groups of executives were identified (good conduct group, low restriction group and high restriction group). The differences observed in the importance of personal values here presented by the dimensions called Civility, Self-Direction and Conformity can lead to different buying behaviors and product preferences. From the results found in this study, the companies could adapt their current and new products offers, as well as their communication, in order to better serve these segments of executives from Sao Paulo.RESUMENUna importante base de segmentación para las empresas, como también los valores personales de los consumidores, son los temas investigados en el presente artículo. Para realizar el referido estudio se utilizó una investigación descriptiva con método transversal simple de recolección de datos en campo en una muestra de ejecutivos de Sao Paulo, considerados como potenciales compradores de productos del alto valor agregado y de innovaciones. Se realizó un análisis factorial exploratorio para reducir la escala de valores utilizada y un análisis de cluster para identificar grupos de ejecutivos, de acuerdo con la importancia atribuida a los valores personales. En conclusión, se comprobó que había una similitud entre las tres dimensiones de valores personales encontradas y denominadas: Civilidad (la preocupación por tener una buena conducta ante la sociedad, de acuerdo con las normas de interacción social), Autodirección (los aspectos intelectuales y la orientación práctica en la conducta) y Conformidad (la restricción de acciones, inclinaciones e impulsos, que tienen la posibilidad de molestar o perjudicar a los demás y violar las expectativas) y las observadas en la teoría sobre valores personales instrumentales de Rokeach. Se identificaron además tres grupos de ejecutivos (“grupo de la buena conducta”, “grupo de poca restricción de acciones” y “grupo de gran restricción de acciones”). Las diferencias atribuidas a la importancia de los valores personales, representados aquí por las dimensiones Civilidad, Autodirección y Conformidad, pueden conducir a diferentes comportamientos de compra y de preferencias por productos. A partir de los resultados de la presente investigación, las empresas podrían adaptar sus ofertas actuales y de nuevos productos, así como sus comunicaciones, para atender mejor a estos segmentos de ejecutivos de Sao Paulo.

This study aims to understand how the creation and implementation of collective brands can contribute to reducing the challenges of selling national wines in the domestic market. An exploratory qualitative research was developed through 36 in-depth interviews with wine collective brands' stakeholders such as the managers of government agencies, associations, and wineries. Data analysis was performed using the content analysis technique. The results indicate that the creation and implementation of collective brands for the Brazilian wine sector can contribute to the reduction of the challenges faced by the sector, such as high taxation, low per capita consumption, and the Brazilians' lack of knowledge concerning the product. The theoretical contribution occurs by highlighting the collective brands' contribution to reducing the challenges presented in the Brazilian wine sector. As a practical implication, the present research provides examples of collective brands' implementation that might be used to facilitate the application of this resource in other sectors and countries. The study's originality lies in linking the wine sector challenges with possible benefits that come from the implementation of collective brands, suggesting how they can contribute to overcoming the sector challenges. [ABSTRACT FROM AUTHOR]