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This study analyses the marketing strategy implemented in SMEs. A case study is carried out with eight Colombian manufacturing companies with more than ten years of creation and more than fifty employees. The results show that these companies do not follow traditional marketing models, nor do they have formal and structured processes. Instead, their marketing strategy is based on understanding their customers, with whom they have a close relationship, by developing innovative products that meet their needs, structuring their costs to offer a competitive price, and constantly communicating the value they generate to the market. This article concludes that these companies follow a marketing strategy that allows them to be sustainable and competitive with the available resources. JEL classification: M30; M31. Resumen Este estudio analiza la estrategia de mercadeo implementada en las PYMES, para esto, se adelanta un estudio de casos con ocho empresas manufactureras colombianas, con más de diez años de creación y más de cincuenta empleados. Los resultados evidencian que estas empresas no siguen los modelos tradicionales de mercadeo ni cuentan con procesos formales y estructurados. La estrategia de mercadeo obedece a comprender a sus clientes, con quienes tienen mucha cercanía, al desarrollo de productos innovadores que satisfagan las necesidades de los mismos, a la estructuración de sus costos para ofrecer un precio competitivo y a una comunicación constante del valor que generan al mercado. Se concluye que estas empresas siguen una estrategia de mercadeo que les permite su sostenibilidad y competitividad acorde con la disponibilidad de sus recursos. Resumo Este estudo analisa a estratégia de marketing implementada nas PMEs, por isso, foi realizado um estudo de caso com oito empresas manufatureiras colombianas, com mais de dez anos de criação e mais de cinquenta funcionários. Os resultados mostram que essas empresas não seguem os modelos tradicionais de marketing sem ter processos formais e estruturados. A estratégia de marketing deve-se a conhecer a seus clientes, com os quais está muito próximo, desenvolver produtos inovadores que atendam suas necessidades, estruturar seus custos para oferecer um preço competitivo e comunicação constante do valor que produz ao mercado. Conclui-se que estas empresas seguem uma estratégia de marketing que permite a sua sustentabilidade e competitividade de acordo com a disponibilidade dos seus recursos.

A dissertação desenvolvida visa aprofundar o conhecimento acerca do marketing estratégico e do seu impacto na performance empresarial nas empresas. Visto que o mercado está cada vez mais competitivo em todas as áreas, as empresas adaptaram a sua estratégia e passaram a colocar o consumidor no foco dos seus objetivos e processos, com o objetivo de valorizar e fidelizar os clientes. As competências das empresas, aliadas aos seus recursos financeiros e humanos, são vistas como fatores chave para que uma empresa tenha sucesso e que se desenvolva constantemente. Assim sendo, esta dissertação tem como objetivo compreender o impacto das variáveis orientações para o mercado, capacidades de marketing e vantagem competitiva na performance das empresas. Para tal, foram realizadas entrevistas a oito gestores de empresas de diversos setores e também uma entrevista a um professor universitário de Marketing, de forma a termos a perspetiva académica da questão. Concluímos que todas as determinantes de performance têm impacto na performance empresarial dos entrevistados, embora em algum, esse impacto seja mais evidente.

Delivering a positive tourism experience is an expanding concern of destinations due to the growth of the tourism industry. Moreover, the emergence of creative tourism has led to a continued necessity for local destination management office to pursue innovative and versatile strategies. Thereby, organizations that are directly involved and have a vital leadership role in their destinations, can focus on destination’s continuing development, assuring competitiveness and sustainability. To encounter the objectives of this dissertation and validate the proposed conceptual model, a mixed-method approach was used, resorting to a Focus Group of six local destination management offices in creative tourism and an internet-mediated questionnaire to one hundred and sixteen (116) local destination management offices in Portugal. In this lastmentioned study, a multivariate statistical analysis was carried out based on structural equational modelling. Thus, this dissertation assessed the effect that local destination management office’s marketing communication capabilities and defining key success factors in tourism destinations have on creative tourism context destination and their activities, as well as on providing a unique involvement for tourists by creating or enhancing organization’s learning commitment capability and the local destination management office’s management skills. Findings of the studies demonstrated that local destination management office ought to prioritize organization’s culture by coordinating learning and effective knowledge training to strengthen marketing communication capabilities while focusing on potentiating their resources, to achieve destination’s development through implementing a local creative tourism destination. Thereby, leading towards generating value to a greater creative tourism local destination where tourists play an active role. Um dos objetivos dos destinos turísticos é serem capazes de entregar uma experiência positiva aos turistas. Além disso, devido ao turismo criativo, os gestores de destino turístico têm procurado alcançar estratégias inovadoras. Desta forma, as organizações que têm um papel de liderança nos seus destinos, focam-se no desenvolvimento destes, assegurando a competitividade e sustentabilidade. Para alcançar os objetivos delineados nesta dissertação e validar o modelo conceptual, recorreu-se a uma abordagem de método misto, ao aplicar um Focus Group a seis representantes de organizações de gestão do destino, no contexto do turismo criativo, assim como um questionário online a cento e dezasseis (116) representantes de organizações de gestão do destino em Portugal. Neste último, realizou-se uma análise estatística multivariada baseada num modelo de equações estruturais. Assim, esta dissertação aferiu o efeito que as capacidades de comunicação de marketing e a definição de fatores chave de sucesso dos destinos têm. em destinos turísticos criativos, assim como, em oferecerem um envolvimento único aos turistas ao aperfeiçoarem a capacidade de aprendizagem da organização e a capacidade de gestão destes representantes. Os resultados destes estudos demonstraram que os representantes de organizações de gestão do destino devem priorizar a cultura organizacional ao coordenar aprendizagem e formação eficazes para reforçar as capacidades de comunicação de marketing e, também, ao focarem-se na potencialização dos recursos, de forma a atingir o desenvolvimento de um destino de turismo criativo. Consequentemente, dirigindo a que um destino seja mais inovador, ao criar valor e onde o turista desempenha um papel ativo.

Given the new market dynamics associated with the movement of economic integration between different markets pronounced by globalization, understanding how companies operate strategically in the competitive market becomes relevant and essential to achieving satisfactory performance. In this context, marketing theory suggests the possibility of adequacy between the characteristics of the marketing organization and the strategic type (VORHIES; MORGAN, 2003), with this, the prerogative of establishing an integrated management emerges, that is, aligning the strategic behavior (MILES; SNOW, 1978) to marketing actions catalyzed by marketing capabilities (MORGAN; VORHIES; MASON, 2009; MORGAN; KATSIKEAS; VORHIES, 2012; MORGAN et al., 2018; MORGAN, 2019). Thus, the objective of this study is to analyze a convergence between marketing resources, the strategic type and the degree of internationalization of Brazilian multinational companies. The method is descriptive and the approach is qualitative. The collection was based on secondary data and the companies listed in the FDC Ranking of Brazilian Multinationals (2018) were used as population. For the final collection, four companies belonging to the B2C market were used, considering a market that meets the objectives of the study. Therefore, from the results presented, it is inferred that there is a relationship between marketing capabilities and strategic behavior and that this relationship has a certain influence on the degree of internationalization to a greater or lesser extent, possibly because all the companies analyzed demonstrated great power of internationalization in recent years, given the trajectory of internationalization that started relatively recently and the current promising directions they are taking. In thesis, these events may have been leveraged by internationalization strategies based in part on marketing capabilities, that is, on marketing resources leveraged and materialized by capabilities and the way in which they strategically position themselves. to target markets, that is, the behavior they adopt, be it more cautious, with incremental movements (analyst) or more audacious, with emphasis on leadership and domain of products/markets (prospector). Diante da nova dinâmica de mercado associada ao movimento de integração econômica entre distintos mercados pronunciada pela globalização, a compreensão do modo como as empresas operam estrategicamente frente ao mercado competitivo torna-se pertinente e essencial ao alcance de um desempenho satisfatório. Nesse contexto, a teoria do marketing sugere a possibilidade de adequação entre as características da organização de marketing e o tipo estratégico (VORHIES; MORGAN, 2003), com isso, surge a prerrogativa de estabelecer uma gestão integrada, isto é, alinhando o comportamento estratégico (MILES; SNOW, 1978) às ações de marketing catalisadas pelas capacidades de marketing (MORGAN; VORHIES; MASON, 2009; MORGAN; KATSIKEAS; VORHIES, 2012; MORGAN et al., 2018; MORGAN, 2019). Desta forma, o objetivo deste estudo consiste em analisar a convergência entre as capacidades de marketing, o tipo estratégico e o grau de internacionalização de empresas multinacionais brasileiras. O método é de caráter descritivo e a abordagem qualitativa. A coleta foi baseada em dados secundários e utilizou-se como população as empresas listadas no Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras (2018), sendo que para coleta final contou-se com quatro empresas pertencentes ao mercado B2C, considerando um mercado que atende aos objetivos do estudo. Para tanto, a partir dos resultados apresentados, infere-se que há relação entre as capacidades de marketing e o comportamento estratégico e que essa relação tem certa influência no grau de internacionalização em maior ou menor proporção, possivelmente em razão de que todas as empresas analisadas demonstraram grande poder de internacionalização nos últimos anos, haja vista a trajetória de internacionalização iniciada relativamente recente e os atuais rumos promissores que estão tomando. Em tese, estes acontecimentos podem ter sido alavancados por estratégias de internacionalização pautadas em parte nas capacidades de marketing, ou seja, nos recursos de marketing potencializados e materializados pelas capacidades e na forma como posicionam-se estrategicamente frente aos mercados-alvo, isto é, o comportamento que adotam seja ele mais cauteloso, com movimentos incrementais (analista) ou mais audacioso, com ênfase na liderança e domínio de produtos/mercados (prospector).

Esta pesquisa destaca o efeito mediador de um planeamento de marketing aprimorado, entre a reputação de uma marca e as suas capacidades de marketing. Perante um mercado em constante mudança é necessário que as empresas detenham uma grande capacidade de adaptação, desenvolvendo ações de marketing que captem a atenção de potenciais consumidores e consigam ir de encontro às suas necessidades. A gestão da reputação torna-se um recurso fundamental que, por intermédio de um planeamento de marketing estruturado, capta um propósito de interação das capacidades de marketing das empresas, conseguindo que estas desenvolvam ações conscientes em linha com as preferências do mercado. Deste modo, a presente dissertação visa compreender o papel do planeamento nas capacidades de marketing das organizações "business-to-business" (B2B), explorando para tal os efeitos diretos das diversas variáveis apresentadas e o efeito mediador do planeamento entre a reputação das marcas e as suas capacidades de marketing. O modelo conceptual apresentado foi testado por meio de um estudo quantitativo, através da aplicação de um questionário que reuniu informação de 180 pequenas e médias empresas (PMEs) portuguesas. Uma análise baseada no método da regressão parcial dos mínimos quadrados (PLS) sugeriu que os resultados dos efeitos diretos entre as variáveis complementam a pesquisa existente. A análise também apresentou o seu contributo para a área em estudo e para o desenvolvimento de pesquisas relacionadas com o efeito mediador do planeamento nas capacidades de marketing, com a elaboração de um modelo conceptual e com a apresentação de relações de mediação comprovadas com o estudo. This research highlights the mediating effect of improved marketing planning, between a brand reputation and its marketing capabilities. In an evolving market, companies need to have a large capacity to adapt, developing marketing actions that capture the potential consumers attention and can meet their needs. Reputation management becomes a fundamental resource that, through structured marketing planning, captures a purpose of interaction of the marketing capacities of companies, achieving that they develop conscious actions in line with the preferences of the market. Thus, this dissertation aims to understand the role of planning in the marketing capacities of business-to-business (B2B) organizations, exploring for this the direct effects of the various variables presented and the mediating effect of planning between the brand’s reputation and their marketing capabilities. The conceptual model presented was tested through a quantitative study, through the application of a questionnaire that gathered information from 180 small and medium-sized portuguese enterprises (SMEs). An analysis based on the partial least squares regression (PLS) method suggested that the results of direct effects among the variables complements the existing research. The analysis also contributed to the research field and to the development of research related studies to the mediating effect of planning on marketing capabilities, with the elaboration of a conceptual model and with the presentation of mediation relationships proven with the study.

Submitted by Anna Barbara Alves Beraldine (annabarbara@unisinos.br) on 2021-07-22T20:52:05Z No. of bitstreams: 1 Gabriela Piasseta Bruschi_.pdf: 1402793 bytes, checksum: 24a6db72bf9ef55fd3d58e405c5c05cc (MD5) Made available in DSpace on 2021-07-22T20:52:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Gabriela Piasseta Bruschi_.pdf: 1402793 bytes, checksum: 24a6db72bf9ef55fd3d58e405c5c05cc (MD5) Previous issue date: 2021-06-08 Nenhuma Este trabalho tem como objetivo entender quais capacidades o pequeno e médio varejo alimentar no RS (Brasil) poderia desenvolver para se adaptar ao movimento de transformação digital. Para isto, foi sugerida uma dimensão de pesquisa baseada em quatro categorias de análise: (1) Cultura e Estratégia; (2) Processos e Tecnologias Emergentes; (3) Cadeia de Valor e; (4) Capacidades e Configuração de Recursos. Estas dimensões foram baseadas no referencial teórico de Transformação Digital, Capacidades Dinâmicas e Capacidades de Marketing. O estudo contou com uma abordagem multimétodos, com um questionário quantitativo exploratório e, entrevistas com empresários do setor e especialistas de marketing e varejo, que contribuíram para o entendimento das motivações, barreiras e oportunidades para os varejistas de pequeno e médio porte em relação à transformação digital. Os resultados obtidos indicam para o estágio inicial de desenvolvimento digital dos varejistas do setor no estado do RS, visto que as mudanças em decorrência da transformação digital estão sendo responsiva e não incorporadas a estratégia do negócio e; conclui com uma tabela de capacidades a serem desenvolvidas, baseadas na literatura proposta, para que o setor melhore sua competitividade frente aos cenários de mudança. This paper intends to understand the perceptions and which capabilities the small and medium sized food retail in the state of RS (Brazil) should improve upon digital transformation. For this, it was suggested a research dimension based on four categories: (1) Culture and Strategy; (2) Emerging Technologies and Processes; (3) Value Chain and (4) Capabilities and Resources Configuration. These dimensions were based in studies of Digital Transformation, Dynamic Capabilities and Marketing Capabilities. This research used a multi-method approach, using an exploratory quantitate survey and interviews with businessmen and marketing and retail specialists, which contributed to the understanding of the motivations, barriers, and opportunities to the small and medium sized food retail upon digital transformation. The results indicate an initial stage of digital development of the food retailers in the state of RS, once the changes upon the digital transformation are responsive and not part of the strategy of the companies and; concludes with a table of capabilities to be improved to reach a sustainable competitivity towards changing scenarios.

As pesquisas sobre estratégias têm se tornado cada vez mais relevantes para as organizações do agronegócio. Sendo assim, este estudo tem por objetivo analisar a temática praticado pelas organizações que atuam no agronegócio. Como aspecto metodológico foi utilizada uma revisão sistemática da literatura em base bibliográfica de alcance mundial. Os resultados mostraram os desafios de escolha e implementação das estratégias tomadas pelas organizações frente ao mercado. Foram identificadas estratégias como marketing regional, segmentação de mercado, potencial turístico, agroturismo, de investimento, modelos para lidar com incertezas e riscos, reputação e imagem do produto. Em que as escolhas estratégicas dependem dos objetivos pretendidos pelas organizações e dos cenários em que elas se encontram, assim como, os tipos de estratégias tomadas para o alcance do sucesso organizacional. Os resultados também corroboram para a identificação de recursos – ativos humanos, físicos, financeiros, institucionais, coletivo, identidade empresarial -, e capacidades dinâmicas – aprendizagem organizacional, construção de relacionamento, gestão da qualidade e comercialização. As estratégias envolvem a promoção da sustentabilidade rural pela proveniência e cogovernança dos negócios rurais com o uso de sistema de gestão ambiental e desenvolvimento de serviços ecossistêmicos.

Objetivo: Este artigo tem como objetivo investigar em um determinado grupo de destinos turístico o efeito potencial de mediação das capacidades de marketing (capacidade de inovação de serviços, capacidade de branding, hospitalidade e gestão de relacionamento com o cliente) na relação estabelecida entre a orientação para o mercado e a vantagem competitiva das empresas do setor de hospitalidade e sua influência na competitividade do destino turísticoMetodologia: Um levantamento foi realizado em 8 cidades turísticas, totalizando 472 empresas do setor de hospitalidade. Como o objetivo do estudo é verificar a relação e a mediação entre construtos a técnica estatística escolhida foi Modelagem de Equações Estruturais (MEE).Principais resultados: O primeiro resultado foi comprovar a existência da relação entre a orientação para o mercado e a vantagem competitiva depois foi possível empiricamente demonstrar que a capacidade de inovação, capacidade de branding, hospitalidade fazem mediação entre a relação da orientação para o mercado e a vantagem competitiva.Contribuições teóricas/metodológicas: As principais contribuições deste artigo são demonstrar as relações de mediação das capacidades de marketing (capacidade de inovação de serviços, capacidade de branding, hospitalidade e gestão de relacionamento com o cliente) na relação entre orientação para o mercado e a vantagem competitiva. Objective: This article aims to investigate in a given group of tourist destinations the potential effect of mediation of marketing capabilities (capacity for service innovation, branding capacity, hospitality, and customer relationship management) in the relationship established between the orientation for the market and the competitive advantage of companies in the hospitality sector and its influence on the competitiveness of the tourist destinationMethodology: A survey was carried out in 8 tourist cities, totaling 472 companies in the hospitality sector. As the study's objective is to verify the relationship and mediation between constructs, the statistical technique chosen was Structural Equation Modeling (SEM).Main results: The first result was to prove the relationship between market orientation and competitive advantage. it was then possible to empirically demonstrate that the capacity for innovation, branding capacity, hospitality mediate between the relationship between market orientation and the competitive advantage.Theoretical/methodological contributions: The main contributions of this article are to demonstrate the mediation relations of marketing capabilities (capacity for service innovation, branding capacity, hospitality, and customer relationship management) in the relationship between market orientation and advantage competitive.

Goal: In this paper we analyze, conceptually, the influence of marketing capabilities as antecedents of two core decisions for the internationalization of firms: foreign entry mode and host market selection.Method: We utilize the typology of four types of marketing capabilities – specialized, multifunctional, architectural and dynamic - to observe how they may differently induce different choices regarding foreign host markets (location) and foreign entry modes.Main Results - We propose that higher order marketing capabilities induce internationalization to more developed markets and using entry modes that ensure greater control and commitment of resources and, conversely, that lower order marketing capabilities lead to the choice of similarly or less developed markets using entry modes that favor lower control and less commitment of resources.Relevance / Originality: Our work explores a possible relationship between companies' marketing capabilities and their influence on the choice of mode of entry into foreign markets and the selection of the destination country.Theoretical contributions: We thus complement extant research on the role of capabilities in the internationalization of firms, specifically delving into the capabilities that are closer to the market, in contrast to studies on technological knowledge-based competencies or innovation, operational or capabilities based on the ability to arbitrage across markets., Objetivo: Neste artigo analisamos, conceitualmente, a influência das capacidades de marketing como antecedentes de duas decisões basilares na internacionalização das empresas: a seleção do modo de entrada no estrangeiro e do país de destino.Método: Utilizamos a tipologia com quatro tipos de capacidades de marketing – especializadas, multifuncionais, arquiteturais e dinâmicas – para observar como podem, de modos diferenciados, conduzir a diferentes escolhas de países de destino (localização) e modos de entrada.Principais resultados: Propomos que capacidades de marketing de nível mais alto induzem a internacionalização para países mais desenvolvidos e usando modos de entrada de maior controle e comprometimento de recursos, e em contraste, capacidades de nível mais baixo a escolha de mercados de desenvolvimento idêntico ou inferior e a modos de entrada de menor controle e comprometimento de recursos.Relevância/originalidade – O nosso trabalho explora uma possível relação das capacidades de marketing detidas pelas empresas e sua influência quanto a escolha do modo de entrada em mercados externos e quanto a seleção do país de destino.Contribuições teóricas: Necessário Complementamos a literatura existente sobre o papel das capacidades na internacionalização das empresas, especificamente observando as capacidades de marketing que se revelam mais próximas do mercado, em contraste com pesquisa sobre competências baseadas em conhecimento tecnológico ou inovação, operacionais ou capacidades de fazer arbitragem entre mercados.

O presente estudo tem como objetivo principal analisar a perceção dos gestores de empresas portuguesas relativamente à influência das capacidades de marketing e dos elementos do marketing relacional no seu nível de inovação e, consequentemente, na sua performance, em contexto business-to-business, nas regiões do Minho e de Trás- -os-Montes. Para tal, recorreu-se a uma metodologia quantitativa através da aplicação de um questionário a empresas com código de atividade económica (CAE) de índole industrial. Do universo total de 10 354 empresas, obteve-se uma amostra de 234 res- postas válidas (182 da região do Minho e 52 da região de Trás-os-Montes), a qual serviu de base à estimação de um modelo de equações estruturais, usando o software IBM Amos v26.0. Foram formuladas e testadas cinco hipóteses, devidamente fundamenta- das através de uma prévia revisão da literatura científica: i) as capacidades de marketing influenciam positivamente a inovação; ii) o marketing relacional influencia positivamen- te a inovação; iii) a inovação influencia positivamente a performance empresarial; iv) as capacidades de marketing influenciam positivamente a performance empresarial; v) o marketing relacional influencia positivamente a performance empresarial. Os resulta- dos confirmaram que as capacidades de marketing e o marketing relacional influenciam positivamente e de forma direta, quer a inovação, quer a performance empresarial. Por outro lado, não foi possível verificar qualquer relação entre a inovação e a performance empresarial, no contexto deste estudo. Verificou-se, desta forma, que a inovação não exerce efeito mediador na relação entre as capacidades de marketing e a performance e na relação entre o marketing relacional e a performance. This study aims to analyze the perception of the managers of Portuguese compa- nies, regarding the influence of marketing capabilities and the relational marketing ele- ments on their level of innovation and, consequently, on their performance, in a busi- ness-to-business environment, in the Portuguese regions of Minho and Trás-os-Montes. To make this possible, we used a quantitative methodology, through the application of a questionnaire to the companies classified as having an industrial activity classifica- tion (CAE). From the total universe of 10,354 firms, a sample of 234 valid answers were obtained (182 from the Minho region and 52 from the Trás-os-Montes region), which was the basis for the estimation of a structural equation model, using IBM Amos v26.0 software. The following five hypotheses were formulated and tested, according to the previous review of the scientific literature: i) marketing capabilities positively influence the innovation; ii) relational marketing positively influences the innovation; iii) innova- tion positively influences business performance; iv) marketing capabilities positively influence business performance; v) relational marketing positively influences business performance. The results confirmed that marketing capabilities and relational market- ing directly and positively influence both, innovation and business performance. On the other hand, it was not possible to verify any relationship between innovation and business performance, at the context of this study. Thus, it was found that innovation has no mediating effect in the relationship between marketing capabilities and perfor- mance and in the relationship between relational marketing and performance. info:eu-repo/semantics/publishedVersion

Goal: In this paper we analyze, conceptually, the influence of marketing capabilities as antecedents of two core decisions for the internationalization of firms: foreign entry mode and host market selection.Method: We utilize the typology of four types of marketing capabilities – specialized, multifunctional, architectural and dynamic - to observe how they may differently induce different choices regarding foreign host markets (location) and foreign entry modes.Main Results - We propose that higher order marketing capabilities induce internationalization to more developed markets and using entry modes that ensure greater control and commitment of resources and, conversely, that lower order marketing capabilities lead to the choice of similarly or less developed markets using entry modes that favor lower control and less commitment of resources.Relevance / Originality: Our work explores a possible relationship between companies' marketing capabilities and their influence on the choice of mode of entry into foreign markets and the selection of the destination country.Theoretical contributions: We thus complement extant research on the role of capabilities in the internationalization of firms, specifically delving into the capabilities that are closer to the market, in contrast to studies on technological knowledge-based competencies or innovation, operational or capabilities based on the ability to arbitrage across markets., Objetivo: Neste artigo analisamos, conceitualmente, a influência das capacidades de marketing como antecedentes de duas decisões basilares na internacionalização das empresas: a seleção do modo de entrada no estrangeiro e do país de destino.Método: Utilizamos a tipologia com quatro tipos de capacidades de marketing – especializadas, multifuncionais, arquiteturais e dinâmicas – para observar como podem, de modos diferenciados, conduzir a diferentes escolhas de países de destino (localização) e modos de entrada.Principais resultados: Propomos que capacidades de marketing de nível mais alto induzem a internacionalização para países mais desenvolvidos e usando modos de entrada de maior controle e comprometimento de recursos, e em contraste, capacidades de nível mais baixo a escolha de mercados de desenvolvimento idêntico ou inferior e a modos de entrada de menor controle e comprometimento de recursos.Relevância/originalidade – O nosso trabalho explora uma possível relação das capacidades de marketing detidas pelas empresas e sua influência quanto a escolha do modo de entrada em mercados externos e quanto a seleção do país de destino.Contribuições teóricas: Necessário Complementamos a literatura existente sobre o papel das capacidades na internacionalização das empresas, especificamente observando as capacidades de marketing que se revelam mais próximas do mercado, em contraste com pesquisa sobre competências baseadas em conhecimento tecnológico ou inovação, operacionais ou capacidades de fazer arbitragem entre mercados.

Notre recherche s’intéresse à l’influence du contexte interne et externe sur la façon dont les PME orchestrent trois capacités marketing reconnues comme très complémentaires : les capacités d’étude du marché et de la demande, les capacités de formulation de la stratégie marketing et les capacités de gestion de l’offre de valeur. Notre démarche de classification inductive a permis (i) d’observer trois profils de configuration marketing (le profil statique, le profil dynamique-agile et le profil dynamique-proactif) et (ii) de démontrer que l’alignement organisationnel des capacités marketing dépend de deux facteurs spécifiques : le degré d’incertitude de l’environnement de marché et le niveau du chiffre d’affaires annuel., Our research focuses on the influence of the internal and external context on the way SMEs orchestrate three highly complementary marketing capabilities: market and demand research capabilities, marketing strategy formulation capabilities, and value proposition management capabilities. Our inductive classification approach allowed us (i) to observe three marketing configuration profiles (static, dynamic-agile and dynamic-proactive), and (ii) to demonstrate that the organizational alignment of marketing capabilities depends on two specific factors: the degree of uncertainty of the market environment and the level of annual turnover., Nuestra investigación se centra en la influencia del contexto interno y externo en la forma en que las PYMES orquestan tres capacidades de marketing que se reconocen como altamente complementarias: las capacidades de investigación de mercado y de la demanda, las capacidades de formulación de estrategias de marketing, y las capacidades de gestión de propuestas de valor. Nuestro enfoque de clasificación inductiva nos permitió (i) observar tres perfiles de configuración de marketing (el perfil estático, el perfil dinámico-ágil y el perfil dinámico-proactivo) y (ii) demostrar que la alineación organizativa de las capacidades de marketing depende de dos factores específicos: el grado de incertidumbre del entorno de mercado y el nivel de ventas anuales.

This study aims to explore the relationship between dynamic capabilities and digital marketing. From the literature review on dynamic marketing capabilities, marketing capabilities and digital marketing capabilities it is inferred that without considering the denomination, they all include the dynamic component factors. The review also results on the consideration that these capabilities already involve the use of ICTs and digital tools for their development. It is concluded that digital marketing directly supports the marketing capabilities required by the context and therefore the business strategy directed to a better performance of firms., RESUMENEste estudio pretende explorar la relación entre capacidades dinámicas y marketing digital. A partir de la revisión de literatura sobre capacidades de marketing dinámico, capacidades de marketing y capacidades de marketing digital, se infiere que, sin considerar la denominación, todos ellos incluyen los factores componentes dinámicos. La revisión también resulta de la consideración de que estos recursos ya implican el uso de TICs y herramientas digitales para su desarrollo. Se concluye que el marketing digital soporta directamente las capacidades de marketing exigidas por el contexto y, por lo tanto, la estrategia de negocios dirigida a un mejor desempeño de las empresas., Este estudo visa explorar a relação entre capacidades dinâmicas e marketing digital. A partir da revisão de literatura sobre capacidades de marketing dinâmico, capacidades de marketing e capacidades de marketing digital, infere-se que, sem considerar a denominação, todos eles incluem os fatores componentes dinâmicos. A revisão também resulta da consideração de que esses recursos já envolvem o uso de TICs e ferramentas digitais para seu desenvolvimento. Conclui-se que o marketing digital suporta diretamente as capacidades de marketing exigidas pelo contexto e, portanto, a estratégia de negócios direcionada para um melhor desempenho das empresas.

Submitted by Isabel Gomes (itg@lisboa.ucp.pt) on 2019-02-20T09:00:44Z No. of bitstreams: 1 Master Thesis_Anke Johanna Kurfuerst_152117188.pdf: 1243327 bytes, checksum: 30f712dd4c69fca7da2dbe59965d4629 (MD5) Approved for entry into archive by Isabel Gomes (itg@lisboa.ucp.pt) on 2019-02-20T09:00:58Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis_Anke Johanna Kurfuerst_152117188.pdf: 1243327 bytes, checksum: 30f712dd4c69fca7da2dbe59965d4629 (MD5) Made available in DSpace on 2019-02-20T09:00:58Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Master Thesis_Anke Johanna Kurfuerst_152117188.pdf: 1243327 bytes, checksum: 30f712dd4c69fca7da2dbe59965d4629 (MD5) Previous issue date: 2019-01-31

As capacidades de marketing permitem às empresas implementar de forma eficaz orientações estratégicas que são projetadas para atender as condições de mercado enfrentadas e atingir maior desempenho. Com o mesmo olhar para o mercado, a orientação empreendedora permite que a empresa se posicione à frente do mercado, por meio da proatividade, inovação e assunção de riscos, fazendo com que surpreenda os clientes, alcançando vantagem competitiva e, consequentemente, um desempenho superior. Por isso, o objetivo deste artigo é realizar uma análise bibliométrica a respeito desses temas. Os resultados mostram que as capacidades de marketing intensificam o desempenho da empresa e a orientação empreendedora é fortemente representativa no desempenho, uma vez que faz a empresa se tornar pioneira, se projetando em um novo mercado, aproveitando as oportunidades vislumbradas, resultando em um melhor desempenho. Marketing capabilities enable companies to effectively implement strategic guidelines that are designed to meet the market conditions they face and achieve greater performance. With the same look at the market, the entrepreneurial orientation allows the company to position itself at the forefront of the market, through proactivity, innovation and risk taking, causing it to surprise customers, achieving competitive advantage and, consequently, superior performance. Therefore, the purpose of this article is to perform a bibliometric analysis on these subjects. The results show that marketing capabilities intensify the firm performance and the entrepreneurial orientation is strongly representative in performance, since it makes the company become a pioneer, projecting itself into a new market, taking advantage of the glimpsed opportunities, resulting in better performance.

Submitted by JOSIANE SANTOS DE OLIVEIRA (josianeso) on 2018-12-20T14:52:42Z No. of bitstreams: 1 Tiago Eick Lopes_.pdf: 998074 bytes, checksum: 75772403b9729c6d8626de2b6ed2789a (MD5) Made available in DSpace on 2018-12-20T14:52:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tiago Eick Lopes_.pdf: 998074 bytes, checksum: 75772403b9729c6d8626de2b6ed2789a (MD5) Previous issue date: 2018-09-25 Nenhuma Este estudo foi realizado com o objetivo de compreender as relações das capacidades de marketing essenciais no processo de abertura de novos mercados de empresas de moda com diferentes orientações estratégicas: de custo, de diferenciação e de enfoque. A abordagem permite compreender quais são as capacidades essenciais em cada uma das orientações com o propósito em questão, isto é, a abertura de novos mercados. Desenvolveu-se um estudo multicaso no qual foram entrevistados gestores de quatro empresas de moda do sul do Brasil, empresas que são líderes em seus respectivos segmentos no mercado nacional e encontram-se em processo de abertura de novos mercados internacionais. Fiel às recomendações de relevantes teóricos que estudam temáticas concernentes a capacidades de marketing, o trabalho procurou concebe-las de acordo com a estratégia escolhida pelas empresas analisadas. No processo de análise, as atividades de maior destaque foram agrupadas em doze grandes dimensões envolvendo processos, estruturas, pessoas e capacidades de marketing. A partir da investigação, foram identificadas não só as atividades comuns, mas, principalmente, as atividades distintas na abertura de novos mercados com relação às empresas orientadas para custo e diferenciação. A empresa que possui orientação estratégica voltada ao enfoque, conforme sugere a literatura, pode possuir características de diferenciação como a de custo, dependendo do público alvo que atende. Portanto, lançou-se mão desta definição no intuito de motivar opções de capacidades de marketing para abertura de novos mercados desta empresa com orientação estratégica em enfoque. A pesquisa mostra que a empresa orientada para custo possui estrutura, processo e pessoas mais simples para abertura de novos mercados e a ênfase se encontra em processos internos. Desta forma, a mesma se faz mais afastada do cliente e, por consequência, age de forma mais lenta em relação às alterações de mercado. Ademais, não apresenta adaptações de produtos na abertura de novos mercados e a comunicação é de baixo custo. Já nas empresas com orientação estratégica para diferenciação, observou-se estrutura, processo e pessoas com maior complexidade. Através de ênfase externa e processos de interligação com os processos internos muito desenvolvidos, age-se rápido frente às mudanças de mercado e à tendência no mundo da moda, possibilitando que a marca transmita seus valores e propósitos. Neste sentido, os resultados do presente estudo são animadores. Revelou-se que as empresas conquistaram vantagens através de capacidade de marketing bem executadas, ao que se conclui que há diversos caminhos para se alcançar uma performance superior no mercado. O estudo das relações entre as capacidades de marketing de empresas com foco em custo, diferenciação e enfoque apresenta uma descrição rica e detalhada das atividades na abertura de novos mercados, podendo servir tanto de inspiração como de orientação a outras empresas do setor que venham a ter similar interesse. This study was carried out with the intent to understand the relationships of the es-sential marketing capacities in the process of opening new markets of fashion com-panies with different strategic orientations: cost, differentiation and focus. The ap-proach makes it possible to understand what the essential capabilities in each of the guidelines are for the purpose in question, i.e., the opening of new markets. A multi-case study was developed in which managers of four fashion companies from south Brazil were interviewed, companies that are leaders in their respective segments in the national market and are in the process of opening new international markets. Faithful to the recommendations of relevant theorists whose studies relate to market-ing skills, the work at hand sought to conceive them according to the strategy cho-sen by the analyzed companies. In the process of analysis, the most prominent ac-tivities were grouped into twelve large dimensions involving processes, structures, people and marketing capabilities. Based upon the research, not only the common activities but also the different activities in the opening of new markets in relation to companies oriented towards cost and differentiation were identified. The company that has a strategic orientation focused on the approach – as literature suggests –, may have characteristics of differentiation such as cost, depending upon the target audience it serves. Ipso facto, this definition was used in order to motivate options of marketing capabilities to the opening of new markets of this company with a strate-gic orientation in focus. Research shows that the cost-oriented company has the simplest structure, process, and people to open new markets, and the emphasis is on internal processes. Thus, it becomes more remote from the customer and, conse-quently, acts more slowly than the market changes. In addition, it does not present adaptations of products in the opening of new markets and the communication is low cost. In companies with strategic orientation for differentiation, structure, process and people with greater complexity were observed. Through external emphasis and interconnection processes with highly developed internal processes, it acts fast in the face of market changes and the trend in the fashion world, enabling the brand to convey its values and purposes. Therefore, the results of the present study are en-couraging. It has been revealed that the companies have achieved advantages through well-executed marketing capacity, which concludes that there are several ways to achieve a superior performance in the market. The study of the relationships between marketing capacities of companies with a focus on cost, differentiation and focus presents a rich and detailed description of the activities in the opening of new markets, being able to serve as inspiration as well as guidance to other companies in the sector that may have similar interest.

O interesse sobre o estudo do marketing como propulsor da criação de melhores condições de sucesso para as empresas tem sido evidenciado ao longo dos últimos anos pelo crescente número de publicações científicas sobre esta temática. Neste âmbito, esta dissertação aborda o marketing aplicado à fileira industrial, introduzindo dois tipos de contributos científicos na área. Por um lado, desenvolveu-se uma análise bibliométrica incidindo sobre um conjunto de palavras-chave associadas à temática central do estudo, como sejam o marketing business-to-business, as capacidades de marketing, o marketing relacional, a inovação e a performance empresarial, no sentido de melhor compreender as tendências de interesse das publicações científicas da mesma. Após esta análise, verificou-se o crescimento anual do número de artigos científicos que integram o estudo destas variáveis, bem como a existência de um elevado grau de interdependência entre si, em termos da literatura. Por outro lado, foi desenvolvido um estudo empírico inovador, com o objetivo de verificar de que forma a performance empresarial das empresas industriais é influenciada pelas capacidades de marketing e por um conjunto de elementos de marketing relacional, bem como se estes elementos influenciam de alguma forma a capacidade de inovação. O estudo analisa comparativamente uma amostra de 234 empresas industriais das regiões do Minho e de Trás-os-Montes, tendo em conta as distintas caraterísticas e contextos económicos. Verificou-se que as empresas da região de Trás-os-Montes atribuem uma maior importância às suas capacidades de marketing, ao marketing relacional e à inovação do que as empresas da região do Minho. Através da estimação de um modelo de equações estruturais, foi possível corroborar a maioria das hipóteses definidas em função da revisão da literatura, sendo que foi possível verificar a influencia positiva e direta que as capacidades de marketing e o marketing relacional exercem sobre a inovação e a performance empresarial, não sendo, no entanto, possível verificar a existência de uma relação entre a inovação e a performance empresarial. The marketing research had increase as a driver of creating better conditions to the firms success. This has been evidenced over the past years by the growing number of scientific publications on this theme. In this context, this dissertation addresses the marketing applied to the industrial row, introducing two types of scientific contributions in this scientific area. On one hand, a bibliometric analysis was developed focusing on a set of keywords associated with the central theme of the study, such as business-to-business marketing, marketing capabilities, relational marketing, innovation and business performance, in order to provide a better understand of the interest trends of scientific publications themes. Through the analysis, we verified an annual growing of the published articles including the study of these variables and a high degree of interdependence between each other. On the other hand, an innovative empirical study was developed, with the objective of verifying how the business performance of industrial companies are influenced by marketing capabilities and a set of relational marketing elements, as if these elements somehow influence the innovation capability. The study analyzes comparatively a sample of 234 industrial firms in the Minho and Trás-os-Montes regions, taking into account the different characteristics and economic contexts. It was found that the Trás-os-Montes region firms attach greater importance to their marketing capabilities, relational marketing and innovation than the Minho region firms. Through the estimation of a structural equations model, it was possible to corroborate most of the hypotheses defined by the literature review, and was possible to verify the positive and direct influence that marketing capacities and relational marketing influence innovation and business performance, but wasn’t possible to verify the positive and direct influence between innovation and business performance.

O estudo desenvolvido tem como objetivo aprofundar os conhecimentos de marketing estratégico e a sua influência na performance empresarial. Perante a intensificação da concorrência, as empresas passaram a adaptar a sua estratégia e transferiram o seu centro de interesse para os clientes, com o objetivo de estabilizar e valorizar a sua carteira de clientes. Cada vez mais, as competências e os recursos são vistos como fatores chave para o desenvolvimento de uma organização. Neste contexto, parece consensual que o marketing estratégico assume uma grande importância na performance empresarial. Neste sentido, este trabalho tem como objetivo investigar o impacto das variáveis orientação para o mercado, orientação para a inovação, capacidades de marketing e vantagem competitiva na performance empresarial. Para tal, foi construído um modelo de investigação para testar um conjunto de hipóteses que permitem a identificação destes determinantes. Foram recolhidos dados de 206 empresas portuguesas, que foram, posteriormente, analisados através de técnicas estatísticas. Constatou-se que as variáveis capacidades de marketing e vantagem competitiva exercem influência direta na performance empresarial. Já a variável orientação para a inovação tem um efeito indireto na performance empresarial, através das variáveis mediadoras capacidades de marketing e vantagem competitiva. Por último, a variável orientação para o mercado tem um impacto indireto na performance empresarial, por via da variável mediadora capacidades de marketing.

This study aims to explore the relationship between dynamic capabilities and digital marketing. From the literature review on dynamic marketing capabilities, marketing capabilities and digital marketing capabilities it is inferred that without considering the denomination, they all include the dynamic component factors. The review also results on the consideration that these capabilities already involve the use of ICTs and digital tools for their development. It is concluded that digital marketing directly supports the marketing capabilities required by the context and therefore the business strategy directed to a better performance of firms. RESUMENEste estudio pretende explorar la relación entre capacidades dinámicas y marketing digital. A partir de la revisión de literatura sobre capacidades de marketing dinámico, capacidades de marketing y capacidades de marketing digital, se infiere que, sin considerar la denominación, todos ellos incluyen los factores componentes dinámicos. La revisión también resulta de la consideración de que estos recursos ya implican el uso de TICs y herramientas digitales para su desarrollo. Se concluye que el marketing digital soporta directamente las capacidades de marketing exigidas por el contexto y, por lo tanto, la estrategia de negocios dirigida a un mejor desempeño de las empresas. Este estudo visa explorar a relação entre capacidades dinâmicas e marketing digital. A partir da revisão de literatura sobre capacidades de marketing dinâmico, capacidades de marketing e capacidades de marketing digital, infere-se que, sem considerar a denominação, todos eles incluem os fatores componentes dinâmicos. A revisão também resulta da consideração de que esses recursos já envolvem o uso de TICs e ferramentas digitais para seu desenvolvimento. Conclui-se que o marketing digital suporta diretamente as capacidades de marketing exigidas pelo contexto e, portanto, a estratégia de negócios direcionada para um melhor desempenho das empresas.

ResumenEn este trabajo analizamos el papel del desarrollo de capacidades tecnológicas y de marketing por las empresas para explicar las relaciones entre capital social y comportamiento pionero. Para ello, hemos aplicado un modelo estructural en una muestra de 224 empresas del sector del calzado español. Este modelo nos permite detectar un efecto indirecto significativo del capital social en el comportamiento pionero a través del desarrollo de capacidades tecnológicas —aguas arriba— y capacidades de marketing —aguas abajo—. Los resultados obtenidos sugieren que si las empresas son capaces de aprovechar sus vínculos, relaciones de confianza y metas compartidas para desarrollar capacidades complementarias, tenderán a desarrollar un comportamiento pionero. Las implicaciones de estos resultados son discutidas en términos de si las empresas deberían aprovechar sus redes sociales para mejorar ciertas capacidades, que son necesarias para obtener ventajas de un comportamiento pionero.AbstractIn this paper we study the role of a firm's development of technological and marketing capabilities to explain the linkages between social capital and pioneer behaviour. We have applied a structural model on a sample of 224 firms of the Spanish footwear industry. This model allows us to detect a significant indirect effect of social capital on pioneer behaviour through the development of upstream technological and downstream marketing capabilities. The results obtained suggest that if firms are capable of taking advantage of linkages, confidence relationships and shared goals for the development of complementary capabilities, they will tend towards a pioneer behaviour. Implications of these results are discussed in terms of whether firms should manage their social networks to improve certain capabilities, which are necessary to gain first mover advantages.

RESUMENEl propósito de esta investigación es desarrollar un modelo explicativo de la competitividad empresarial a partir de factores internos a la empresa. Para ello se identifican los factores de competitividad más importantes en el caso de las empresas manufactureras vascas, así como las variables que permiten caracterizarlos, utilizando técnicas cualitativas basadas en entrevistas con directivos. Los factores resultantes son las capacidades directivas, las capacidades de innovación, las capacidades de marketing y las capacidades de calidad. Tras analizar estos factores bajo la Visión de la empresa Basada en Recursos (VBR), y definir sus escalas de medida, se plantea un modelo causal que relaciona cada uno de ellos con la competividad de la empresa. Este modelo otorga una importancia especial a las capacidades directivas al plantear este factor como precedente del resto de capacidades de la empresa. El modelo es contrastado a través de la técnica de modelado con ecuaciones estructurales utilizando una muestra representativa de la población de empresas manufactureras vascas formada por 861 empresas.ABSTRACTThe aim of this research is to develop an explanatory model of the competitiveness of the firm from its internal factors. The most important factors of competitiveness and the variables featuring them are empirically identified in the case of the Basque manufactures through qualitative techniques based on interviews with their managers. The resultant factors are management capabilities, innovation capabilities, marketing capabilities and quality capabilities. After analysing them under the Resource Based View of the firm (RBV) and defining their measurement scales, a general causal model that relates each factor with the competitiveness of the firm is proposed. The model also sets the management capabilities as the driver of the other firm's resources. This model will be tested through Structural Equations Modelling using a statistically representative sample of the population of Basque manufactures consisting of 861 firms.

Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria. Com a globalização e a intensificação da competição as empresas passaram a adaptar a sua estratégia e transferiram o seu centro de interesse para os clientes com o objetivo de estabilizar e valorizar a sua carteira de clientes. Cada vez mais, as competências e os recursos são vistos como fatores chave para o desenvolvimento de uma organização (Moller & Torronen, 2003). Face ao exposto, parece consensual que a estratégia de marketing seja de grande importância para a performance empresarial. Compreender o papel da estratégia de marketing na performance empresarial será o principal propósito deste estudo. Neste sentido, este trabalho tem como objetivo investigar o impacto das variáveis Orientação de Mercado, Orientação para a Inovação, Capacidades de Marketing Inside-out e Outside-in (de dentro para fora e de fora para dentro) na performance empresarial. Assim, tendo por base a informação recolhida através de questionário numa amostra de 324 empresas industriais do concelho de Leiria, efetuou-se um estudo quantitativo, transversal e de natureza dedutiva, cujos resultados obtidos evidenciaram que a Orientação para a Inovação tem capacidade para explicar parte da Performance Empresarial, assim como a Orientação para o Mercado tem um impacto positivo na Vantagem Competitiva. Tendo em conta estes resultados, no final do presente estudo, serão apresentadas as contribuições do mesmo e recomendações direcionadas aos gestores e administradores das empresas do concelho de Leiria.

A Estratégia Comportamental é uma área relativamente recente das ciências empresariais que começa agora a despoletar o interesse da comunidade científica. Respondendo ao repto lançado por Powell, Lovallo e Fox [Powell, T. C., Lovallo, D., & Fox, C. R. (2011). Behavioral Strategy. Strategic Management Journal 32: pp. 1369 - 1386] decidiu-se realizar um estudo exploratório a partir de uma base hipotético-dedutiva. Este estudo pretende investigar para o universo de micro e pequenas empresas da região Oeste, se as emoções e os sentimentos exercem um comportamento desviante na relação entre os processos de tomada de decisão e a eficácia no mercado. Com este intuito, foi recolhida uma amostra composta por 84 micro empresas e 30 pequenas empresas localizadas nesta região do país. Para recolher toda a informação necessária, recorreu-se a uma abordagem quantitativa utilizando um conjunto de escalas específicas destinadas a avaliar o nível de eficácia das empresas no mercado, a intensidade emotiva dos decisores sentida em 2012 e as capacidades dos decisores para lidarem com as componentes produto/serviço; preço; comunicação; distribuição, e; vendas. Os resultados obtidos a partir da nossa amostra apontam não apenas para a relevância das cinco capacidades de marketing na eficácia das empresas, mas indicam também de forma clara que os sentimentos podem exercer um efeito moderador significativo entre o processo de decisão e o desempenho organizacional.

Si bien las nuevas empresas internacionales se han convertido en tema de numerosos estudios, todavía es necesario profundizar en la comprensión de este fenómeno, sobre todo desde la perspectiva de los países emergentes, y muy especialmente en América Latina, donde las investigaciones al respecto son aún muy escasas. El objetivo de esta tesis es describir y analizar cómo se manifiesta la orientación al mercado (OM) y de qué manera se generan las capacidades de marketing (CM) en las nuevas empresas internacionales (NEI) argentinas del sector indumentaria. Específicamente, se analiza mediante una metodología cualitativa basada en casos de estudio: a) qué mecanismos y rutinas desarrollan estas empresas para generar, gestionar y utilizar información y conocimiento del mercado, b) cómo identifican oportunidades en otros países, c) de qué manera aprenden del mercado y cómo mantienen las relaciones con sus clientes y, d) cómo logran competir en los mercados externos. Los resultados más significativos del estudio permiten corroborar la existencia de una relación positiva entre la OM y las CM. Al mismo tiempo, se comprueba que la generación de CM resulta vital para superar las dificultades que estas empresas enfrentan y que se vinculan principalmente a su tamaño, experiencia, escasez de recursos y escala, a lo que se suma el contexto poco favorable en el que operan. Además, la investigación pone de manifiesto que las primeras experiencias de ingreso a un mercado externo, sean positivas o negativas, terminan repercutiendo en el potencial futuro de internacionalización y que, al no existir un entorno facilitador, la capacidad de cada emprendedor para superar las dificultades desde el mismo ámbito de la empresa se convierte en una pieza fundamental. También de los resultados puede destacarse que el desarrollo de nuevos conocimientos y habilidades se produce más fácilmente en las condiciones en las que no hay o hay pocas rutinas que desaprender como en el caso de las NEI. Así pues, los empresarios consideran que antes de exportar deben pasar por varios años previos de aprendizaje en el mercado local. Por último, el trabajo evidencia que en el nuevo contexto global, la juventud de las empresas, la falta de experiencia y la escasez de recursos y escala, no constituyen barreras suficientes, sino que en muchos casos dichas características se transforman en ventajas por la capacidad de adaptación y flexibilidad que permiten desarrollar a las NEI. A parte de las aportaciones conceptuales en el campo de estudio de las NEI, esta investigación puede contribuir a orientar el desarrollo de nuevas políticas y sistemas de incentivos gubernamentales orientados a la promoción y apoyo de este tipo de empresas., International new ventures have become the subject of numerous studies, it is still necessary to deepen the understanding of this phenomenon, especially from the perspective of emerging countries and, particularly, in Latin America, where relevant research is still very scarce. The objective of this thesis is to describe and analyze how market orientation (MO) manifests it and how they are generated marketing capabilities (MC) in the Argentine international new venture (INV) of the clothing sector. Specifically, is analyzed using a qualitative methodology based on case studies: a) what mechanisms and routines develop these companies to generate, manage and use information and knowledge of the market, b) how to identify opportunities in other countries, c) learn how market and maintain customer relationships and d) how they manage to compete in foreign markets. The most significant results of the study corroborate that there is a positive relationship between MO and MC. At the same time, it is found that the generation of MC is vital to overcome the difficulties facing these companies and they are mainly linked to its size, experience and scale scarce resources, which adds to the unfavorable environment in which operate. Furthermore, research shows that early experiences of entering a foreign market, whether positive or negative, end impacting the future potential of internationalization and, in the absence of an enabling environment, the ability of each entrepreneur to overcome difficulties from the same area of the company becomes a cornerstone. Among the results should also be mentioned that the development of new knowledge and skills more readily occurs under conditions in which there are no or few routines to unlearn, as in the case of the INV. However, employers believe that before exporting must go through several years before learning in the local market. Finally, the paper shows that in the new global context, the youth of the companies, the lack of experience and lack of resources and scale, not barriers, but in many cases become the capacity advantages adaptability and flexibility that developers at INV. Besides the conceptual contributions related to the study of the INV, this research aims to contribute to the development of new policies and systems of government incentives aimed at promoting and supporting these businesses.

Objectivo: O nosso trabalho foca-se no desenvolvimento de uma nova escala de medida para aceder às capacidades dinâmicas, capacidades tecnológicas e capacidades de marketing nas indústrias exportadoras portuguesas (a escala CAPINDEX). Projecto/metodologia/abordagem: Esta escala é aplicada a uma amostra de cerca de 500 indústrias exportadoras Portuguesas. O estudo desenvolve uma nova escala, a escala CAPINDEX, que integra 20 itens agrupados em 6 dimensões/constructos: (a) capacidades dinâmicas, (b) capacidades tecnológicas, (c) capacidades de marketing - preço, (d) capacidades de marketing - desenvolvimento de novos produtos, (e) capacidades de marketing - comunicação, e (f) capacidades de marketing - distribuição. Resultados: Os resultados confirmam a presença dos três grandes grupos de capacidades: dinâmicas, tecnológicas e de marketing nas indústrias exportadoras Portuguesas de diferentes sectores de actividades. Limitações da pesquisa /implicações: O estudo também discute as implicações da escala CAPINDEX na teoria e aponta direcções para pesquisas futuras. Implicações para a gestão: Os resultados do estudo sublinham a importância da gestão priorizar a atenção e acção para as capacidades das empresas, bem como a necessidade de compreender o processo de adaptação da estrutura das empresas às condições ambientais. Originalidade/valor: Nenhum estudo publicado investigou a presença das capacidades dinâmicas, tecnológicos e de marketing nas indústrias exportadoras. Este é o primeiro estudo Português que oferece considerações empíricas sobre a presença desses diferentes drivers na actividade das empresas. Purpose: Our study focuses on the development of a new measurement scale to assess dynamic, technological and marketing capabilities in industrial exporting firms (the CAPINDEX scale). Design/methodology/approach: The scale is applied to a sample survey of almost 500 Portuguese industrial exporting firms. The work develops a new scale, the CAPINDEX scale, which includes 20 items grouped into 6 dimensions/constructs: (a) dynamic capabilities, (b) technological capabilities, (c) marketing pricing capabilities, (d) marketing new product development capabilities, (e) marketing communication capabilities, and (f) marketing distribution capabilities. Findings: results confirm the presence of dynamic, technological and marketing capabilities in industrial exporting firms of different productive sectors. Research limitations/implications: The study discusses the implications of the CAPINDEX scale to theory and directions for future research. Managerial implications: Our findings underscore the importance of paying more managerial attention to the underlying of some firms capabilities as well as the need to understand how to adapt firms’ structure to the environmental conditions. Originality/value: No published study has investigated the presence of dynamic, technological and marketing capabilities in industrial exporting firms. This is the first Portuguese study offering empirical considerations about the presence of such different drivers in firms’ activity.

A crise financeira de 2008, despertou a generalidadedos investidores para a consciencialização da existência de uma oferta de produtos e serviços financeiros complexa e rígida, assente numa perspectiva transaccional que visa a obtenção de elevados níveis de comissionamento, sem atender às características específicas da procura, nomeadamente as necessidades e expectativas dos clientes. Neste cenário, com os investidores a afastar-se dos mercados financeiros, torna-se evidente a necessidade de procurar entender como a crise alterou a percepção dos consumidores e quais as Capacidades de Marketing que possibilitaram às instituições financeiras conhecer melhor os seus clientes, com o intuito de desenvolverem uma oferta de maior valor acrescentado. The 2008 Financial crisis woke up most investors to the awareness of the existence of a complex and rigid offer of products and financial services, built on a transactional perspective that aims the achievement of high levels of commissioning, without taking into account the specific characteristics embedded in demand, namely, the clients’ needs and expectations. In this scenario, with investors moving away from the financial markets, the need for more knowledge regarding how the crisis changed client perspective and which Marketing Capabilities allow financial institutions to better know their clients becomes evident, with the purpose to develop an offer of more increased value.

Mestrado em Gestão Os responsáveis de marketing ao propor estratégias e opções tácticas que visem a obtenção de resultados, confrontam-se, dado o enfoque no controlo de custos dos últimos anos, com a necessidade de analisar e justificar as desições adoptadas garantindo previsões próximas dos resultados. Para justificar a necessidade de investimento e adequação das opções definidas, as previsões e estimativas deverão contemplar métricas entendidas por toda a organização, de preferência de cariz financeiro e de geração de valor para o accionista, pois é este, que em última instância, é decisor do financiamento futuro da empresa. Por estas razões o conhecimento do impacto da ligação da actividade de marketing com métricas que permitam avaliar o valor gerado para o accionista, tem assumido cada vez maior relevância, tanto na perspectiva das opções de marketing como na capacidade de implementação das mesmas pelas empresas. O presente trabalho permitiu identificar algumas práticas de gestão e capacidades de marketing cujo desenvolvimento poderá contribuir para o aumento do valor gerado para os accionistas. O estudo assentou na análise da correlação entre a performance nas capacidades e actividades associadas à função ou processo de marketing e os indicadores de geração de valor para o accionista (eg. evolução do EVA, EVA/CP,M/B e EV/IC) In the day-to-day activity of proposing strategies and tactics to obtain results on the short-long run, marketers face the need to analyse and justify their options as a result of the cost control policies and plan deviation correction. As a result, the best way to get the understanding of the entire organization to their options is by finding financial and stakeholder value generation metrics. Being so, knowing the impact of the marketing activity in this metrics has been given a growing importance within the organizations. This work identifies some marketing management capabilities and practices, which have a performance impact on shareholder's value. It's a study that analyses the correlations between some marketing management capabilities and practices and shareholders value generation metrics ( eg. EVA growth, EVA/E, M/B and EV/IC) info:eu-repo/semantics/publishedVersion

El objeto central de esta ponencia consiste en analizar, tomando como referencia conceptual la visión de las organizaciones basada en el desarrollo de recursos y capacidades y asumiendo el carácter transversal del marketing, la influencia que tiene en el éxito de las organizaciones empresariales su preocupación por desarrollar y mantener relaciones estables y duraderas con los clientes, concluyendo finalmente que sí existe vinculación directa entre las dos variables estudiadas. The central object of this communication consists of analysing the influence that has in the success of the business organizations its worry by developing and to maintain lasting and stable relations with the clients, taking as conceptual reference the Resource-Based View of the Firm and assuming the cross character of the marketing. Finally we conclude that exists direct linking between the two studied variables.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Propósito: Com o aumento da adesão de vendas online, tanto pelos consumidores, quanto pelas empresas, o desenvolvimento de lojas virtuais e plataformas digitais tornou-se um tema de relevância na área acadêmica. Na área do marketing, muito se discute sobre o impacto das estratégias adotadas no desempenho de mercado das empresas, sobretudo, a colaboração das capacidades de marketing para garantir operações digitais eficientes e rentáveis. Especifica-mente sobre o e-commerce, existem poucos estudos sobre o contributo de como as capacida-des de marketing podem ser aproveitadas para criar valor de negócios, principalmente para empresas com foco em vendas B2C. Para resolver essa lacuna, foram revisados mais de 100 artigos acadêmicos para identificar diferentes capacidades de marketing aplicadas ao comércio eletrônico por seus gestores. A partir dessa análise, foram identificados grupos de investimen-tos referentes à componentes de negócio, recursos técnicos, promoção de vendas, distribui-ção, relacionamento com o cliente e o impacto desses temas no desempenho de mercado das empresas. Esta pesquisa desenvolveu-se, portanto, com o objetivo de identificar os anteceden-tes e consequentes das capacidades de marketing no comércio eletrônico e que podem influen-ciar no desempenho de mercado das empresas.Metodologia: Os dados coletados nessa pesquisa são de caráter transversal. Foi utilizado um questionário estruturado com 60 questões que obteve 245 respostas ativas de profissionais da área do marketing que operam no Brasil ou em Portugal. A análise estatística das respostas foi realizada com recurso ao IBM Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), versão 25, com um nível de significância α definido a 0.05. Descobertas e contribuições práticas: Este estudo evidencia o contributo das capacidades de marketing desenvolvidas para o e-commerce na eficiência de outras áreas que vão além das operações digitais, como a promoção de vendas e a distribuição. Também se destaca por de-senvolver fortes evidências estatísticas sobre o impactado das capacidades de marketing e das capacidades relacionais, voltadas para a gestão do cliente online, no desempenho de mercado (considerando variáveis como a rentabilidade, adesão e consistência na compra feita através da loja online). E, finalmente, conclui que o investimento em banco de dados sobre os clien-tes, são de exímia importância para a manutenção e melhoria das lojas virtuais e que merecem investimentos tanto financeiros, quanto de recursos.Limitações da pesquisa: Essa pesquisa foi realizada apenas no mercado de língua portuguesa e o conjunto de dados recolhido foi idealizado sob a óptica dos gestores das empresas e não considera a experiência dos usuários nas lojas. Além disso, este estudo não segmenta as em-presas por setores, e as descobertas são produzidas em cima de um mercado abrangente de qualquer empresa que promova transações em comércio eletrônico com foco em consumido-res finais.Originalidade: Esta dissertação foi desenvolvida com o propósito de preencher lacunas exis-tentes sobre o desenvolvimento das capacidades de marketing de e-commerce, com foco prin-cipal nos recursos técnicos, eficiência de distribuição, promoção de vendas, relacionamento com o consumidor e desempenho de mercado das empresas. Apesar do crescimento na inves-tigação sobre os mercados digitais, o presente estudo insere pela primeira vez componentes de IT e relacionais nas capacidades de marketing atribuídas apenas para as transações B2C. Um estudo inovador no campo de investigação de processos e distribuição de recursos no comér-cio eletrônico. A pesquisa foi realizada com profissionais de marketing que estão operantes no mercado, a fim de compreender as melhores práticas adotadas pelo mercado e otimizá-las com base em dados estatísticos. Purpose: The increase in the adhesion of online sales by companies and consumers has made the topic more frequently analyzed by academic research. For marketing it is relevant to un-derstand the impact of strategies on market performance, especially those that provide efficient and profitable digital data. About e-commerce, there are few studies on the contribution of how marketing capabilities can be used to create business value, especially for companies fo-cused on B2C sales. To address this gap, more than 100 academic articles were reviewed to identify the different marketing resources applied to e-commerce from the perspective of the managers of these platforms. This research was developedwith the objective of identifying the antecedents and consequences of marketing capacities that can improve the performance of e-commerce and also collaborate with the market performance of companies that sales to the final consumer.Methodology: The data collected in this research are transversal. A structured questionnaire with 60 questions was used, which obtained 245 active responses from marketing profession-als working in Brazil or Portugal. The statistical analysis of the responses was performed using the IBM Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), version 25, with a significance level of α set at 0.05.Findings and practical contributions: This study highlights the contribution of marketing capabilities developed for e-commerce in the efficiency of other areas that go beyond digital operations, such as sales promotion and distribution. It also stands out for developing strong statistical evidence on the impact of marketing and relational capabilities, focused on online customer management, on market performance (considering variables such as profitability, adherence and consistency in the purchase made through the store online). And, finally, it concludes that the investment in database on the customers, are of great importance for the maintenance and improvement of the virtual stores and that they deserve investments as much financial, as of resources.Research limitations: This research was done only in the Portuguese-speaking market and the data set collected was designed from the perspective of company managers. It means that the results don’t consider users' experience in online stores. In addition, this study doesn’t seg-ment companies by sectors, and the findings are produced over a comprehensive market of any company that do e-commerce transactions with a focus on final consumers.Originality: This dissertation was developed with the purpose of filling existing gaps on the development of e-commerce marketing capabilities, with a main focus on technical resources, distribution efficiency, sales promotion, customer relationship and performance market share of focal companies. Despite the growth in research on digital markets, this study for the first-time insert’s IT and relational components into the marketing capabilities attributed only to B2C transactions. An innovative study in the field of process investigation and resource dis-tribution in electronic commerce. The research was carried out with marketing professionals who are operating in the market, in order to understand the best practices adopted by the mar-ket and optimize them based on statistical data.

Objetivos: O trabalho pretende avaliar quais as capacidades e recursos que permitem às empresas exportadoras da zona centro do país singrarem nos mercados internacionais. Enquadramento teórico: As capacidades e recursos analisados dividem-se em cinco constructos: capacidades dinâmicas, capacidades tecnológicas, capacidades de marketing, orientação empreendedora e desempenho/performance exportador. Metodologia: O estudo iniciou-se com a distribuição de um inquérito online, com o qual se obteve uma amostra de 267 empresas exportadoras portuguesas, que incluiu uma breve análise descritiva das empresas, da distribuição por tipo de setor onde operam, da identificação dos mercados para onde exportam e dos produtos que exportam. Em seguida foi realizada uma análise fatorial exploratória. Por fim, foi efetuada uma análise fatorial confirmatória, recorrendo-se à análise de equações estruturais, a fim de testar as relações entre as variáveis propostas no estudo. Resultados e conclusões: Os resultados mostram que existe uma relação significativa e positiva entre as capacidades e o desempenho exportador das empresas, podendo assim concluir-se que, para potenciar o desempenho exportador das empresas, deve-se investir nas capacidades, nomeadamente nas dinâmicas, tecnológicas e de marketing.