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Il XXXV Convegno dell'Aiss (Associazione Italiana degli Studi Semiotici), organizzato in collaborazione con la Facoltà di Scienze dela Comunicazione di Reggio Emilia, è l'occasione per discutere sul tema: 'Destini del sacro. Discorso religioso e semiotica delle culture' . La conferenza “Papi, Madonne e rockstar: dal sacro al profano e ritorno” si apre con le immagini proiettate in sala del Concerto Eucaristico di Bologna del 27 settembre 1997, in quanto tentativo, certamente riuscito, di fare della musica rock uno strumento per evangelizzare il mondo dei giovani. Introduce il tema di discussione l’esperta di studi semiotici Patrizia Violi la quale, citando i giudizi delle autorità ecclesiastiche in merito alla musica rock e pop, individua l’elemento di forza dell’evento nella relazione che si crea tra sacro e profano. Nel concerto viene infatti riaffermato il sacro attraverso una fortissima azione di profanizzazione. Si ha così un doppio movimento: dal sacro al profano e dal profano al sacro: il corpo del Papa ne è il principale vettore. Anche l'organizzazione degli spazi è funzionale a tale integrazione. Da allora in poi Giovanni Paolo II diventerà infatti un'icona del pop universale, un'icona mediatica e televisiva. Emblematiche a questo proposito sono anche le immagini dell’incontro tra Bono e Giovanni Paolo II, in cui il Papa indossa gli occhiali da sole di Bono. In riferimento al Confession Tour di Madonna prende la parola la prof.ssa Cosenza, la quale sottolinea il rischio insito nella contaminazione dei due universi opposti. Sono mostrate alcune performance altamente provocatorie di una tappa del tour, che hanno portato il Vaticano a scomunicare Madonna. Sono prese in considerazione alcune delle critiche innalzate e la replica della popstar: dai due punti di vista estremi si evince l'ambivalenza semantica di un medesimo messaggio. La fase finale della performance di Madonna vede l’utilizzo del messaggio COEXIST, un’esortazione all'unione tra popoli, già proclamato anche da Bono, leader U2.