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Ce travail porte sur l’analyse de la communication de quatre marques proposant des hamburgers « gourmets », soit des burgers préparés avec des produits dits « de qualité » : Big Fernand, l’Artisan du burger, Les burgers de papa et Blend.Dans une première partie, nous avons analysé l’un des aspects de ce paradoxe : la recherche d’une « alimentation plaisir », à savoir les plats riches en calories et en sucre. Nous avons démontré, à l’aide d’observations et de chiffres du marché, que les hamburgers et les chaines de fast-food ont du succès en France. Nous avons aussi identifié trois hashtags récurrents sur les réseaux sociaux : le pornfood, le cheat meal et la comfort food, dont le nombre d’occurrences semble prouver la fascination des internautes pour l’alimentation plaisir. Par l’étude des recettes proposées par les marques étudiées ainsi que leur communication sur les réseaux sociaux, nous avons montré que les marques en question proposent une offre répondant à cette recherche d’alimentation plaisir. Nous avons aussi pu dégager quatre façons récurrentes de mettre en scènes des produits sur les réseaux sociaux qui évoquent cet aspect du paradoxe : les photos en gros plan, celles d’un produit coupé en deux parties, celles du fromage dégoulinant et celles d’un grand nombre de produits gras.Dans un second temps, nous avons porté notre attention sur l’autre aspect du paradoxe : la recherche d’une alimentation plaisir. Écrits sociologiques, études et observations du marché nous ont permis de démontrer que les consommateurs français cherchent à « mieux manger ». Nous avons dégagé trois piliers de ce que signifie « mieux manger » et avons démontré comment les marques étudiées s’appuient dessus. Le premier est la transparence, c’est à dire le fait de donner de nombreuses informations sur les produits vendus. Le deuxième est l’origine, les produits français étant considérés comme qualitatifs. Le troisième est la qualité, qui passe notamment par le fait que les produits soient élaborés par des experts. Sur leurs sites internet comme sur les réseaux sociaux, les marques analysées prennent toutes la parole, de manière récurrente, sur ces trois piliers.Dans notre troisième partie, nous avons observé les restaurants. Ils sont organisés sur le modèle du fast casual, entre le fast food, qui évoque l’alimentation plaisir, et le restaurant de service à table, qui évoque une alimentation plus saine. L’oscillation entre ces deux types de restauration se retrouve aussi dans la décoration des restaurants que nous avons analysée par la suite. Nous en avons conclu que les quatre marques étudiées se positionnent bien à la fois sur l’alimentation plaisir et sur l’alimentation saine. On retrouve ce positionnement dans leurs communications mais aussi dans leurs offres et l’organisation de leurs restaurants.Enfin, une quatrième partie a été dédiée aux recommandations pour les professionnels. En nous inspirant des différentes pratiques des marques analysées, nous avons défini celles qui nous semblent les plus efficaces pour communiquer sur les deux aspects du paradoxe.