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International audience; Instagram has become the preferred network for the luxury sector. Emerging brands have showcased the voice of their art director (AD) to increase their community's commitment to their content. However, some of them develop own strategies that blur the expression of their positioning of the luxury brand. Using an innovative analysis based on artificial intelligence and content analysis, we establish a typology of the collaboration between art directors and brands. The results highlight the difficulty for brands to fully benefit from the potential influ-ence of their ADs, who are sometimes attached to developing their own brand capital. The article provides a typology of the influence strategies of brands and their "Brand Champions" and allow us to make useful recommendations for other sectors as well.; Instagram est devenu le réseau privilégié du luxe. Pour émerger, les marques ont favorisé la prise de parole de leurs directeurs artistiques (DA) afin d’accroître l’engagement de leur com-munauté à l’égard de leurs contenus. Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe. Une analyse innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et analyse de contenu a permis de dresser une typologie de la collaboration entre directeurs artistiques et marques. Les résultats soulignent la difficulté pour les marques de bénéficier pleinement du potentiel d’influence de leurs DA attachés, parfois, à développer leur propre capital marque. L’article propose une typologie des stratégies d’influence des marques et de leurs « champions de marque » ainsi que des recommandations utiles aussi à d’autres secteurs.

Instagram has become the preferred network for the luxury sector. Emerging brands have showcased the voice of their art director (AD) to increase their community's commitment to their content. However, some of them develop own strategies that blur the expression of their positioning of the luxury brand. Using an innovative analysis based on artificial intelligence and content analysis, we establish a typology of the collaboration between art directors and brands. The results highlight the difficulty for brands to fully benefit from the potential influ-ence of their ADs, who are sometimes attached to developing their own brand capital. The article provides a typology of the influence strategies of brands and their "Brand Champions" and allow us to make useful recommendations for other sectors as well., Instagram est devenu le réseau privilégié du luxe. Pour émerger, les marques ont favorisé la prise de parole de leurs directeurs artistiques (DA) afin d’accroître l’engagement de leur com-munauté à l’égard de leurs contenus. Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe. Une analyse innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et analyse de contenu a permis de dresser une typologie de la collaboration entre directeurs artistiques et marques. Les résultats soulignent la difficulté pour les marques de bénéficier pleinement du potentiel d’influence de leurs DA attachés, parfois, à développer leur propre capital marque. L’article propose une typologie des stratégies d’influence des marques et de leurs « champions de marque » ainsi que des recommandations utiles aussi à d’autres secteurs.

Instagram has become the preferred network for the luxury sector. Emerging brands have showcased the voice of their art director (AD) to increase their community's commitment to their content. However, some of them develop own strategies that blur the expression of their positioning of the luxury brand. Using an innovative analysis based on artificial intelligence and content analysis, we establish a typology of the collaboration between art directors and brands. The results highlight the difficulty for brands to fully benefit from the potential influ-ence of their ADs, who are sometimes attached to developing their own brand capital. The article provides a typology of the influence strategies of brands and their "Brand Champions" and allow us to make useful recommendations for other sectors as well., Instagram est devenu le réseau privilégié du luxe. Pour émerger, les marques ont favorisé la prise de parole de leurs directeurs artistiques (DA) afin d’accroître l’engagement de leur com-munauté à l’égard de leurs contenus. Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe. Une analyse innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et analyse de contenu a permis de dresser une typologie de la collaboration entre directeurs artistiques et marques. Les résultats soulignent la difficulté pour les marques de bénéficier pleinement du potentiel d’influence de leurs DA attachés, parfois, à développer leur propre capital marque. L’article propose une typologie des stratégies d’influence des marques et de leurs « champions de marque » ainsi que des recommandations utiles aussi à d’autres secteurs.