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Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Objetivo: A presente investigação tem como principal objetivo avaliar o impacto da Personalidade da Marca no Envolvimento do Cliente com a Marca, incidindo nas componentes emocional e cognitiva. Este trabalho também pretende avaliar a relação que se estabelece entre a Personalidade da Marca e a Autoconexão com a Marca e a Intenção de Usar a Marca por parte do consumidor. Por outro lado, pretende-se verificar se as componentes cognitiva e emocional do Envolvimento do Cliente com a Marca, por sua vez, contribuem para a Autoconexão com a Marca e para a Intenção de Usar a Marca.Metodologia/Abordagem: De forma a cumprir os objetivos anteriormente propostos foi desenhado um modelo concetual com nove hipóteses de investigação. Através de um questionário online, obtiveram-se 210 inquéritos válidos. A análise dos dados foi realizada com recurso aos softwares IBM SPSS e AMOS 25, baseando-se no Modelo de Equações Estruturais.Resultados: Os resultados obtidos neste estudo comprovam o impacto direto e positivo da Personalidade da Marca no Envolvimento Cognitivo e no Envolvimento Emocional com a Marca, assim como na Autoconexão com Marca. Porém, os resultados obtidos não apresentam significância estatística que confirme a Intenção de Usar a Marca como consequente da Personalidade da Marca, do Envolvimento Cognitivo e do Envolvimento Emocional com a Marca. Também o impacto do Envolvimento Cognitivo com a Marca sobre a Autoconexão com a Marca, não apresentou resultados estatisticamente relevantes.Limitações/implicações da pesquisa: Esta dissertação apresenta uma amostra relativamente reduzida, com apenas 210 respondentes, pelo que a leitura dos resultados deve ser efetuada com cautela, podendo não ser uma representação fiel da população em estudo. Ainda no que respeita à amostra, esta apenas se aplica a Portugal, podendo o estudo ter resultados diferentes se aplicado a outros países ou culturas. Esta investigação deixou livre a referência à marca que os respondentes consideraram na resposta ao questionário. No entanto, dado que algumas marcas têm potencial para estabelecer relacionamentos mais fortes com o consumidor do que outras, importa considerar que cada uma delas, através da sua personalidade, pode motivar diferentes níveis de envolvimento.Contribuições práticas: A nível prático, esta investigação fornece aos profissionais de marketing e gestores um melhor entendimento da importância de trabalhar a personalidade das suas marcas, de forma a tirar partido dos efeitos positivos gerados no consumidor, por via do seu Envolvimento e Autoconexão com a Marca. As conclusões obtidas oferecem um conjunto de orientações a ter em conta na conceção e gestão da estratégia de marca das empresas e organizações, de forma a tirar partido de relações mais profícuas com os consumidores.Originalidade/Valor: O presente trabalho vem confirmar empiricamente que a Personalidade da Marca contribui para o desenvolvimento das componentes cognitiva e emocional do Envolvimento do Cliente com a Marca, assim como para a Autoconexão com a Marca, relação que não aparenta ter sido estudada anteriormente. Também a confirmação de que a Autoconexão com a Marca leva à Intenção de Usar a Marca, contribui para o avanço da literatura através do estudo pioneiro da relação direta entre estes dois conceitos. Purpose: The main objective of this investigation is to evaluate the impact of Brand Personality on Consumer Brand Engagement, focusing on the cognitive and emotional components. This work also intends to evaluate the relationship established between the Brand Personality and the Self-Brand Connection and the consumer’s Brand Usage Intention. On the other hand, it is intended to verify whether the cognitive and emotional components of Consumer Brand Engagement drive to Self-brand Connection and to the consumer's Brand Usage Intention.Methodology/approach: To achieve the previously proposed objectives, a conceptual model was designed with nine research hypotheses. An online questionnaire resulted in 210 valid answers. The data analysis was performed using IBM SPSS and AMOS 25 software, based on the Structural Equation Model.Findings: The results of this study prove the direct and positive impact of Brand Personality on Cognitive Brand Engagement and Emotional Brand Engagement, as well as on Self-brand Connection. However, the findings do not show sufficient statistical significance to confirm that the consumer's Brand Usage Intention is a consequence of the Brand Personality, Cognitive Brand Engagement and Emotional Brand Engagement. The impact of Cognitive Brand Engagement in Self-brand Connection did not result as being statistically relevant.Research limitations/implications: This dissertation had a relatively small sample, with only 210 respondents. So, these findings should be interpreted with caution, as it may not be a faithful representation of the population reality. Also, the sample only applies to Portugal, so this study may have different results if applied to other countries or cultures. This investigation left open the reference to the brand that respondents considered in the questionnaire’s responses. However, given that some brands have the potential to establish stronger relationships with the consumer than others, it is important to consider that each brand motivates, through their personality, a different level of engagement.Practical implications: On a practical level, this research provides, to marketers and managers, a better understanding of the importance of working on the personality of their brands, in order to take advantage of the positive effects generated on the consumer, through their engagement and Self-brand Connection. The findings also offer a set of useful guidelines for designing and managing the brand strategy of companies and organizations, towards a more fruitful relationships with consumers.Originality/Value: The present work empirically confirms that the Brand Personality contributes to the development of the cognitive and emotional components of the Consumer Brand Engagement, as well as to the consumer's Self-brand Connection, a relationship that does not appear to have been studied before. The confirmation that Self-brand Connection leads to the consumer's Brand Usage Intention also contributes to an update of the literature through the pioneering study of the direct relationship between these two concepts.

Este estudo apresenta contribuição à literatura de marketing ao procurar compreender se as pessoas que desenvolvem maiores níveis de autoconexão com a marca apresentam estruturas de metas diferenciadas daquelas que mostram níveis menores, associando dessa forma duas importantes teorias da área de comportamento do consumidor: metas de consumo e autoconexão com marcas. Os consumidores apresentam distintas hierarquias de metas de consumo, e isso pode resultar em diferentes níveis de envolvimento com produtos e marcas. Em algumas situações, o envolvimento do comprador é tão intenso que as marcas são utilizadas para a construção e/ou representação de seu autoconceito, surgindo assim a autoconexão com a marca. A fim de atender ao objetivo proposto, esta pesquisa foi realizada em duas etapas: primeiro, foram feitas entrevistas em profundidade por meio da técnica de laddering, para identificar as principais metas dos praticantes de corrida de rua no processo de escolha de um tênis de corrida. Com base nas informações levantadas na primeira fase, na segunda etapa, foi conduzido um estudo descritivo via internet com 352 corredores de rua, no qual se utilizou a Técnica Padrão de Associação (Association Pattern Technique - APT). Essa etapa buscou identificar as relações entre três níveis da hierarquia de metas: focais, subordinadas e superiores. De forma geral, a amostra pesquisada demonstrou uma estrutura de metas caracterizada por uma forte presença de aspectos funcionais relativos ao consumo do produto, porém constataram-se diferenças importantes nessas hierarquias entre os grupos de alta e baixa autoconexão com a marca. O grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou ligações relativas a aspectos simbólicos e sociais, como necessidade de integração a um grupo, de ser percebido como uma pessoa que pratica a corrida de rua e importância atribuída à beleza do produto como forma de reconhecimento social, enquanto o grupo com baixa autoconexão com a marca não demonstrou essas ligações, apresentando somente vínculos mais funcionais. This study presents contribution to marketing literature when trying to understand if people who develop higher levels of self-brand connection has goal's structures differentiated those who have lower levels, thus combining two important theories in the area of consumer behavior: consumer goals and self-brand connection. Consumers have different hierarchies of consumption goals and this can result in different levels of involvement with products and brands, and some use brands as a means of assisting in the construction and/or representation of their self-concept, thus forming self-brand connection. In order to meet the proposed objective, this research was conducted in two steps: first, in-depth interviews were conducted through the laddering technique to raise the main goals considered by practitioners of street racing in the process of choosing a running shoes. Based on information gathered in the first stage, the second part of the study was conducted a quantitative study via the Internet with 352 street racers, using the Association Pattern Technique (APT) to identify the relationships between levels of the hierarchy of goals. To prepare the hierarchical value maps for each group (high and low self-brand connection), the sample was divided into three groups based on overall average of self-brand connection, by using the group with the highest average and the group with the lowest averages. Over all, the sample studied showed a structure characterized by a strong presence of functional aspects of the product for consumption, but significant differences were found in the hierarchies of goals between the groups with high and low self-brand connection, and the group with high marks of self-brand connection demonstrated social and symbolic aspects, as the need for group membership, to be perceived as a runner and the importance given to beauty products as a means of social recognition, while the group with low self-brand connection didn't show these connections, with only more functional connections. El presente estudio contribuye a la actual literatura de marketing pues busca comprender si las personas que desarrollan niveles más grandes de auto conexión con una marca tienen estructuras de objetivos distintas de aquéllos que tienen niveles más pequeños, asociándose así dos teorías importantes del área de conducta del consumidor: objetivos de consumo y auto conexión con marcas. Los consumidores presentan distintas jerarquías de objetivos de consumo y que pueden tener como resultado niveles diferentes de envolvimiento con productos y marcas, siendo que algunos utilizan marcas como ambiente de ayuda en la construcción y/o la representación de su auto concepto, presentando con eso su auto conexión con la marca. Para cumplir del objetivo propuesto, esta investigación fue llevado a cabo en dos fases: primero, fueron hechas entrevistas a fundo por medio del técnico de laddering para levantar los principales objetivos considerados por corredores en el proceso de selección del tenis de correr. Por la información levantada en la primera fase, en la segunda parte del estudio fue manejado un estudio cuantitativo por Internet con 352 corredores, utilizando la Técnica Padrón de la Asociación (APT) para identificar las relaciones entre los niveles de jerarquía de objetivos. Para elaborar los mapas jerárquicos para cada grupo (alto y baja auto conexión) la muestra fue dividida en tres grupos con base de en la media general de la auto conexión con la marca, siendo utilizado el grupo con la mayor media y el grupo con las menores medias. De forma general, la muestra investigada mostró una estructura de objetivos caracterizados por una presencia fuerte de aspectos funcionales relativos al consumo del producto, todavía se identificaron diferencias importantes en las jerarquías de objetivos entre los grupos de alto y baja auto conexión con la marca, siendo que el grupo de alta auto conexión con marcas mostró conexiones relativas a aspectos simbólicos y sociales, como la necesidad de integración a un grupo, de ser percibido como una persona que practica la carrera en la calle y le importa la belleza del producto como forma de reconocimiento social, mientras el grupo con baja auto conexión con la marca no mostró esas conexiones, presentando conexiones sólo más funcionales.