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RESUMENDebido a que los medios tradicionales están saturados de mensajes publicitarios, las organizaciones buscan nuevos formatos de comunicación. Uno de ellos es el product placement en videojuegos. En esta investigación exploratoria se van a analizar las consecuencias de emplazar una marca en esta forma de ocio electrónico en cuanto a transferencia de imagen del videojuego a la marca a través de las emociones evocadas por el videojuego. Para tal fin, en el presente trabajo se desarrolla una escala de emociones adaptada al tema que ocupa esta investigación. Del mismo modo, se analizan las diferencias entre los tipos de product placement y sus efectos en la transferencia de imagen videojuego-marca. Todas las implicaciones se han extraido mediante la aplicación de la técnica cuali-cuantitativa concept mapping, que permite obtener datos con soporte estadístico a partir de un análisis cualitativo. El carácter exploratorio del estudio y el tamaño muestral limitan las conclusiones extraídas.ABSTRACTAs traditional media is being saturated with advertising messages, organizations look for new ways of communications. One of the alternatives is the product placement in videogames. This exploratory research analyses the consequences of placing a brand in this form of electronic entertainment in the sense of image transfer from the videogame to the brand from the emotions evoked by the videogame. So, the present study develops a scale of emotions adapted to the theme of this research. Additionally, this study analyses the differences between types of product placement and their effects in the image transfer. All conclusions are extracted from the concept mapping technique. The exploratory nature and sample size of the study limit the conclusions drawn.

En: Doxa Comunicación : revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. ISSN 1696-019X n. XVIII, 2014, pp 83-104 Esta investigación estudia el emplazamiento de productos en el videoclip musical con mayor número de reproducciones en YouTube en el plazo de un mes. Entendemos el product placement como una técnica que mezcla diversas estrategias de comunicación publicitaria a partir de su presencia en el discurso audiovisual. Nuestro objetivo principal es conocer de qué forma se utiliza esta técnica de comunicación comercial en el formato del vídeo musical. Intentamos igualmente determinar su idoneidad para la transmisión de un mensaje comercial. Para lograr estos objetivos, realizamos un análisis de contenido de los 50 vídeos musicales con mayor número de reproducciones en YouTube durante el mes de enero de 2013. Aplicamos una metodología cuantitativa y cualitativa basada en la propuesta de Méndiz que enumera y valora la presencia de marcas. El análisis concluye que se trata de una estrategia comercial extraordinariamente frecuente, aunque no todos los vídeos resultan apropiados para ello. De igual forma, determinadas marcas y productos encuentran en el videoclip una vía idónea para introducir sus novedades en el mercado. La proximidad con el lenguaje del anuncio de televisión perjudica la credibilidad del discurso.

El objetivo de la comunicación es descubrir las formas de representación del emplazamiento de productos (product placement) en el cómic actual, comparando los resultados con el uso que, desde hace años, se viene realizando en otros medios publicitarios convencionales, como el cine o la televisión. Para ello, se han seleccionado varias colecciones de éxito (Amazing Spider-Man, Rush City, New X-Men…) de las dos editoriales estadounidenses más importantes del sector (Marvel y DC). Aplicando la metodología del análisis de contenido, observamos las formas tipo de utilización del recurso (mención, pasivo, activo, etc.) y las particularidades en su aplicación al medio cómic. Como resultados, destacamos un uso aún limitado o incipiente del emplazamiento de productos en el cómic, sobre todo en comparación con, por ejemplo, las series televisivas de consumo efímero. El caso más representativo es el de la editorial Marvel, con acuerdos de emplazamiento con marcas tan relevante como Sony, Schwinn, Nike o Dodge, que les permite llegar a un target especialmente esquivo en la planificación de medios, a saber, jóvenes de entre veinte y treinta años frecuentadores de medios no convencionales e integrados en grupos sociales micro. En suma, el cómic se presenta como un soporte adecuado para el emplazamiento de productos, si bien requiere de un afinado estudio de cada uno de los emplazamientos con objeto de no ahuyentar a una audiencia muy sensible al contenido del medio, todo lo contrario de lo que sucede con otros medios convencionales, como la televisión o el cine, en los que goza de amplia aceptación. This paper aims to determine the forms product placements adopt within current comics magazines, through comparison of the findings with the uses of this strategy on more traditional advertising media, such as films and television. For that purpose, the authors have chosen a number of the most popular titles (Amazing Spider-Man, Rush City, New X-Men…) published by the two foremost American comic book companies (Marvel and DC.) by means of the content analysis methodology, the authors have studied the use of different types of product placement (naming, passive, active…) as well as their particular applications to the comics medium. One of the most important findings is that the use of product placement on comic books is still limited and incipient, especially if compared with TV series of short-lived consumption, for instance. The most illustrative case is that of the Marvel publishing company, which has closed product placement deals with such relevant brands as Sony, Schwinn, Nike or Dodge, enabling them to reach the particularly elusive target audience whose age range falls into the 20-30 group, frequenters of alternative media and integrated into microsocial groups. In short, comics appear as a suitable context of product placement, even though each instance of application must be finely tuned so as not to repel a kind of audience which is more sensitive to contents than that of more mainstream media such as television or films, on which the embedding of products and brand names is commonplace.