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Bien qu’elle ne contribue qu’à environ 3 % du marché mondial des huiles végétales alimentaires, l’huile d’olive fait l’objet d’un intérêt croissant de la part de nouveaux pays, notamment grâce aux résultats des recherches scientifiques qui confirment les caractéristiques positives de cet «or liquide» et sa place fondamentale dans la diète méditerranéenne. Cet intérêt se traduit par une transformation de la structure de la production et une concurrence plus forte entre les pays producteurs : derrière le géant espagnol et les producteurs traditionnels se trouvent désormais de nouveaux pays, producteurs de dernière génération qui recherchent une rentabilité maximum. L’évolution parallèle des circuits commerciaux d’approvisionnement reflète également un changement profond de la structure du marché mondial. L’offre encore trop atomisée et la pression de la demande extrêmement concentrée de la grande distribution donnent lieu à un niveau de prix particulièrement bas et préoccupant, de nature à remettre en question la rentabilité de cette production agricole dans les zones rurales les moins compétitives où elle joue un rôle si important.