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Werbung differenziert sich immer weiter aus. Mit der Folge, dass das gesamte Feld der Werbung immer undurchschaubarer wird. Um die Werbung systematisieren und die Besonderheiten ihrer Erscheinungsformen herausarbeiten zu konnen, wurde in diesem Lehrbuch 2005 die zweidimensionale IP Matrix entwickelt. Dazu wurden die Integration in den redaktionellen Kontext und der Personalisierungsgrad der Werbung als relevante Verortungsdimensionen vorgestellt. Auch in der zweiten Auflage 2010 wurde die zweidimensionale Matrix beibehalten, obwohl sich bereits zeigte, dass der Interaktivitatsgrad der Werbung wichtiger wird.

Hinweise, die auf einer differenzierungstheoretischen Perspektive basieren, sind bereits in Kapitel 2.3 gegeben worden; und zwar dort, wo bei der Darstellung der Geschichte der Werbung ihre Ausdifferenzierung und die Anstose dazu thematisiert werden. In Kapitel 2.1 und 2.2 zeigen die Rahmenbedingungen und Meta-Entwicklungen strukturelle Einflusskomponenten auf, die zugleich die Eigenart gesellschaftlicher Entwicklungsphasen andeuten.

Werbung zu Beginn des 21. Jahrhunderts steht in einer engen Wechselwirkung mit verschiedenen Rahmenbedingungen. Sie wird von Politik, Recht, Technologie, Okonomie und Kultur massgeblich beeinflusst. Vice versa beeinflusst sie ihrerseits diese Rahmenbedingungen – wenn auch ungleich stark.

In diesem Kapitel wird die wissenschaftliche Herangehensweise an das Phanomen Werbung skizziert. Im Alltag zeigt sich Werbung omniprasent, von facettenreicher Komplexitat und in vielschichtigen Erscheinungsformen und Vernetzungen. Entsprechend umfassend gestaltet sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema. Sichtet man die Literatur zur Werbung, sieht man sich mit einer nahezu unuberschaubaren Fulle und Bandbreite konfrontiert. Es nimmt daher kaum Wunder, dass Werbung nicht nur studentische Qualifikationsarbeiten inspiriert, sondern auch unterschiedlichste Wissenschaftsdisziplinen beschaftigt. Diese werden mit ihrem Bezug zur Werbung kurz vorgestellt, bevor der Stellenwert der Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft thematisiert wird.

Die vorhergehenden Kapitel konnten zeigen, dass es vielfaltige wissenschaftliche Erkenntnisse zur Werbung gibt, obwohl Werbung in der Publizistikund Kommunikationswissenschaft weder ein in sich geschlossenes Forschungsfeld darstellt noch als Kernbereich verankert ist. Gleichwohl ist Werbung von den gesellschaftspolitischen, okonomischen, technologischen, soziokulturellen und medialen Entwicklungen der Medien- und Informationsgesellschaft betroffen und wirkt an diesen mit. Dies fuhrt sowohl zur Aus-als auch zur Entdifferenzierung der Werbung, so dass die begriffliche Systematik nur eine vorlaufige sein kann. Auch der Einblick in die Geschichte belegt, dass Werbung ein wichtiger Indikator fur den gesellschaftlichen Wandel ist, wenn die entsprechenden Selektionslogiken berucksichtigt werden. Die aktuelle Relevanz der Werbung lasst sich einerseits aus den entsprechenden Kennzahlen interpretieren und grundet andererseits auf ihrer kontinuierlichen Systematisierung, Professionalisierung und Autonomisierung.

Werbung kann nicht fur sich allein betrachtet werden. Sie ist in ihrer Relevanz und Bedeutung sowie in Ablauf und Ergebnissen wesentlich von allgemeinen Rahmenbedingungen abhangig und beeinflusst diese mit. Die Rahmenbedingungen sind ihrerseits einer mehr oder weniger dynamischen Entwicklung unterworfen und von einzelnen herausragenden Ereignissen gepragt. Auf diesen Meta-Prozessen aufbauend ist Werbung in einen historischen Kontext eingebettet, und ihr jeweiliger Status, ihre Prozesse, Akteure und Ergebnisse sind von diesem mitbestimmt.

In Kapitel 1.4 ist anhand zweier publizistik- und kommunikationswissenschaftlich relevanter Dimensionen — der Integration in den redaktionellen Kontext und des Personalisierungsgrades der Werbung — eine Matrix entwickelt worden, die idealtypische Felder zur Systematisierung der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft vorgibt. Obwohl die Rastergrenzen lediglich idealtypischer Natur und zu benachbarten Feldern hin durchlassig sind, ermoglicht diese Matrix doch, dass letztlich jede Konkretisierungsform der Werbung verortet werden kann. Diese I/P-Matrix liegt dem Kapitel vier zugrunde und soll deshalb hier nochmals als Verknupfung der Abbildungen 6a und 6baufgefuhrt werden.

Als grundlegende Einfuhrung zeigt dieses Buch Werbung aus publizistik- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht. Es thematisiert die „Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft“. Fokussiert auf die Akteursperspektive tragt die dritte, vollig uberarbeitete Auflage aktuellen Veranderungen und Entwicklungen der Werbung Rechnung. Die in den vorangegangenen Auflagen erarbeitete eigene Systematisierung in Form der I/P-Matrix wird um die Dimension der Interaktivitat zum IPI-Cube weiterentwickelt. Nach wie vor vermittelt das Buch Studierenden Grundwissen uber Theorie und Praxis der Werbung. Praktiker finden darin einen alltagstauglichen Systematisierungsansatz. Die wissenschaftlich-fundierte und mit zahlreichen Praxisbeispielen illustrierte Aufbereitung macht das Buch zur geeigneten Basislekture fur Vorlesungen und Seminare.

Bereits im Kapitel 2.3 wurde deutlich, welche immense faktische Bedeutung der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft zukommt. Wie aber lasst sich Werbung theoretisch verankern und fassen? In diesem Kapitel wird versucht, eine solche theoretische Verankerung der Werbung zu formulieren. Diese soll den beiden Schwerpunkten folgen, die dieses Buch bestimmen: dem Akteursbezug sowie der Systematisierung anhand der I/P-Matrix. Und sie soll es erlauben, Werbung auf der Makro-, der Meso- und der Mikroebene zu analysieren.