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O turismo rural, fonte de renda e geração de valor resultante da integração com os consumidores, acontece para além das operações tradicionais de uma propriedade agrícola. Assim, uma das alternativas de experiência para geração de valor é a cocriação de valor, ou seja, a interação entre o provedor do turismo agrícola e seus consumidores, experiência colaborativa baseada em conhecimentos, habilidades e experiências. O objetivo deste artigo é compreender os mecanismos de cocriação existentes na relação entre produtor de oliveiras e o turista rural, por meio de uma abordagem qualitativa e exploratória, no sul do Brasil, com o emprego de entrevistas em profundidade. Após análise dos resultados, foram identificados aspectos favorecidos pela cocriação de valor, em especial relacionados ao lazer e à autorrealização, e que a cocriação de valor pode trazer benefícios ao contexto do turismo rural, principalmente no que tange às relações entre provedor e turista, beneficiando ambos os envolvidos.

From a theoretical reference on consumer behavior in traditional retail, this article explores the role of window display as a predictor of store entry and purchase decision. The study carried out in a Brazilian capital is a replication of Sen, Block and Chandran’s (2002) seminal research and had 364 participants. Data were analyzed by structural equation modeling. Results indicate fashion trend, price and sale information as the main drivers of the decision to enter the store, which is the most relevant factor for consumers when deciding to buy a product. These findings confirm not only the relationship between window display and decision making, but they reveal window display as an antecedent of consumer decision making in traditional retail. Additionally, our findings show the sensitivity of Brazilian consumer to novelty and fashion trends, as well as their predisposition to enter stores and purchase products when they are on sale or when payment alternatives are announced. Regarding academic contributions, this is a first step in understanding retail shopping experience, being window display the staring point. Thus, studies on store atmosphere, visual identity construction as well as price strategies can benefit from this content. Considering also the growth of e-commerce and the need to attract consumers to the physical stores, these results contribute to the studies on retail business strategies, suggesting the relationship between the effect provoked by window displays and business performance.

PurposeThe purpose of this paper is to obtain evidence for validity of the consumer xenocentrism scale adapted to wine consumption in Brazil. Xenocentrism is the internalized belief of the consumer about the inferiority of national products, and a propensity to prefer foreign products when compared to national products for the purposes of social aggrandizement.Design/methodology/approachTwo samples composed of wine consumers were investigated (online and paper-and-pencil questionnaires), and the scale validation process was carried out in two studies. The sample of the first study was composed of 195 participants, and in the second study, 258 participants were investigated. Data were treated with confirmatory factor analyses and structural equation modeling.FindingsMain results pointed to the discriminant and predictive validity for the Brazilian version of the scale of consumer xenocentrism adapted to the context of wine consumption.Originality/valueThis study expands on the original one by Balabanis and Diamantopoulus (2016), proposing the validation of the scale with Brazilian consumers. It also expands on the understanding of this behavior to a specific product (domestic wines) and offers evidence of scale validity in a culturally and economically context different from that of the original study, suggesting some evidence that the xenocentrism construct may actually occur in different cultures. An agenda of empirical research is suggested, to the understanding of the antecedents of xenocentric consumption behavior that will help Brazilian wineries to come up with more effective marketing strategies.

Similarity of values influences the relationship between companies. However, even if organizational decisions are made by people, the role played by similarity of personal values for those involved in the trade is little explored in the B2B context. Based on the similarity-attraction theory, we developed a model that explores the effect that similar of personal values between buyer and seller has in the B2B relationship value. Using a sample composed of 25 sellers and 317 buyers, we tested the hypotheses by means of polynomial regression with a response surface analysis. The results demonstrate that similarity of personal values, in regards to a social focus, between seller and buyer has a positive effect on the B2B relationship value. However, when individuals are more similar relation to personal values, the lower value the buyer perceives in the relationship with his provider. The paper also addresses implications for the theory, and B2B management theory. Relationship Implications. Resumo A similaridade de valores influencia o relacionamento entre empresas. No entanto, mesmo que as decisões organizacionais sejam tomadas por pessoas, o papel da similaridade entre valores pessoais dos envolvidos nas trocas comerciais é pouco explorado no contexto B2B. Com base na teoria da similaridade-atração, desenvolvemos um modelo que explora o efeito da similaridade entre valores pessoais de vendedores e compradores no valor do relacionamento B2B. Utilizando uma amostra composta por 25 vendedores e 317 compradores, testamos as hipóteses por meio de regressão polinomial com análise de superfície de resposta. Os resultados demonstram que a similaridade de valores pessoais de foco social entre vendedor-comprador tem efeito positivo no valor do relacionamento B2B, mas quanto mais similares os indivíduos em relação à valores de foco pessoal, menor o valor que o comprador percebe no relacionamento com seu fornecedor. Implicações para a teoria e para a gestão de relacionamentos B2B são encaminhadas.

Existe uma falta de consenso sobre os motivadores do comportamento materialista. Enquanto alguns estudos mostram que este comportamento pode gerar relações de menor qualidade e menores índices de bem-estar pessoal e físico, outros apontam que pode auxiliar na construção da identidade das pessoas. Com o objetivo de analisar a influência dos valores culturais e das variáveis demográficas no comportamento materialista, foi realizada uma pesquisa descritiva com 300 consumidores brasileiros. Os resultados evidenciaram a Autopromoção apresentou uma relação positiva na dimensão felicidade e sucesso do materialismo. A Abertura à Mudança evidenciou uma relação negativa com a dimensão felicidade e positiva com a dimensão sucesso. A Autotranscendência mostrou uma relação positiva com a dimensão felicidade e negativa com a dimensão sucesso. A Conservação apresentou uma relação positiva com ambas as dimensões. Por fim, a idade e a renda apresentaram influência apenas sobre a dimensão felicidade do materialismo.

Purpose The purpose of this paper is to investigate the influence of store atmosphere on consumers’ positive emotional responses and impulsive purchase behaviour. In addition, it analyses the moderating role of culture characteristics and situational variables on this influence. Design/methodology/approach The study carried out a quantitative face-to-face on-site survey of a retail fashion brand in two countries, Brazil and Germany. This paper extended the original model of Jung Chang et al. (2014) based on environment, design and social features (staff) by adding store atmosphere factors such as layout, music and lighting (Mohan et al., 2013), thereby defining store atmosphere as the way customers perceive and experience the combination of all those factors. Findings Data analysis from 313 consumers by structural equation modelling (PLS–SEM) showed that most factors influence consumers’ positive emotional responses, but no significant difference between countries. However, the effect of emotions on impulse purchase behaviour is stronger among collectivist consumers (Brazil) than among individualists (Germany). Originality/value This study sheds light on the links between store atmosphere and retail market in Brazil and Germany, framing its conclusions in the context of a comparison between cultures. The paper extends the growing research in the area by exploring the moderating role of the individualism–collectivism dimension of national culture in consumer buying behaviour by comparing the strength of various relationships across shoppers from individualistic vs collectivistic cultures.

The present study aimed at investigating the impact of the coexistence of marketing and operations on product innovation performance in the flexible plastic packaging industry in Brazil. To this end, the study was conducted in two stages: one, exploratory and qualitative, and the other, descriptive and quantitative. In the first stage, a construct was chosen and validated to identify the effect of integrating the functions of innovation and develop an instrument for data collection. In the second stage, we defined the research population, collected data, and performed statistical analysis of the results. To measure the relationship of marketing and operations, we used a theoretical construct which investigates the level of integration in the four phases of the new product development process and innovation performance, considering both financial and non-financial dimensions. Data were collected through a structured questionnaire and statistically analyzed through linear regression and correlations between variables. The results showed that the integration of these areas has a positive and significant impact on the success of innovation, indicating that information-sharing in the initial and final stages of the product innovation process is a driver for achieving better performance. One of the main findings of this study is that, in isolation, the field of marketing does not perceive the impact of the integration of functions on innovation.

Purpose This study aims to analyze the context of experience within a service ecosystem to understand how the different actors at a specific event, namely, a wedding, interact and contribute to co-create value. Design/methodology/approach A case study was used as a research strategy. Content analysis was used to analyze the data with the aid of NVIVO software. Findings The results indicate the importance of interaction between different actors for co-creation to occur as it does not occur in isolation and is generated for and with all the audiences of an event. In addition, during the exchange encounter, the presence of guests and the network of suppliers influenced social interaction and the perception of value. Originality/value Studies indicate a need for empirical research based on different contexts of service ecosystems. This study addresses the co-creation of events in an area different from those investigated to date: a wedding. In this rite of passage, the experience is highly involving and interactive, contains different audiences and potential value generation for all those involved.

O estudo da teoria da dissonância cognitiva relacionada ao consumo sustentável é relativamente escasso. Nesse sentido, este artigo busca identificar e descrever as diferentes formas utilizadas pelas pessoas para lidar com a inconsistência entre atitudes e comportamentos relacionadas ao consumo sustentável. Para atender ao objetivo da pesquisa, utilizou-se o método da revisão sistemática da literatura. Os resultados evidenciam que as pessoas tendem a lidar com a tensão gerada pela dissonância cognitiva em relação ao consumo sustentável por meio do comprometimento, influência social, feedback, informações sobre produtos sustentáveis, negação e supressão de culpa, compensação, justificação, normas morais, benefícios percebidos versus custos/barreiras e semelhança comportamental. Esses achados aprofundam o entendimento de que substituir, esquecer ou adquirir novas cognições resolvem a dissonância e especificam detalhadamente um conjunto de justificativas presentes no comportamento do consumidor ao lidar com o fenômeno.

Purpose: Deepening the knowledge about factors which determine and explain the reasons and intentions of judo practitioner's consumption, investigating how their demands on the sport relate to the perceived benefits, restrictions, value, satisfaction and commitment to judo. Originality/gap/relevance/implications: We tested a theoretical model that specifies the direct and indirect relations between market demand, perceived benefits, restriction and value, as well as the satisfaction and commitment of a judoist with the martial arts in a different country and sport of the original study. Key methodological aspects: We conducted a survey with 328 judoists in Brazilian gyms. We analysed the data with the software PLSmart which uses the Partial Least Square method. Summary of key results: We found that market demands positively affect the perceived benefits and value and the judo members' satisfaction and commitment. We also discovered that the perceived benefits positively affect the perceived value, which positively triggers satisfaction, this way increasing the practitioner's commitment. Key considerations/conclusions: The results found in this study reinforce the relations proposed in Kim's original study showing a certain solidity in the explaining power of the underlying theory. But there are some peculiarities, like different perceived benefits for practicing judo as well as intrapersonal restrictions which discourages getting involved in judo. Finally, this article reinforces Sheth's (2011) affirmation that marketing is modified according to the context in which it is inserted, in this case, in the sport of judo in Brazil. Objetivo: Aprofundar o conhecimento dos fatores que determinam e explicam as razões e as intenções dos consumidores e dos praticantes de judô, investigando como suas demandas estão relacionadas a benefícios percebidos, restrições, valor, satisfação e comprometimento dos membros do esporte. Originalidade/lacuna/relevância/implicações: Testou-se um modelo teórico que especifica as relações direta e indiretamente entre a demanda de mercado e os benefícios, as restrições e o valor percebidos, bem como a satisfação e o comprometimento do praticante de judô com as artes marciais em um país e esporte diferentes do estudo original. Principais aspectos metodológicos: Realizou-se um levantamento com 328 judocas em academias brasileiras. Os dados coletados foram analisados pelo software PLSmart a partir do método dos Mínimos Quadrados Parciais. Síntese dos principais resultados: Constatou-se que a demanda de mercado afeta positivamente o valor e os benefícios percebidos e a satisfação e o comprometimento dos membros no judô. Verificou-se também que os benefícios percebidos afetam positivamente o valor percebido o qual afeta positivamente a satisfação, aumentando assim o comprometimento do praticante de judô. Principais considerações/conclusões: Os resultados deste estudo reforçam as relações propostas no estudo original de Kim, mostrando força no poder explicativo da teoria subjacente. Mas há também algumas peculiaridades como os benefícios percebidos com a prática do judô e as restrições intrapessoais que desencorajam o envolvimento no judô. Finalmente, este artigo reforça a afirmação de Sheth (2011) de que o marketing se modifica de acordo com o contexto no qual está inserido, neste caso, no judô e no Brasil.

Objetivo: Aprofundar o conhecimento dos fatores que determinam e explicam as razoes e as intencoes dos consumidores e dos praticantes de judo, investigando como suas demandas estao relacionadas a beneficios percebidos, restricoes, valor, satisfacao e comprometimento dos membros do esporte. Originalidade/lacuna/relevância/implicacoes: Testou-se um modelo teorico que especifica as relacoes direta e indiretamente entre a demanda de mercado e os beneficios, as restricoes e o valor percebidos, bem como a satisfacao e o comprometimento do praticante de judo com as artes marciais em um pais e esporte diferentes do estudo original. Principais aspectos metodologicos: Realizou-se um levantamento com 328 judocas em academias brasileiras. Os dados coletados foram analisados pelo software PLSmart a partir do metodo dos Minimos Quadrados Parciais. Sintese dos principais resultados: Constatou-se que a demanda de mercado afeta positivamente o valor e os beneficios percebidos e a satisfacao e o comprometimento dos membros no judo. Verificou-se tambem que os beneficios percebidos afetam positivamente o valor percebido o qual afeta positivamente a satisfacao, aumentando assim o comprometimento do praticante de judo. Principais consideracoes/conclusoes: Os resultados deste estudo reforcam as relacoes propostas no estudo original de Kim, mostrando forca no poder explicativo da teoria subjacente. Mas ha tambem algumas peculiaridades como os beneficios percebidos com a pratica do judo e as restricoes intrapessoais que desencorajam o envolvimento no judo. Finalmente, este artigo reforca a afirmacao de Sheth (2011) de que o marketing se modifica de acordo com o contexto no qual esta inserido, neste caso, no judo e no Brasil.

O objetivo deste estudo foi avaliar o efeito da congruência e da incongruência entre os valores pessoais dos vendedores e agricultores no Valor do Relacionamento B2B. Foram utilizadas as escalas de Valores Pessoais e de Valor do Relacionamento, aplicadas em díades formadas por 27 vendedores e 317 agricultores. As hipóteses foram testadas por meio de regressões polinomiais com análise de superfície de resposta e os resultados demonstram que a congruência e a incongruência têm efeitos distintos, dependendo da dimensão de valores pessoais em questão. Para valores de foco social, tanto a congruência quanto a incongruência podem ser benéficas para o Valor do Relacionamento. Para valores de foco pessoal, a incongruência pode ser mais favorável que a própria congruência. Este estudo contribui para o avanço da teoria em marketing de relacionamento, por integrar medidas referentes a valores pessoais e ao relacionamento em um mercado B2B, integração essa, até então não identificada na teoria estudada.

Internal marketing (IM) is increasingly recognized as a tool to institutionalize organizational values, improve employee commitment and enhance customer satisfaction. Its implementation and development have not been sufficiently supported by the literature. A theoretical model would contribute to its conceptual development and facilitate its application in the organization, enabling to achieve strategic objectives such as customer orientation, organizational commitment, and organization performance. This paper proposes a theoretical model for implementing and developing IM in organizations. It identifies the evolution and the different theoretical approaches, such as: (a) the employee as a customer of the organization; (b) IM as a process; and (c) the culture of external customer orientation. The proposed model considers IM as a path for performing the strategic management of human resources through the marketing perspective.ResumenEl marketing interno (IM) se reconoce cada vez más como una herramienta para institucionalizar los valores de la organización, mejorar el compromiso de los empleados y mejorar la satisfacción del cliente. Su implementación y desarrollo no han sido suficientemente respaldados por la literatura. Un modelo teórico contribuiría a su desarrollo conceptual y facilitaría su aplicación en la organización, permitiéndole alcanzar objetivos estratégicos tales como la orientación al cliente, el compromiso organizacional y el desempeño de la organización. Este artículo propone un modelo teórico para implementar y desarrollar IM en organizaciones. Identifica la evolución y los diferentes enfoques teóricos, tales como: (a) el empleado como cliente de la organización; (b) IM como un proceso; y (c) la cultura de la orientación al cliente externo. El modelo propuesto considera la mensajería instantánea como un camino para realizar la gestión estratégica de los recursos humanos a través de la perspectiva de comercialización.ResumoO marketing interno (MI) é cada vez mais reconhecido como uma ferramenta para institucionalizar os valores organizacionais, melhorar o comprometimento dos funcionários e aumentar a satisfação do cliente. Sua implementação e desenvolvimento não foram suportados pela literatura. Um modelo teórico contribuiria para o seu desenvolvimento conceitual e facilitaria sua aplicação na organização, possibilitando atingir objetivos estratégicos como orientação ao cliente, comprometimento organizacional e desempenho organizacional. Este artigo reflexivo propõe um modelo teórico para implementar e desenvolver IM nas organizações. Identifica a evolução e as diferentes abordagens teóricas, tais como: (a) o empregado como cliente da organização; (b) IM como um processo; e (c) a cultura de orientação externa ao cliente. As considerações do modelo proposto IM como caminho para a realização da gestão estratégica de recursos humanos através da perspectiva de marketing.

Resumo O objetivo deste trabalho é analisar como propagandas com humor incongruente veiculadas no Facebook atuam no engajamento, nas atitudes e na intenção de compra das consumidoras brasileiras. Um experimento realizado no Facebook, com 269 consumidoras brasileiras, permitiu testar se a presença de humor incongruente influencia a efetividade das propagandas, confirmando tal hipótese, além de demonstrar que se trata de um apelo humorístico com efeitos positivos sobre o público feminino. Entre as contribuições deste artigo, destaca-se que, seus achados confirmam que engajamento, atitudes e intenção de compra conformam importantes medidas da efetividade das propagandas no contexto virtual; revelam novas facetas sobre a percepção das mulheres quanto a estímulos tradicionalmente destinados aos homens; e apontam as redes sociais como elementos fundamentais à tomada de decisão do consumidor. Evidencia-se, assim, o papel da internet como plataforma de interação entre empresas e usuários e a necessidade de construção de um relacionamento nesta conjuntura, contexto em que o humor incongruente mostra-se capaz de chamar atenção, despertar engajamento, provocar atitudes favoráveis e, deste modo, conduzir a intenção de compra.

A perspectiva da coprodução em serviços vem ganhando espaço no contexto educacional. Caracteriza-se como um modelo educacional mais interacional e de responsabilidade compartilhada. Em outras palavras, os professores desenvolvem aulas que facilitam e motivam os alunos a produzirem as suas atividades, ou seja, coproduzem o aprendizado. Nesse contexto, a colaboração ativa, o diálogo, a interação, a mútua prestação de contas e a reflexão são aspectos intrínsecos da aprendizagem e podem ajudar a reduzir o impacto negativo de falhas que ocorrem nos serviços. Com o objetivo de explorar essa temática empiricamente, foi realizada uma pesquisa descritiva com 308 alunos de Administração de IES privada de Porto Alegre, com base em investigação semelhante produzida por Sierra (2009). Os resultados do estudo comprovam que a responsabilidade compartilhada é um componente crítico do aprendizado do aluno e sobre sua experiência de educação empresarial, pois o influencia, de forma determinante, em suas avaliações objetivas, subjetivas, cognitivas e emocionais.

O efeito priming (pré-ativação) vem sendo estudado pela neuropsicologia e psicologia social há aproximadamente 50 anos, estando relacionado ao modo como um estímulo inicial pode afetar as respostas de um indivíduo a estímulos subsequentes, sem que exista consciência do mesmo sobre tal influência.A partir dos anos 90, passou a ser alvo de pesquisas também no âmbito do comportamento do consumidor (CC), constituindo-se de importante variável nos trabalhos voltados ao inconsciente humano e na compreensão das influências que as pessoas sofrem durante o processo de tomada de decisão. Considerando a diversidade de conceitos relacionados ao priming existentes, este artigo utiliza de uma revisão de literatura para discutir os principais e organizar as informações relativas ao seu uso perante o CC, com foco em situar os estudos existentes e auxiliar pesquisadores interessados no assunto em novas pesquisas. Percebe-se que os estudos de marketing em geral vêm utilizando a pré-ativação de três formas distintas: como instrumento, como objeto de estudo e como meio para ação dos elementos de marketing. Ainda, algumas questões sobre o tema permanecem em aberto, demandando mais estudos a respeito de seu funcionamento.

Consumer behavior is changing in recent decades, especially concerning its influence on organizations. Managers and researchers recognize the changes in the relationship between business and consumers, and one of the factors that contribute to this process is the commitment. In the last decade, this issue has been inserted in some disciplines, including in the field of marketing studies, focused on committed relationship between the company and the customer/consumer. In this study, it was possible to see the evolution of this concept, despite some uncertainties in relation to the mental construction. The aim of the study was to develop a theoretical review of the subject, so that an integrative concept and the determining factors for the development of the customer/consumer’s commitment were clearly identified. The definitions and conceptual models developed by Vivek (2009), van Doorn et al. (2010), Brodie et al. (2011) and Hollebeek (2011a) were the main contributions concerning commitment. From these studies, it was possible to have a critical and integrator view of the key concepts related to the subject and its background.

The present paper aims to develop a better theoretical understanding concerning Service Dominant Logic, proposed originally in 'Evolving to a New Dominant Logic for Marketing', by Vargo and Lusch (2004a). In this context, the product is a mechanism used in the provision of service. In other words, when used, the value of the product resides in the benefits of utility. Aspects of traditional tangibility (as the capacity to touch with hands) become secondary; the focus is the value provision. Among the central premises, the consumer's action is core to the co-creation of value. The market, arena of co-creation, generates interactive experience and benefits. In spite of the recognized worth of the original definition of service logic, since 2004, improvements have been developed concerning this orientation of new‟ logic. In this period, the proposers of the theory revised the eight Fundamental Premises (FPs) of Service Dominant Logic‟ (SDL) (Vargo Lusch, 2004a). A ninth FP was added two years later (Vargo Lusch, 2006a), and the tenth two years after that (Vargo Lusch, 2008). Vargo and Lusch (2008) express their contributions throughout this period (provided though events and academic publications), which were used as a base for theoretical fittings and in the search of better conceptual terminology. The general understanding is that SDL is a potential way to revise the practices of Marketing, but caution is needed before accepting new concepts. The Private Higher Education was chosen as an example of the viability of SDL, deeper than just simple issues in this area. O presente ensaio responde como objetivo a uma melhor compreenso terica acerca da Lgica Dominante do Servio, proposta originalmente em Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, por Vargo e Lusch (2004a). Neste contexto, o produto um mecanismo utilizado na proviso do servio. Ou seja, quando utilizado, o valor do produto reside nos benefcios de utilizao. Aspectos de tangibilidade tradicional (como a capacidade de tocar com as mos) ficam em plano secundrio diante da questo desempenho e valores percebidos. Dentre os preceitos centrais, o papel do consumidor vislumbrado como um ente envolvido na co-criao de valor. O mercado, ambiente da co-criao, experincia interativa geradora dos benefcios. Apesar dos prmios e reconhecimento aos preceitos da obra original da lgica de servio, desde 2004 refinos foram desenvolvidos acerca desta orientao da nova lgica. Neste perodo, os propositores da teoria revisaram as Premissas Fundacionais (PFs) da Service Dominant Logic (SDL), que so oito em primeiro momento, na obra inicial (VARGO, LUSCH, 2004a). Uma nona PF foi acrescida dois anos mais tarde (LUSCH, VARGO, 2006a), e a dcima em Vargo e Lusch (2008), trabalho que relevou as contribuies de outros autores ao longo deste perodo (providas em eventos e artigos acadmicos), que foram utilizadas como base aos ajustes tericos e na busca de uma melhor terminologia conceitual. Entende-se que a SDL uma potencial maneira de revisar as prticas do Marketing, apesar da necessidade de cautela diante de novas tendncias. A Educao Superior Privada foi adotada como exemplo de viabilidade da SDL, para alm de aspectos de mercado. DOI: 10.5585/remark.v10i3.2257

Resumen pt: Este estudo tem como objetivo investigar a aderencia existente entre a formacao e a demanda do mercado de trabalho do profissional contabil na Regiao Met...

The study about brand value and brand equity is considered one of the main topics in the strategic management of marketing (Webster, 2005). Much emphasis has been given to studies about this subject in relation to services, for presenting characteristics which distinguish them from products (Berry, 2000). Besides that, Vargo and Lusch (2004a) propose a new way of studying services, inspired by the transfer of a logic where tangible goods are the central topic, to a logic in which the intangible aspects and the interaction with the consumer are central (Service-Dominant Logic). In this proposal, brand is a topic forgotten by the authors, in spite of its recognized relevance (Brode, Glynn, Little, 2006). The objective of this article is to propose a conceptual model of brand value antecedents in services under this new approach. Following an exploratory approach a theoretical review is presented about brand equity and the elements of this new dominant logic. A set of antecedents of brand equity is proposed in this context, based on the model of Berry (2000), considering to keep the elements already identified by the author (brand presented by the company, external communication and consumers experience with a company), and indicating the inclusion of the elements Brand Personality and Co-creation. As the result, the study offers a model that can be the base for a new perspective in management and research in services brand equity. Key words: Brand equity. Services. New logic.

Este artigo tem como objetivo investigar a efetiva utilização de práticas de contabilidade direcionadas à mensuração e ao registro dos custos da qualidade (CQ), incluindo a avaliação da percepção dos gestores quanto à importância desse procedimento. A população é formada por empresas cadastradas no Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade da Grande Porto Alegre. Utilizou-se questionário para coleta de dados. Noventa e duas empresas foram pesquisadas. Para análise dos dados, foram utilizadas a estatística descritiva e a análise fatorial. Verificou-se a baixa adoção das práticas contábeis pelas empresas, as quais, em sua maioria, privilegiam o uso de indicadores físicos e não financeiros ou controle não contábil. Elas consideram que esses indicadores são suficientes para avaliar o impacto financeiro da qualidade. Os fatores psicográficos subjacentes formados pelos gestores sobre a mensuração e o registro dos CQ também não foram satisfatórios. Com base na vasta literatura que trata do tema, há ainda muito a ser melhorado nos procedimentos contábeis de mensuração e registro dos custos da qualidade. De forma geral, os resultados são corroborados por pesquisas internacionais similares sobre o tema. This paper aims to investigate the effective use of accounting practices for quality-cost (QC) measurement and register, including the evaluation of the perception of the managers on the importance of this procedure. The population is formed by companies registered in cadastre of the Programa Gaucho de Qualidade e Produtividade of the Porto Alegre region. For data collection it was used questionnaire. 92 companies were researched. For data analysis, it was used descriptive statistics and the factorial analysis. The results show low adoption of the accounting practices by the companies, which prefer the use of physical and non-financial indicators or non-accounting control. They consider that these indicators are enough to evaluate the financial impact of the quality. The subjacent psychographic factors formed by managers about the measurement and the register of the QCs also were not satisfactory. Based on the vast existing literature on the subject, it is possible to state that there is also much to be improved in the accounting procedures to measure and book the QC. In general the results are confirmed by similar international researches about the subject.

Pesquisadores e gestores têm se deparado com desafios para prever o envolvimento efetivo dos consumidores em processos de inovação, uma vez que participar destes processos implica certos custos de recurso e esforço da parte do consumidor. Nesta pesquisa, voltamos nossa atenção para antecedentes da propensão do consumidor a colaborar em processos de inovação com a organização. Primeiramente, testamos a relação direta da orientação para a inovação do consumidor e a propensão a colaborar nos processos de inovação. Subsequentemente, avaliamos se esta relação pode ser mediada pelo comprometimento com a marca. Realizamos uma survey com entusiastas de jogos da Blizzard Entertainment, Inc. e analisamos os dados por meio de equações estruturais. Evidenciamos que o comprometimento exerce uma mediação parcial no modelo. Researchers and practitioners face challenges to predict effective customer involvement in innovation processes because the participation on these processes imply certain costs of resources and efforts from the customers. In the present research, we draw attention towards antecedents of customer propensity to collaborate in product development with the organization. First, we tested a direct relation between customer innovation orientation and propensity to collaborate in development processes. Subsequently, we assessed whether this relation can be mediated by commitment with the brand. We conducted a survey with enthusiasts of Blizzard Entertainment, Inc. and analyzed the data using structural equations. We evidenced that commitment has a partial mediation effect.

RESUMO As empresas de varejo no Brasil, em especial os supermercados, vêm adotando práticas com o intuito de conquistar e fidelizar consumidores e, ao mesmo tempo, diferenciar-se dos concorrentes. O acirramento da competição entre os supermercados força a busca por alternativas com capacidade de fortalecer o posicionamento diante de seus concorrentes e também dos fabricantes tradicionais de produtos com marcas conhecidas. Entre as ações desenvolvidas para esse fim, alguns supermercados investem no desenvolvimento de produtos com suas marcas, os produtos com marca própria de supermercados. Neste sentido, este estudo busca analisar o processo de desenvolvimento desses produtos, desde as motivações estratégicas até os resultados que vêm sendo obtidos. Foram pesquisados cinco supermercados por meio da abordagem de estudo de casos, utilizando múltiplas fontes de evidências. Os resultados encontrados mostram que os supermercados desenvolvem produtos com suas marcas principalmente a fim de fidelizar o consumidor, aumentar seu lucro e elevar o poder de barganha junto aos fornecedores tradicionais. Também foi identificado um apelo social motivador no processo de desenvolvimento desses produtos. ABSTRACT Retail companies in Brazil, specially the supermarkets, are adopting practices in order to increase the number of consumers and keeping them loyal. At the same time they are trying to be different from the competitors. The competition incited between the supermarkets forces them to look for alternatives capable to strength their position compared to the competitors and also compared to the traditional producers with well known brand products. Among the actions developed to this purpose, some supermarkets invest in development of products with their own brands, the products with supermarkets private label. This study analyzes the process of development, from strategy motivations to results obtained in managing private labels. Five supermarkets were listened through a study of multiples cases and the use of multiples sources of evidence. The results show that the supermarkets develop products with private label mainly to keep the consumers fidelity, increase the profit and raise the bargain power next to the traditional suppliers. Beyond these motivator factors, a social motivator appeal was also identified in the process of these products development.

RESUMO A comunicação organizacional interna é uma vasta área de estudos discutida tanto no meio acadêmico quanto no organizacional por se tratar de um potencial fator responsável pela otimização dos diversos processos organizacionais. O desenvolvimento de novos produtos pode ser apontado como um exemplo desses processos. Acredita-se que, de forma direta ou indireta, a comunicação interna realizada entre os setores envolvidos com o desenvolvimento de novos produtos acaba por afetar os resultados da organização. Dessa forma, este trabalho busca analisar, por intermédio de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, realizado em empresa de móveis nacional, os processos interfuncionais das áreas do marketing e produção no desenvolvimento de novos produtos e seus resultados para a empresa. Os resultados encontrados reafirmam a importância da comunicação interna e ressaltam que diferentes formas de comunicação trazem diferentes conseqüências à empresa. ABSTRACT The inner communication is a wide area of studies discussed both in the academic and organizational environment since it refers to a potential factor responsible for the optimization of the various organizational processes. The development of new products can be pointed out as an example of these processes. Either directly or indirectly, the inner communication realized among the sectors involved in developing new products may impact the outcomes organization. Thus, this work aims at analyzing, through theoretical research and case studies carried out in a national furnishing company, the cross-functional processes of marketing and production in the development of new products and their results for the company. The found results ratify the importance of inner communication and emphasize that different way of communication bring different consequences for the company.

Value Co-Creation is an imperative practice in the service environment. In some cases it is a quality condition, and in others it is crucial, as in education. Understanding education as a service encounter does not mean reducing the importance of this activity. Differentiating commodification of education and education conducted within the dominant logic of service is appropriate. In the understanding of this study, the parameters are loaded with educational historical bias, which can be replaced by quality metrics in concrete parameters, with a view to the greatest quality content possible. Based on Self-determination Theory and academic motivation of undergraduate students, the study seeks to identify the point where the private education student as a consumer is directed to a reality closer to the ideal for learning where the student is a co-creator in educational locus. With the intervention of Ethnomethodology, using the technique of Vignettes identified as co-creating value, we adapt to the educational sector. The results highlight the role of self-determination as central to co-creation, through intrinsic motivation (desire to learn) in tenuous relationship with extrinsic motivation (evaluation). Also, students may or may not be willing to co-create, which is manifested in three behaviors (students who want interaction, those who do not interact due to lack of stimulus, and those who do not like collective work). The understanding of the students surveyed about what constitutes value is limited to the aspects of utility, in keeping with other studies conducted with students of Management and related areas in Brazil., Cocriação de valor é prática imperativa no ambiente do serviço. Em certos casos é uma condição de qualidade, e em outros, imprescindível, como na educação. Entender a educação como encontro de serviço não significa reduzir a importância desta atividade. Diferenciar mercantilização da educação de uma educação conduzida dentro da Lógica Dominante do Serviço é pertinente, visto que no entendimento deste estudo, os parâmetros educacionais históricos são carregados de viés, qual pode ser substituído por métricas de qualidade, em parâmetros concretos, com vistas à maior qualidade de conteúdo possível. Com base na Teoria da Autodeterminação e motivação acadêmica dos alunos de graduação, o estudo busca identificar o ponto do ensino privado no qual o estudante como consumidor é direcionado a uma realidade mais próxima da ideal para aprendizagem, onde o estudante é um cocriador no locus educacional. Por intervenção de Etnometodologia, através da técnica de Vignettes, identificou-se como cocriação de valor se adapta ao setor de ensino. Os resultados destacam o papel da autodeterminação como elemento central para cocriação, através da motivação intrínseca (desejo de aprender) em sua tênue relação com motivação extrínseca (avaliação). Também que os estudantes podem ou não estar dispostos à cocriar, o que se manifesta em três comportamentos (os alunos que desejam interação, os que não interagem por falta de estímulo, e aqueles que não gostam do trabalho coletivo). O entendimento dos estudantes investigados sobre o que constitui valor é limitado aos aspectos de utilitariedade, ao encontro de outros estudos desenvolvidos com estudantes de Administração e áreas afins no Brasil. DOI: 10.5585/remark.v11i3.2369

The present paper aims to develop a better theoretical understanding concerning Service Dominant Logic, proposed originally in 'Evolving to a New Dominant Logic for Marketing', by Vargo and Lusch (2004a). In this context, the product is a mechanism used in the provision of service. In other words, when used, the value of the product resides in the benefits of utility. Aspects of traditional tangibility (as the capacity to touch with hands) become secondary; the focus is the value provision. Among the central premises, the consumer's action is core to the co-creation of value. The market, arena of co-creation, generates interactive experience and benefits. In spite of the recognized worth of the original definition of service logic, since 2004, improvements have been developed concerning this orientation of „new‟ logic. In this period, the proposers of the theory revised the eight Fundamental Premises (FPs) of „Service Dominant Logic‟ (SDL) (Vargo & Lusch, 2004a). A ninth FP was added two years later (Vargo & Lusch, 2006a), and the tenth two years after that (Vargo & Lusch, 2008). Vargo and Lusch (2008) express their contributions throughout this period (provided though events and academic publications), which were used as a base for theoretical fittings and in the search of better conceptual terminology. The general understanding is that SDL is a potential way to revise the practices of Marketing, but caution is needed before accepting new concepts. The Private Higher Education was chosen as an example of the viability of SDL, deeper than just simple issues in this area.&nbsp, O presente ensaio responde como objetivo a uma melhor compreensão teórica acerca da Lógica Dominante do Serviço, proposta originalmente em ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, por Vargo e Lusch (2004a). Neste contexto, o produto é um mecanismo utilizado na provisão do serviço. Ou seja, quando utilizado, o valor do produto reside nos benefícios de utilização. Aspectos de tangibilidade tradicional (como a capacidade de tocar com as mãos) ficam em plano secundário diante da questão desempenho e valores percebidos. Dentre os preceitos centrais, o papel do consumidor é vislumbrado como um ente envolvido na co-criação de valor. O mercado, ambiente da co-criação, experiência interativa geradora dos benefícios. Apesar dos prêmios e reconhecimento aos preceitos da obra original da lógica de serviço, desde 2004 refinos foram desenvolvidos acerca desta orientação da ‘nova’ lógica. Neste período, os propositores da teoria revisaram as Premissas Fundacionais (PFs) da ‘Service Dominant Logic’ (SDL), que são oito em primeiro momento, na obra inicial (VARGO, LUSCH, 2004a). Uma nona PF foi acrescida dois anos mais tarde (LUSCH, VARGO, 2006a), e a décima em Vargo e Lusch (2008), trabalho que relevou as contribuições de outros autores ao longo deste período (providas em eventos e artigos acadêmicos), que foram utilizadas como base aos ajustes teóricos e na busca de uma melhor terminologia conceitual. Entende-se que a SDL é uma potencial maneira de revisar as práticas do Marketing, apesar da necessidade de cautela diante de novas tendências. A Educação Superior Privada foi adotada como exemplo de viabilidade da SDL, para além de aspectos de mercado. DOI: 10.5585/remark.v10i3.2257

Neste estudo buscou-se a compreensão sobre os efeitos da comunicação via Facebook criada pelas empresas e gerada pelos usuários sobre o valor da marca, a atitude de marca e a intenção de compra. Assim, foram investigados 182 usuários do Facebook usando uma pesquisa online padronizada. Para testar o modelo proposto, foram analisadas 29 marcas de bebidas não alcoólicas. Os resultados demonstraram que a comunicação via Facebook criada pelas empresas exercem uma influência positiva no valor da marca e na atitude de marca. Além disso, a análise indicou que o conteúdo gerado pelos usuários não influenciou positivamente nem o valor da marca nem a atitude de marca. A atitude de marca teve uma influência significativa sobre o valor da marca. E por fim tanto o valor da marca quanto a atitude de marca demonstraram uma influência positiva sobre a intenção de compra.

Estudos desenvolvidos em diferentes culturas e organizações apontam uma forte relação entre orientação para o mercado e desempenho organizacional. Partindo desse pressuposto, o artigo descreve como ocorre a orientação para o mercado numa organização de serviços que tem com premissa básica uma visão sistêmica de organização sustentada por uma filosofia associativa, o Sistema de Crédito Cooperativo Sicredi. A partir de uma abordagem qualitativa e quantitativa, foram verificadas as percepções nos diferentes níveis funcionais e as barreiras para orientação ao mercado na organização. A análise dos dados permitiu identificar que o sistema está focado em responder ao mercado, gerando e disseminando pouca inteligência de mercado. As análises bivariada e multivariada (regressão logística) dos dados permitiram identificar que nos diversos níveis hierárquicos ocorrem percepções diferenciadas sobre o grau de orientação para o mercado e as barreiras para sua efetivação, bem como foram identificadas as variáveis que mais contribuem para uma alta ou baixa orientação para o mercado nos diversos níveis hierárquicos. Dentre as barreiras identificadas observa-se um “esquecimento do mercado” e uma “baixa disseminação da inteligência do mercado”.

O processo de entrada de novos bancos estrangeiros no mercado brasileiro, aliado à estabilidade monetária do país, está requerendo do sistema financeiro uma mudança em seu perfil de atuação, principalmente na área de crédito. Neste sentido, este artigo representa uma importante contribuição ao apresentar os resultados do teste e comprovação de uma nova técnica (regressão logística) para avaliar o risco de crédito. Esta ferramenta estatística se mostrou mais robusta em relação a outras técnicas utilizadas em trabalhos desta natureza. Ademais, as características da amostra (tamanho, perfil e origem) consubstanciam-se como diferenciais deste estudo em relação aos anteriores, pois foram utilizados 323 clientes de uma instituição financeira, identificados como empresas do setor industrial. Em função da revisão da literatura, foram selecionados 49 indicadores financeiros para a análise de solvência. Através da aplicação da análise estatística, conhecida como regressão logística, foi obtido o modelo econométrico de previsão de solvência, composto por 5 variáveis. A precisão deste modelo foi bastante alta, pois 94,85% das empresas foram classificadas corretamente. A validação do modelo foi realizada por meio do método conhecido como cross-validation, ou seja, a subdivisão da amostra original: uma para a definição do modelo e outra para a sua validação. The process of entry of foreign banks in the Brazilian financial system, together with the achievement of monetary stability, are requiring changes in the profile of action of Brazilian banks, especially in the area of credit. In this sense, this article represents an important contribution in testing a new technique (logistic regression) in evaluating credit risk. The statistical technique used shows itself more robust than other methods that have been used in previous studies of this nature. Additionally, characteristics of the sample used (size, profile, and source) differentiate this study from others. 323 clients from the industrial sector of a financial institution were used. Through the application of the statistical technique known as logistic regression, an econometric model of solvency prediction was developed that includes five variables. The precision of the model was relatively high, in that 94.85% of the sample was classified correctly. The validation of the model was performed by the method known as cross-validation, dividing the original sample in two: one part for constructing the model and the other for validating the model.

Apesar de representar uma variável de relevância consolidada para a disciplina e para a prática da Administração, em especial na área de marketing, a satisfação do cliente ainda envolve fenômenos que são obscuros para pesquisadores e gestores. Entre estes, cabe destaque para a relação entre a participação do cliente e a satisfação em serviços bancários. Genericamente, teoria e achados empíricos apontam para uma relação direta positiva entre os dois constructos. O interesse, neste estudo, foi avaliar se a percepção de valor poderia atuar como mediadora dessa relação. Foram, então, utilizadas técnicas de modelagem de equações estruturais para realizar o teste de mediação. Os resultados indicaram um modelo em que o efeito direto da participação sobre a satisfação é negativo e o efeito indireto é positivo. Ao final do artigo são apresentadas as implicações teóricas e gerenciais.Palavras-chave: Participação do cliente. Satisfação do cliente. Percepção de valor. Serviços bancários. Modelagem de equações estruturais.

É natural que educadores de disciplinas vinculadas à área de gestão analisem e reflitam sobre os fenômenos da sala de aula baseada em perspectivas que permeiam essa área de conhecimento. Observa-se que educadores e pesquisadores interessados na temática de serviços têm interpretado a sala de aula como um ambiente de encontro de serviço altamente propício à cocriação de valor. O presente estudo procede com tal interpretação, buscando analisar antecedentes do comportamento proativo de fornecimento de feedback do aluno ao professor,a fim de promover a melhoria da experiência nos encontros de aula no ensino superior. O estudo avalia, como antecedente direto de feedback, o engajamento na disciplina. Como antecedentes diretos de engajamento, são avaliados constructos oriundos da Teoria da Influência Social. Os resultados, analisados com técnicas de equações estruturais, apresentam relações positivas e com significância entre os constructos, mostrando que, no contexto de sala de aula, processos sociais afetam o relacionamento do estudante com a disciplina e que esse relacionamento propicia o comportamento de colaboração para a melhoria das aulas.

O estudo do sexo na propaganda é importante e cada vez mais ne-cessário devido ao constante aumento da sua utilização nas propa-gandas. Desta forma, torna-se fundamental compreender a utilização e os efeitos do sexo na propaganda, tanto para o mundo acadêmico, quanto para o mundo gerencial. É nessa problemática que se insere este artigo, o qual tem como objetivo principal revisar e sumarizar a literatura mais relevante sobre apelo sexual na propaganda. Muitas conclusões dos estudos analisados neste artigo são divergentes, demonstrando que não há, por enquanto, uma similaridade de resultados dos efeitos do sexo nos espectadores, já que eles dependem não só do tipo de produto e do tipo de propaganda, mas também das características do público a que se quer atingir, como gênero, entre outros, e questões emocionais, comportamentais e de personalidade.