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Young people share an important part of their daily lives in the digital ecosystem generating situations of strong emotional impact. This study identifies those situations in which young Spaniards (between 18 and 35 years old) feel vulnerable in the online environment based on their emotions, attitudes and lived experiences, also makes an x-ray of the sociodemographic profile of the most vulnerable young people in the digital world. The information was collected through a qualitative methodology using focus groups and a quantitative methodology using a representative sample of 1,500 young people. Main findings have led to the identification of a “digital vulnerability territories map” of young people. This map shows important nuances in emotional narratives that depend on the level of maturity and digital experiences over the years. Women and the youngest segment of the group (18-21 years old) appear as the most sensitive to different situations of digital vulnerability., El joven ha integrado una parte importante de su cotidianeidad en el ecosistema digital, en donde se están generando situaciones de fuerte impacto emocional. Este estudio identifica aquellas situaciones en las que los jóvenes españoles (entre 18 y 35 años) se sienten vulnerables en el entorno online, a partir de sus emociones, actitudes y experiencias vividas; además se realiza una radiografía del perfil sociodemográfico del joven más vulnerables en el mundo digital. La recogida de información se ha realizado a través de una metodología cualitativa mediante grupos de discusión y cuantitativa a una muestra representativa de 1.500 jóvenes. Los principales resultados han permitido identificar un mapa de territorios de vulnerabilidad digital de los jóvenes, donde el relato emocional adquiere importantes matices según el nivel de madurez y experiencias digitales vividas a lo largo de los años, siendo en concreto las mujeres y los jóvenes de menor edad (18 a 21 años), el segmento más sensible ante las distintas situaciones de vulnerabilidad digital.

La cocreación de marca es un comportamiento cada vez más arraigado y sus efectos en el proceso de compra se han convertido en objeto de estudio. Sin embargo, la relación entre el valor de marca percibido y la cocreación es todavía poco conocida. Este estudio tiene como objetivo principal profundizar en la relación entre la marca percibida y el proceso de co-creación a través del eWOM, es decir, las recomendaciones, comentarios y participación de los consumidores en Internet. La investigación realizada constituye un estudio transversal descriptivo y explicativo a través de una muestra de 1.521 consumidores. La recogida de información se realizó a través de un cuestionario online ad hoc centrado en las actitudes de cocreación y el valor de marca percibido. Los resultados permiten concluir que existe un vínculo lo suficientemente sólido como para afirmar que existe una relación entre ambos. También se diferenciaron tres tipos de segmentos en función de los comportamientos y actitudes hacia el proceso de cocreación que desarrollan los consumidores y el valor percibido de las marcas con las que interactúan., Brand co-creation is an increasingly ingrained consumer behavior and its effects on the purchasing process have become an object of study. However, the link between perceived brand value and co-creation is still little known. This study principally aims to delve into the relationship between perceived brand and the act of co-creation through eWOM, that is, consumers’ recommendations, comments, and participation on the Internet. The research implements a descriptive and explanatory cross-sectional study design through a sample of 1,521 consumers. Information collection was carried out through an ad hoc online questionnaire focused on co-creation attitudes and perceived brand value and found a sufficiently solid link to affirm that there is a relationship between them. We also differentiated three types of behavior and attitudes towards the co-creation process that consumers develop, as well as the attribution of perceived value to brands with which they interact., Depto. de Marketing, Fac. de Ciencias Económicas y Empresariales, TRUE, pub

Los niños están presentes cada vez más en determinados medios digitales, donde los mensajes comerciales apelan directamente a su participación, facilitando expresar su identidad y establecer relaciones con sus iguales, que se convierten en líderes de opinión. El objetivo de este estudio exploratorio inicial y pionero en el formato digital en España es conocer la percepción que tienen las niñas sobre otras niñas sexualizadas en la publicidad de moda y en Internet, y los valores que asocian a ellas. La metodología empleada ha sido un estudio exploratorio cualitativo a una muestra de niñas españolas entre 8 y 11 años que corresponde al público objetivo de marcas de moda cuya publicidad ha sido categorizada en distintos grados como sexualizante. Los resultados señalan que las niñas rechazan aquellas imágenes de las modelos cuando son representadas de una forma más sexualizada porque no se corresponde con la vida real y no parece un estilo elegido sino impuesto. Además, las entrevistadas asocian la combinación de escenarios, posturas y gestos sexualizantes con rasgos de la personalidad que entienden como negativos –egoísta, desafiante, rebelde, aislada, triste-y, exponen el temor de que se normalice el uso de un tipo de ropa, maquillaje y comportamientos no acordes con su edad. A la luz de los resultados, se recomienda la reflexión ética de publicitarios que usan el estilo transgresor adulto en moda infantil y el estudio de imágenes de niños., Depto. de Marketing, Fac. de Ciencias Económicas y Empresariales, TRUE, pub

Este estudio pretende conocer el uso actual y futuro de las distintas herramientas de comunicación online en las empresas españolas, así como su percepción sobre el nivel de formación en competencias digitales de los profesionales del sector. Metodología: Para ello, se ha realizado una encuesta online a una muestra nacional de 301 anunciantes, representados por distintos tamaños y sectores de actividad. Resultados y conclusiones: Las empresas incrementarán cada vez más su presupuesto en marketing digital. Por ello, se prevé una mayor profesionalización del sector, así como una mayor demanda de expertos en nuevas tecnologías y comunicación digital. En la actualidad, los anunciantes están desarrollando estrategias de comunicación basadas en las técnicas digitales más tradicionales y de más fácil implementación, dejando a un lado aquéllas más sofisticadas y que requieren de profesionales más cualificados. En este sentido, se observa entre el sector una falta de formación en competencias digitales., This article presents the results of a study on the current and future use of different online communication techniques by Spanish advertisers, as well as their perception of the level of digital competence of professionals working in the advertising sector. Methods: The study is based on an online survey applied to a national sample of 301 advertising and marketing directors working for a variety of Spanish companies in terms of size, geographical scope and sector of activity. Results and conclusions: Companies are expected to gradually increase their budget for digital marketing and, thus, the advertising sector is expected to experience greater professionalisation and greater demand for experts in new technologies and digital communication. At present, advertisers are developing communication strategies that are based on traditional and easy-to-implement online communication techniques, leaving aside the more sophisticated techniques whose implementation requires more qualified and specialised professionals. In this sense, there is a lack of training in digital skills in the sector., Depto. de Marketing, Fac. de Ciencias Económicas y Empresariales, TRUE, pub

Partiendo de los resultados de una encuesta a 1.114 consumidoras de cosmética de lujo, este trabajo identifica el perfil de las compradoras online de esta categoría de productos en España, y los frenos y los drivers de esa compra online, proponiendo un modelo explicativo de la misma. Estos hallazgos tienen una aplicación directa para que las empresas del sector optimicen sus acciones online, siendo especialmente relevantes en el contexto actual de pandemia, que ha modificado el comportamiento de compra de los individuos provocando un fuerte crecimiento de las compras online., Based on the results of a survey of 1,114 luxury cosmetics consumers, this paper identifies the profile of online shoppers of this product category in Spain, and the inhibitors and drivers of online shopping, proposing an explanatory model of online shopping. These findings have a direct application for companies in the sector to optimise their online actions and are especially relevant in the current context of the pandemic, which has modified the purchasing behaviour of individuals, leading to a strong growth in online shopping., Esta actuación ha sido financiada por la línea de Excelencia del Profesorado del Convenio V-Pricit entre la Comunidad de Madrid y la UCM., Depto. de Marketing, Fac. de Ciencias Económicas y Empresariales, TRUE, pub

The ‘digital community’ is a methodological proposal for social research rooted in the qualitative method and developed in the digital context. It redefines the identity of the participant subject, empowering and qualifying their role through prolonged engagement over time. The versatility and flexibility afforded by the Internet (Web 2.0) mean that digital communities are infused with the best of our time, placing them at the service of the personal narrative that the participant subject constructs of the object of study under investigation. The research presented here aims to validate this qualitative scientific method through the analysis of the experiences of eighteen participants of digital communities, on the basis of in-depth interviews and observation of digital participation in blogs and forums over the period of one year. The article shows how the digital community provides the optimal conditions for capturing social discourse and the complexity of life., La ‘comunidad digital’ es una propuesta metodológica de investigación social enraizada en el método cualitativo y desarrollada en el contexto digital, que redefine la identidad del sujeto participante potenciando y cualificando su rol desde una participación dilatada en el tiempo. La comunidad digital se impregna de lo mejor de nuestro tiempo, la versatilidad y flexibilidad que le permite Internet (Web 2.0), puesta al servicio de la narrativa personal que el sujeto participante realiza del objeto de estudio investigado. La investigación presentada aquí aspira a validar este método científico cualitativo a través del análisis de la experiencia de dieciocho participantes de comunidades digitales, con entrevistas en profundidad y el seguimiento de sus participaciones digitales durante un año en foros y blogs; mostrando como la comunidad digital proporciona las condiciones óptimas para captar el transcurrir del discurso social en el que se muestra la complejidad de la vida.

Digital leisure has become the main reason young people make use of the Internet and social media. Previous research shows the danger of certain activities in the online environment. Of particular concern are those of a recreational nature, which are more socially accepted by young people; among them one can find: online gambling and betting, online shopping and eGames, and the consumption of content on social media. This study aims to identify the behavioural and psychographic variables which impact the probability that young people will perceive the danger of these risky activities. We have carried out a descriptive and causal investigation with non-experimental cross-cutting analysis through a computer-assisted phone survey on a sample of 1500 young people aged between 18 and 35. The results show that all the activities are perceived as dangerous by the majority of those questioned, but a large percentage of young people do not perceive any risk in online gambling, betting and eGames. We have determined several psychographic and behavioural variables to help predict the perception of risk among young people to help define formal and informal policies for reducing their vulnerability in the event of the inappropriate use of the studied activities., Depto. de Marketing, Fac. de Ciencias Económicas y Empresariales, TRUE, pub

Para analizar la credibilidad y fiabilidad que otorgan los consumidores de cosmética masculina de lujo a los sites consultados, sus motivaciones de compra y los contenidos demandados en las Webs de las marcas fabricantes, se realizó en 2014 un estudio empírico cualitativo-cuantitativo. Se constató que los consumidores consideran: a) poco creíble la información de las Webs de los fabricantes; b) más fiables las Webs de los fabricantes que las de los distribuidores para comprar; c) comprar on-line productos en promoción ya conocidos; y d) que los contenidos sobre productos son sus preferidos en las Webs de los fabricantes., To analyze, in online context, the credibility and reliability that give consumers of luxury male grooming products to sites consulted, their buying motivations, and the contents they demand in the webs of manufacturer brands, an empirical study qualitative-quantitative was conducted in 2014. It was found that consumers consider: a) little credible information of manufacturers’Web sites; (b) more reliable manufacturers’Web sites than distributors’ ones in order to buy; c) to purchase online mainly products in promotion that they have already tried; and d) that the contents about products are their favorites in the manufacturers’Webs., Depto. de Marketing, Fac. de Ciencias Económicas y Empresariales, TRUE, pub

The ‘digital community’ is a methodological proposal for social research rooted in the qualitative method and developed in the digital context. It redefines the identity of the participant subject, empowering and qualifying their role through prolonged engagement over time. The versatility and flexibility afforded by the Internet (Web 2.0) mean that digital communities are infused with the best of our time, placing them at the service of the personal narrative that the participant subject constructs of the object of study under investigation. The research presented here aims to validate this qualitative scientific method through the analysis of the experiences of eighteen participants of digital communities, on the basis of in-depth interviews and observation of digital participation in blogs and forums over the period of one year. The article shows how the digital community provides the optimal conditions for capturing social discourse and the complexity of life., La ‘comunidad digital’ es una propuesta metodológica de investigación social enraizada en el método cualitativo y desarrollada en el contexto digital, que redefine la identidad del sujeto participante potenciando y cualificando su rol desde una participación dilatada en el tiempo. La comunidad digital se impregna de lo mejor de nuestro tiempo, la versatilidad y flexibilidad que le permite Internet (Web 2.0), puesta al servicio de la narrativa personal que el sujeto participante realiza del objeto de estudio investigado. La investigación presentada aquí aspira a validar este método científico cualitativo a través del análisis de la experiencia de dieciocho participantes de comunidades digitales, con entrevistas en profundidad y el seguimiento de sus participaciones digitales durante un año en foros y blogs; mostrando como la comunidad digital proporciona las condiciones óptimas para captar el transcurrir del discurso social en el que se muestra la complejidad de la vida.

Brand co-creation is an increasingly ingrained consumer behavior and its effects on the purchasing process have become an object of study. However, the link between perceived brand value and co-creation is still little known. This study principally aims to delve into the relationship between perceived brand and the act of co-creation through eWOM, that is, consumers’ recommendations, comments, and participation on the Internet. The research implements a descriptive and explanatory cross-sectional study design through a sample of 1,521 consumers. Information collection was carried out through an ad hoc online questionnaire focused on co-creation attitudes and perceived brand value and found a sufficiently solid link to affirm that there is a relationship between them. We also differentiated three types of behavior and attitudes towards the co-creation process that consumers develop, as well as the attribution of perceived value to brands with which they interact., La cocreación de marca es un comportamiento cada vez más arraigado y sus efectos en el proceso de compra se han convertido en objeto de estudio. Sin embargo, la relación entre el valor de marca percibido y la cocreación es todavía poco conocida. Este estudio tiene como objetivo principal profundizar en la relación entre la marca percibida y el proceso de co-creación a través del eWOM, es decir, las recomendaciones, comentarios y participación de los consumidores en Internet. La investigación realizada constituye un estudio transversal descriptivo y explicativo a través de una muestra de 1.521 consumidores. La recogida de información se realizó a través de un cuestionario online ad hoc centrado en las actitudes de cocreación y el valor de marca percibido. Los resultados permiten concluir que existe un vínculo lo suficientemente sólido como para afirmar que existe una relación entre ambos. También se diferenciaron tres tipos de segmentos en función de los comportamientos y actitudes hacia el proceso de cocreación que desarrollan los consumidores y el valor percibido de las marcas con las que interactúan.

El concepto de cocreación de marca ha sido ampliamente tratado en trabajos académicos durante los últimos 15 años y, aunque todavía no se ha alcanzado un consenso en su definición y alcance, los expertos reconocen la eficacia de esta actividad que relaciona de forma directa las marcas con los distintos stakeholders, en particular con los clientes. Se han realizado importantes aportaciones en la descripción de este fenómeno, y en las motivaciones y perfiles de la cocreación entre los distintos públicos, así como en los beneficios y riesgos de esta práctica. El presente estudio, realizado a través de una encuesta online a una muestra de 1.521 consumidores españoles en noviembre de 2020, profundiza en las actitudes, opiniones y comportamientos hacia la cocreación de marca y descubre que, más allá de otros factores, las variables sociodemográficas siguen siendo determinantes a la hora de desarrollar eWOM, la actividad principal del proceso de cocreación. Las conclusiones permiten identificar aquellos perfiles más dispuestos a recomendar y crear contenidos de marca., The concept of brand co-creation has been widely dealt with in academic works over the last fifteen years. Although a consensus has not yet been reached as to the definition and scope of this activity, which relates brands directly to the different stakeholders, in particular customers, experts recognise its effectiveness. Significant contributions have been made to defining the phenomenon, and to the motivations and profiles of the different publics involved in cocreation, as well as of the benefits and risks of the practice. This study was performed via an online survey on a sample of 1521 Spanish consumers in November 2020. It examines in detail their attitudes, opinion, and behaviour with respect to brand cocreation and discovers that apart from other factors, sociodemographic variables continue to be determinant in developing eWOM, the main activity in the co-creation process. The conclusions identify the profiles that are most disposed to recommend and create brand content.

The concept of brand co-creation has been widely dealt with in academic works over the last fifteen years. Although a consensus has not yet been reached as to the definition and scope of this activity, which relates brands directly to the different stakeholders, in particular customers, experts recognise its effectiveness. Significant contributions have been made to defining the phenomenon, and to the motivations and profiles of the different publics involved in cocreation, as well as of the benefits and risks of the practice. This study was performed via an online survey on a sample of 1521 Spanish consumers in November 2020. It examines in detail their attitudes, opinion, and behaviour with respect to brand cocreation and discovers that apart from other factors, sociodemographic variables continue to be determinant in developing eWOM, the main activity in the co-creation process. The conclusions identify the profiles that are most disposed to recommend and create brand content., El concepto de cocreación de marca ha sido ampliamente tratado en trabajos académicos durante los últimos 15 años y, aunque todavía no se ha alcanzado un consenso en su definición y alcance, los expertos reconocen la eficacia de esta actividad que relaciona de forma directa las marcas con los distintos stakeholders, en particular con los clientes. Se han realizado importantes aportaciones en la descripción de este fenómeno, y en las motivaciones y perfiles de la cocreación entre los distintos públicos, así como en los beneficios y riesgos de esta práctica. El presente estudio, realizado a través de una encuesta online a una muestra de 1.521 consumidores españoles en noviembre de 2020, profundiza en las actitudes, opiniones y comportamientos hacia la cocreación de marca y descubre que, más allá de otros factores, las variables sociodemográficas siguen siendo determinantes a la hora de desarrollar eWOM, la actividad principal del proceso de cocreación. Las conclusiones permiten identificar aquellos perfiles más dispuestos a recomendar y crear contenidos de marca.

The aim of this article was to analyse the influence of demographic and household factors, as well as opinions about advertising and legislation, on families’ perceptions of the risk online gambling poses to young people and minors. To this end, we conducted a quantitative analysis based on a survey of 591 individuals representing Spanish households. This enabled us to determine the profile of the segments identified according to awareness and obtain a significant explanatory model based on opinion variables. Our findings indicate the need to implement a consistent regulatory framework, an effective system of self-regulation and a training programme for families on the prevention of behaviour conducive to problem online gambling in minors., El objeto del artículo se centra en analizar la influencia de diversos factores demográficos y del hogar, así como de opinión sobre la publicidad y legislación, en la percepción de las familias sobre el riesgo del juego online en el colectivo de jóvenes y menores. Para ello, se ha realizado un estudio cuantitativo a través de encuesta a 591 individuos, representantes de los hogares españoles. Como resultado se identifica el perfil de los segmentos encontrados según su sensibilización, así como un modelo explicativo significativo a partir de las variables de opinión. Se concluye la necesidad de implantar un marco normativo consistente, un sistema de autoregulación eficaz y un programa de formación a las familias en la prevención de conductas de riesgo del juego de azar online de los menores.

El crecimiento de la adicción a los juegos de azar online entre los jóvenes ha ido aumentando de manera progresiva en los últimos años. La normalización de esta forma de jugar en Internet, y el fácil acceso que tienen los jóvenes a ella, han agravado la situación. El mayor riesgo se encuentra en el segmento de edad entre 18 y 25, ya que este es el grupo de jugadores de apuestas online que más ha crecido respecto a años anteriores y es el que mayor riesgo de adicción padece. De ahí que sea necesario trabajar en la prevención en edades más tempranas. El trabajo de prevención en cuestiones relacionadas con la adicción al alcohol o drogas por ejemplo, viene realizándose desde hace años desde diferentes ámbitos como la Policía o los orientadores educadores entre otros. Estas prácticas de divulgación están muy interiorizadas por los estudiantes, que en muchos casos desconectan ante el “esto ya me lo sé”. De ahí que sea necesario buscar formas de comunicación y aprendizaje innovadoras que consigan llegar hasta los jóvenes involucrándolos en dicho aprendizaje. El objetivo de esta investigación es testar un modelo de innovación docente en el que el objetivo docente es distinto al objetivo de aprendizaje percibido por el estudiante, utilizando herramientas que inciden en el trabajo en equipo, la creatividad y la colaboración entre iguales. Dentro de un Proyecto de Aprendizaje y Servicio de la UCM y con el respaldo de la Unidad de apoyo a la diversidad e inclusión de la UCM, se ha trabajado con 120 estudiantes de 14 a 16 años. Estudiantes universitarios han liderado equipos de cinco alumnos, trabajando con ellos las fases de creación de una campaña publicitaria entre las que se encuentran el conocimiento a fondo del objeto que se quiere comunicar y de las personas a las que se dirige la comunicación. Finalmente, cada grupo ha creado un cartel con una campaña publicitaria dirigida a advertir a los jóvenes sobre los riesgos del juego online. Los resultados observados en esta inv

En el emprendimiento de esta tesis doctoral, está la gran aspiración de entender la globalidad del cambio sustancial que se produce en un proceso de investigación con Comunidades Digitales. Una metodología que forma parte de la transformación que está experimentando la sociedad, alterando contextos, escenarios, roles y reglas de intercambio. El objetivo último es identificar las claves de la Comunidad Digital como metodología cualitativa de investigación social, y proporcionar una guía que oriente a futuros investigadores en las diferentes fases de desarrollo, y lo que es más importante, siente las bases de los principios fundamentales de la metodología: el desarrollo de la identidad comunitaria y el desarrollo de la identidad del sujeto informante...

Proyecto de Innovación que pone en contacto los recursos museísticos y expositivos de Madrid con los estudiantes internacionales para trabajar conceptos-clave en las ciencias sociales, como vulnerabilidad y comunicación

En el emprendimiento de esta tesis doctoral, está la gran aspiración de entender la globalidad del cambio sustancial que se produce en un proceso de investigación con Comunidades Digitales. Una metodología que forma parte de la transformación que está experimentando la sociedad, alterando contextos, escenarios, roles y reglas de intercambio. El objetivo último es identificar las claves de la Comunidad Digital como metodología cualitativa de investigación social, y proporcionar una guía que oriente a futuros investigadores en las diferentes fases de desarrollo, y lo que es más importante, siente las bases de los principios fundamentales de la metodología: el desarrollo de la identidad comunitaria y el desarrollo de la identidad del sujeto informante..., In the conception of this doctoral thesis one can find the great aspiration to understand the globality of substantial change that occurs in a research process with Digital Communities. A methodology that is part of the transformation that society is undergoing, altering contexts, scenarios, roles, and exchange rules.The ultimate goal is to identify the keys of the Digital Community as a social research qualitative methodology, to provide guidance for future researchers through the different stages of development, and more importantly, to lay the foundations for the fundamental principles of the methodology: the development of the digital community identity and the development of the digital identity of the reporting subject...

Childhood are increasingly present in certain digital media, where commercial messages directly appeal to children’s participation, enabling them to express their identity and establishing relations with their peers, who become opinion leaders. The aim of this exploratory qualitative research is to analyse a child’s perception towards sexualized girls depicted in fashion advertising in a digital environment. The investigation conducts a qualitative methodology among Spanish girls between 8 and 11 years old corresponding to the target audience of fashion brands advertising that has been categorized in different levels as sexualizing. The results point out that girls generally reject the images of their peers and models whenever they are portrayed more sexualized because the style does not correspond to real life and does not seem chosen by the girls depicted. Furthermore, girls associate the combination of sexualizing contexts, postures and gestures with personality traits negatively considered -self-centred, defiant, rebel, sad, alone-and are afraid of the normalization among children of make-up and certain behaviours not keeping with their age. In light of the results, the study recommends an ethical reflection by advertisers that use an adult style transgressive and the study of images that depict boys., As crianças estão presentes cada vez mais em algum meios digitais, onde as mensagens comerciais apelam diretamente à sua participação, permitindo-lhes expressar a sua identidade e estabelecer relações com os seus pares, que se tornam líderes de opinião. O objetivo deste estudo exploratório inicial, pioneiro no formato digital em Espanha, é analisar a perceção que as raparigas têm de outras raparigas sexualizadas na publicidade de moda e na Internet, e os valores que lhes associam. A metodologia utilizada foi um estudo exploratório qualitativo de uma amostra de raparigas espanholas entre os 8 e os 11 anos de idade, correspondente ao público-alvo das marcas de moda cuja publicidade foi classificada, em diferentes graus, como sexualizada. Os resultados indicam que as raparigas rejeitam essas imagens de modelos quando são retratadas de uma forma mais sexualizada porque não corresponde à vida real e não parece ser um estilo escolhido, mas sim um estilo imposto. Além disso, associam a combinação de cenários, posturas e gestos sexuais a traços de personalidade que entendem como negativos - egoístas, desafiadores, rebeldes, isolados, tristes - e, expõem o medo da normalização do uso de um tipo de roupa, maquilhagem e comportamentos não condizentes com a sua idade. À luz dos resultados, recomenda-se a reflexão ética dos anunciantes que utilizam o estilo adulto transgressivo na moda infantil e o estudo das imagens das crianças., Los niños están presentes cada vez más en determinados medios digitales, donde los mensajes comerciales apelan directamente a su participación, facilitando expresar su identidad y establecer relaciones con sus iguales, que se convierten en líderes de opinión. El objetivo de este estudio exploratorio inicial y pionero en el formato digital en España es conocer la percepción que tienen las niñas sobre otras niñas sexualizadas en la publicidad de moda y en Internet, y los valores que asocian a ellas. La metodología empleada ha sido un estudio exploratorio cualitativo a una muestra de niñas españolas entre 8 y 11 años que corresponde al público objetivo de marcas de moda cuya publicidad ha sido categorizada en distintos grados como sexualizante. Los resultados señalan que las niñas rechazan aquellas imágenes de las modelos cuando son representadas de una forma más sexualizada porque no se corresponde con la vida real y no parece un estilo elegido sino impuesto. Además, las entrevistadas asocian la combinación de escenarios, posturas y gestos sexualizantes con rasgos de la personalidad que entienden como negativos –egoísta, desafiante, rebelde, aislada, triste-y, exponen el temor de que se normalice el uso de un tipo de ropa, maquillaje y comportamientos no acordes con su edad. A la luz de los resultados, se recomienda la reflexión ética de publicitarios que usan el estilo transgresor adulto en moda infantil y el estudio de imágenes de niños.

Introduction: This article presents the results of a study on the current and future use of different online communication techniques by Spanish advertisers, as well as their perception of the level of digital competence of professionals working in the advertising sector. Methods: The study is based on an online survey applied to a national sample of 301 advertising and marketing directors working for a variety of Spanish companies in terms of size, geographical scope and sector of activity. Results and conclusions: Companies are expected to gradually increase their budget for digital marketing and, thus, the advertising sector is expected to experience greater professionalisation and greater demand for experts in new technologies and digital communication. At present, advertisers are developing communication strategies that are based on traditional and easy-to-implement online communication techniques, leaving aside the more sophisticated techniques whose implementation requires more qualified and specialised professionals. In this sense, there is a lack of training in digital skills in the sector., Introducción: Este estudio pretende conocer el uso actual y futuro de las distintas herramientas de comunicación online en las empresas españolas, así como su percepción sobre el nivel de formación en competencias digitales de los profesionales del sector. Metodología: Para ello, se ha realizado una encuesta online a una muestra nacional de 301 anunciantes, representados por distintos tamaños y sectores de actividad. Resultados y conclusiones: Las empresas incrementarán cada vez más su presupuesto en marketing digital. Por ello, se prevé una mayor profesionalización del sector, así como una mayor demanda de expertos en nuevas tecnologías y comunicación digital. En la actualidad, los anunciantes están desarrollando estrategias de comunicación basadas en las técnicas digitales más tradicionales y de más fácil implementación, dejando a un lado aquéllas más sofisticadas y que requieren de profesionales más cualificados. En este sentido, se observa entre el sector una falta de formación en competencias digitales.

El objetivo general de este proyecto es fomentar que los alumnos realicen y difundan en Congresos Internacionales trabajos de investigación de calidad relacionados con las áreas de conocimiento de las distintas asignaturas impartidas por los miembros docentes del equipo de investigación.

Para analizar la credibilidad y fiabilidad que otorgan los consumidores de cosmética masculina de lujo a los sites consultados, sus motivaciones de compra y los contenidos demandados en las Webs de las marcas fabricantes, se realizó en 2014 un estudio empírico cualitativo-cuantitativo. Se constató que los consumidores consideran: a) poco creíble la información de las Webs de los fabricantes; b) más fiables las Webs de los fabricantes que las de los distribuidores para comprar; c) comprar on-line productos en promoción ya conocidos; y d) que los contenidos sobre productos son sus preferidos en las Webs de los fabricantes.

Tesis doctoral en la que, a partir del marco conceptual relativo a las teorías y nociones sobre la identidad, la imagen, el posicionamiento de marca y la metodología para su investigación, el lujo como fenómeno social y las fragancias de lujo, se infieren varias hipótesis que conducen al siguiente objetivo general: analizar las actitudes y percepciones de los consumidores españoles frente a las fragancias de lujo y el posicionamiento de las principales marcas de fragancias de lujo en España. Para dar respuesta a dicho objetivo se realizan dos investigaciones de campo: una cualitativa y otra cuantitativa. En la primera se profundiza en los comportamientos y actitudes de los consumidores frente al lujo y las fragancias de lujo en general y en las percepciones sobre los beneficios que proporciona su compra y consumo, y se identifican los atributos de imagen de las marcas de fragancias de lujo. En la segunda se describen y analizan los comportamientos y actitudes de los consumidores frente a las fragancias de lujo y los beneficios percibidos en su compra y consumo, y se determina la imagen y el posicionamiento de las principales marcas de fragancias de lujo en España y de la marca ideal para el total de la población investigada y sus segmentos por sexo y edad. Por último, el análisis de las informaciones obtenidas permite contrastar las hipótesis planteadas, formular recomendaciones para que las marcas de fragancias de lujo diseñen estrategias de marketing que permitan una comercialización más eficiente de sus productos y mejoren su imagen percibida o su posición en el mercado, y proponer líneas de investigación derivadas de la propia tesis doctoral

Tesis doctoral en la que, a partir del marco conceptual relativo a las teorías y nociones sobre la identidad, la imagen, el posicionamiento de marca y la metodología para su investigación, el lujo como fenómeno social y las fragancias de lujo, se infieren varias hipótesis que conducen al siguiente objetivo general: analizar las actitudes y percepciones de los consumidores españoles frente a las fragancias de lujo y el posicionamiento de las principales marcas de fragancias de lujo en España. Para dar respuesta a dicho objetivo se realizan dos investigaciones de campo: una cualitativa y otra cuantitativa. En la primera se profundiza en los comportamientos y actitudes de los consumidores frente al lujo y las fragancias de lujo en general y en las percepciones sobre los beneficios que proporciona su compra y consumo, y se identifican los atributos de imagen de las marcas de fragancias de lujo. En la segunda se describen y analizan los comportamientos y actitudes de los consumidores frente a las fragancias de lujo y los beneficios percibidos en su compra y consumo, y se determina la imagen y el posicionamiento de las principales marcas de fragancias de lujo en España y de la marca ideal para el total de la población investigada y sus segmentos por sexo y edad. Por último, el análisis de las informaciones obtenidas permite contrastar las hipótesis planteadas, formular recomendaciones para que las marcas de fragancias de lujo diseñen estrategias de marketing que permitan una comercialización más eficiente de sus productos y mejoren su imagen percibida o su posición en el mercado, y proponer líneas de investigación derivadas de la propia tesis doctoral

The continuous arrival of citizens from different nationalities to Spain in the last years has supposed a phenomenon of enormous impact in our country. The development of this study was conducted through qualitative research with eight focus groups composed of latin immigrants segmented by gender, age and period of residence in the Madrid Region, where we studied their perceptions about advertising. Moreover, it was a descriptive study of the various campaigns graphics inserted in the press, in order to know the sectors and brands are targeted to this audience, and analyzing the main characteristics of this advertisement. The immigrants interviewed point out the usefulness of informative advertising as it helps them in the process of making purchasing decisions. Also, emotional advertising messages stand out as they are, on occasion, according to the interviewees, excessively nostalgic. One of the most important results obtained from the research was, after comparing the information gotten from the spanish campaigns aimed at latin immigrants along with the opinion of those interviewed, to verify that most of graphic advertising adapts to what this public requires in advertising messages., La continua llegada de ciudadanos de distintas nacionalidades a España en los últimos años ha supuesto un fenómeno de enorme incidencia en nuestro país. El desarrollo de este estudio se llevó a cabo mediante una investigación cualitativa con ocho grupos de discusión compuestos por inmigrantes latinoamericanos segmentados por sexo, edad y tiempo de residencia en la Comunidad de Madrid, en los que se estudiaron sus percepciones sobre la publicidad. Además, se hizo un estudio descriptivo de las diferentes campañas gráficas insertadas en la prensa especializada, con la finalidad de conocer los sectores y marcas que más se orientan a este público, así como analizar las principales características de ese mensaje publicitario. Los inmigrantes entrevistados destacan la utilidad de la publicidad de tipo informativo, ya que les ayuda en su proceso de decisión de compra. También destacan los mensajes publicitarios de tipo emocional que, en ocasiones critican, ya que, recurren en exceso a la nostalgia. Uno de los principales resultados obtenidos de la investigación ha sido, tras comparar la información obtenida de las campañas españolas dirigidas al inmigrante latinoamericano junto con las opiniones de los entrevistados, verificar que la publicidad gráfica analizada se adecua a lo que este público está demandando en los mensajes publicitarios.

Immigration has become a phenomenon with relevant social and economic consequences in Spain due to the increase of foreign populations in the last several years. This work focuses on studying different aspects that favour the immigrants’ integration in Spain and the role of advertising in this process. The methodological approach used is markedly qualitative based on social studies, content analysis and in-depth interviews with different professionals and focus-groups. The results of this study have shown that advertising contributes effectively to the integration process., La inmigración se ha convertido en un fenómeno de importantes consecuencias sociales y económicas en España por el crecimiento de la población extranjera en los últimos años. El presente trabajo se centra en estudiar los diferentes aspectos que favorecen la integración de los inmigrantes latinos en España y el papel de la publicidad en este proceso. El planteamiento metodológico seguido en la investigación está basado en un enfoque cualitativo mediante estudios sociales, análisis de contenido, entrevistas en profundidad a profesionales y grupos de discusión. Los resultados de este estudio han puesto de manifiesto que la publicidad contribuye eficazmente al proceso de integración.