Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing. No contexto de um mercado cada vez mais competitivo, o estudo da imagem de marca como instrumento de fidelização torna-se de capital importância para a análise da estrutura de relações entre as marcas e os seus consumidores. Com efeito, a investigação da dimensão relacional de marcas com forte presença junto dos seus públicos-alvo permite aferir até que ponto os seus clientes estabelecem, por intermédio da sua compra, conexões eminentemente funcionais entre si e a marca consumida. O estudo da formação da imagem de marca permitiu identificar a sua construção sistemática e consistente como um dos principais factores de decisão de compra junto dos consumidores. Dessa forma, a criação de uma identidade de marca, marcada pela uniformização organizacional de símbolos, valores e cultura, associada ao fomento da reputação, enquanto activo empresarial, contribui para que uma imagem de marca positiva se reflicta em satisfação do consumidor. Esta estrutura de relações permite às marcas potenciarem ligações de fidelidade que constituem vantagens competitivas duradouras. É neste contexto que a análise do caso da Microsoft, a principal referência no mercado de tecnologias de informação, assume particular importância. A sua marca tem vindo a tornar-se sinónimo de uma forte presença junto dos consumidores, quer a nível físico quer do ponto de vista mental (Moran, 1990), colocando em causa a natureza da relação que estabelece com o seu público-alvo. O propósito desta investigação é, pois, clarificar até que ponto é a imagem de marca da Microsoft suficiente para assegurar a fidelidade dos consumidores a que se propõe atingir. Nesse sentido, foi levado a cabo um estudo quantitativo, partindo de uma amostra de conveniência (n=308), que permitiu aferir as diferentes dimensões da formação da imagem de marca da Microsoft, com vista a relacioná-las com padrões, atitudes e intenções de consumo face a ela. Os resultados demonstraram a validade dos pressupostos teóricos na literatura em causa: comportamentos e atitudes de fidelidade encontram-se positivamente correlacionados com a imagem de marca da Microsoft. Adicionalmente, quer identidade quer reputação da marca assumem-se como factores preditivos da imagem da Microsoft junto dos seus consumidores. ABSTRACT: In the context of an increasingly competitive market, the study of brand image as a tool for achieving consumer loyalty takes center stage towards the analysis of the relationship structure between brands and their consumers. In fact, the research of the customer relationship management of brands boasting a strong presence among their target audiences allows us to determine the degree to which their clients establish, through product purchase, mainly functional connections between themselves and the brand. The study of the genesis of brand image has identified its systematic and consistent building as one of the main factors of purchasing decisions made by consumers. In that sense, the creation of brand identity, through the organizational standardization of its symbols, values and culture, in addition to the promotion of brand reputation, as a business asset, makes it possible for a positive brand image to instill consumer satisfaction. This relationship architecture allows brands to foster loyalty connections that lead to long lasting competitive advantages. In this framework, the analysis of the Microsoft case, a leading name in the information technologies market, takes on exceptional importance. The brand has become synonymous with a strong presence among its consumers, not only at a physical level but also at a psychological one (Moran, 1990), calling into question the nature of the relationship it establishes with its target audience. The main purpose of this study is, therefore, to determine up to which degree does Microsoft’s brand image constitutes a sufficient condition towards ensuring their customers’ loyalty. Thus, a quantitative investigation was undertaken, through the use of a convenience sample (n=308), in order to determine the multitude of features of the creation of Microsoft’s brand image, with respect to consumer patterns, attitudes and intentions towards it. The outcome shows that the theoretical assumptions in the study of brand image hold true: loyalty behaviors and attitudes are positively correlated with Microsoft’s brand image. Furthermore, both brand identity and its reputation constitute predictive factors of Microsoft’s brand image amongst its consumers. N/A