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Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing Intelligence O conceito de embaixadores da marca evoluiu ao longo dos anos para integrar estratégias de marketing de todas as marcas, seja para um público externo ou interno, para um segmento de mercado de consumidor ou empresarial. Se analisarmos as marcas corporativas de sucesso, podemos ver como se distinguem por terem uma estratégia de employer branding integrada com diferentes pontos de ação que garantem a diferenciação no mercado. Esta investigação vincula os programas de embaixadores de marca e o conteúdo criado por colaboradores à atração de potenciais colaboradores e, consequentemente, ao relacionamento positivo com o employer branding. Esta investigação é composta por dois estudos e mostra que os embaixadores internos de marca formam uma componente atrativa e motivadora para potenciais colaboradores se candidatarem a uma determinada empresa, além de afetar positivamente o employer branding. Quanto ao programa de embaixadores, este deve incluir conteúdo criado por colaboradores, pois está comprovado que cria uma sensação de confiança e tem impacto em potenciais candidatos. Os resultados também sugerem que, embora os colaboradores não estejam prontos para se tornarem criadores de conteúdo sobre a empresa, por conta própria, estão mais dispostos a tornarem-se embaixadores internos, especialmente se falarmos de profissionais mais jovens. Brand ambassadorship has evolved over the years to integrate marketing strategies for all brands, being to an external or internal target and to a consumer or business segment of the market. If we analyze successful corporate brands, we can see how they distinguish themselves by having an integrated employer branding strategy with different action points that guarantee differentiation in the market. This research links the brand ambassadorship program and employee-generated content to the attraction of potential employees and consequently to the positive relationship with employer branding. These two studies research shows that internal brand ambassadorship is a proven attractor and motivator for potential employees to apply to a certain company, as well as positively affects employer branding. As for the ambassadorship program, it must include employee-generated content has it’s proven to create a feeling of trustworthiness and reliability and have an impact on potential applications. The results also suggest that, even though employees are not ready to become employee-generated content creators by themselves, they are more prone to becoming internal ambassadors, especially when referring younger employees.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Os consumidores não estão aptos para processar toda a informação que recebem para tomar decisões. Logo, em situações de incerteza, as pessoas seguem heurísticas de julgamento para simplificar as suas decisões. O propósito deste trabalho é medir a Heurística da Ancoragem, proposta pelos autores Tversky and Kahneman (1974), num contexto de preços de marcas conhecidas e de marcas brancas. Ou seja, o preço da Marca Conhecida trabalhando como ancora para a estimação de preço da Marca Branca. Assim como, identificar antecedentes, como Brand Equity e Consumer Behavior, e consequentes, como Purchase Intention e Switching Intention, deste processo de ancoragem. O modelo estatístico utilizado foi o das equações estruturais, com uma amostra de 192 Portugueses e 220 Americanos. Os resultados demonstraram que o Brand Equity, de forma indireta, e o Consumer Behavior, de forma direta, geram efeitos na tarefa de estimação de preços. Este trabalho de investigação também conclui que o Efeito de Ancoragem gera uma tendência em aceitar a marca conhecida. Os resultados deste trabalho permitem que os gestores de marcas brancas compreendam as percepções dos consumidores acerca das suas marcas, como a incerteza sobre a marca branca na comparação com marcas conhecidas. Esta dissertação contribui com o entendimento que o consumidor, em situações de incerteza, recorre a heurísticas de julgamento para resolver os seus problemas, e que existem variáveis antecedentes e consequentes capazes de influenciar este processo. Consumers are not able to process all the information from the environment to make their decisions. Therefore, in uncertain situations, people follow up judgment heuristics to simplify their decisions. The purpose of this work is to measure the Anchoring Heuristic,proposed by the authors Tversky and Kahneman (1974), in the context of Known Brands and Private Labels prices. In other words, the Known Brand price working as an anchor for the consumer estimation of the Private Label price. Furthermore, to identify the antecedents, such as Brand Equity and Consumer Behavior, and the consequents, such as Purchase Intention and Switching Intention, of this Anchoring Process. The statistical tool used in order to achieve this goal was a Structural Equation Modeling, with a sample of 192 individuals from Portugal and 220 individuals from the United States of America. The results show that the Brand Equity, in an indirect manner, and the Consumer Behavior, in a direct manner, affect the estimation price task. Moreover, the Anchoring Effect generates more willingness to accept the Known Brand. These findings allow Private Labels managers to understand the consumer’s perception towards their brands, such as the uncertainty towards the Private Labels compared to the Known Brands. This dissertation contributes to understand that the consumer, in uncertainty situations, usually resorts to judgmental heuristics to solve their problems, and that there are antecedents and consequents variables able to influence this process.