Search

In reifen Branchen gleichen sich die Angebote zusehends an. Der Customer Centricity-Ansatz bietet entscheidende Differenzierungschancen und Wettbewerbsvorteile. Doch wie schaffen es Unternehmen‚ eine Kultur zu entwickeln, in der eine kundenorientierte Arbeitsweise der Mitarbeiter zum Leitmotiv wird? Das Beispiel der Graubundner Kantonalbank zeigt, wie es gelingt, durch einen langfristigen und ganzheitlichen Veranderungsprozess das gesamte Unternehmen auf die Kundenschnittstelle auszurichten, Kunden zu begeistern und die Wertschopfung nachhaltig zu erhohen.

Im Zuge des fortschreitenden Globalisierungsprozesses und dessen negativen Folgeerscheinungen (wie bspw. erodierende Markte mit sinkenden Preisen und Einkommen in der Landwirtschaft, Umweltbelastungen durch das steigende Transportaufkommen, erhohter Verarbeitungsgrad der Produkte in der Lebensmittelindustrie) sind Ende der 90er Jahre Gegentendenzen zu beobachten, welche in Richtung einer zunehmenden Okologisierung des Schweizer Lebensmittelmarktes wirken: Regionale Produktorganisationen gewinnen an Bedeutung97, Schweizer Landwirte stellen grossflachig auf umweltfreundliche Bewirtschaftungsformen um, Konsumentenschutzorganisationen setzen sich gegen gentechnisch veranderte Produkte ein und die Grossverteiler werben mit Bio-Produkten erfolgreich um die Gunst der Konsumenten. Insbesondere Lebensmittel, welche aus biologischem Landbau stammen, scheinen derzeit gute Marktchancen zu besitzen.98

Nach den Betrachtungen zur Schweizerischen Lebensmittel- (Kap. 3) und Textilbranche (Kap. 4) steht im folgenden Kapitel die Frage im Vordergrund, wo eine Branche mit ebenfalls hoher Umweltrelevanz auf dem Weg von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt steht: die Elektrizitatswirtschaft. Auch die Analyse dieser Branche folgt dem in Kapitel 2 aufgespannten Raster. Demnach wird zunachst in Form einer Branchenstrukturanalyse ein Uberblick uber diesen Wirtschaftssektor gegeben (5.1), der auch auf den Stand des okologischen Transformationsprozesses eingeht (5.2). Es folgt eine Ist-Analyse in bezug auf das heutige Angebot okologischer Produkte und ihre Marktanteile, dargestellt anhand der «Landkarte des okologischen Massenmarktes» (5.3). In Kapitel 5.4 wird ein okologischer Branchenlebenszyklus skizziert, der aufzeigt, wie sich die Dynamik von Angebot und Nachfrage okologischer Elektrizitatsprodukte darstellt. Kapitel 5.5 wechselt sodann von der Markt- auf die Unternehmensebene und zeigt auf, welche okologischen Strategien Unternehmen dieser Branche heute verfolgen, inwiefern hierdurch der Nischenstatus okologischer Produkte konstituiert wird und welche Ansatze erkennbar sind, mit denen Unternehmen ihre Oko-Produkte auch jenseits der Nische erfolgreich vermarkten konnen. Schliesslich wird in Kapitel 5.6 ein kurzes Zwischenfazit gezogen.

«Jenseits der Okonische» — Entsprechend der visionaren, aber praxisrelevanten Zielsetzung des vorliegenden Buches soll nachfolgend ein Blick in die nicht allzu ferne Zukunft geworfen werden: Ein Blick ins «Jenseits klassischer Oko-Marktformen» — den Cybermarkt im Internet (haufig auch «Electronic Commerce» oder «Elektronischer Handel» genannt).

In Kapitel 2 wird der konzeptionelle Rahmen dieses Buches entwickelt. Dieser Rahmen baut zum einen auf bestehenden Untersuchungen und Konzepten auf, entwickelt diesen zum anderen aber mit neuen konzeptionellen Elementen zu einem geschlossenen und auf die vorliegende Fragestellung zugeschnittenen Rahmen weiter.

Die bisherigen Ausfuhrungen zur Entwicklung der Schweizer Lebensmittelbranche „von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt“ stellten das Geschehen auf Branchen-, bzw. Marktebene dar. Nachdem die beiden „Eco-Pfade“ im Sinne einer dynamischen Oko-Effizienz als die zukunftstrachtigsten identifiziert worden waren, wurden diese in Kap. 5 einer weiterfuhrenden Analyse unterzogen. Hierbei wurde die Bedeutung des zeit-, resp. segmentgerechten Handelns der Markt-und Politikakteure fur die okologische Branchenentwicklung offenkundig. Im Verlaufe der Untersuchungen wurden zudem erste strategische Implikationen abgeleitet. Dieser „strategische Faden“ wird in diesem Kapitel zunachst aufgegriffen. Dabei wird der Fokus vermehrt auf die Unternehmensebene verlagert. Hierbei wird Fragen nachgegangen wie: Weshalb war die Oko-Nische in der Schweizer Lebensmittelbranche so lange erfolgreich? Was haben die Marktakteure zum Erhalt dieses Nischenstatus beigetragen? Welche Anreize haben sie, den Ausbruch aus der geschutzten Nische voranzutreiben? Welche Moglichkeiten besitzen sie hierfur?

Nach dem Lebensmittelhandel wird im folgenden eine Branche betrachtet, die aus unterschiedlichen Grunden weniger zuganglich fur okologische Verbesserungsprozesse ist: der schweizerische Bekleidungseinzelhandel (in der Schweiz Detailhandel genannt). Er ist in der Wertschopfungskette zwischen Bekleidungsproduktion respektive -grosshandel und Konsumenten angesiedelt (vgl. Abb. 29) und hat die Prasentation der Ware und die Vermittlung zwischen Produktion und Konsum zur Aufgabe.257 Die Branche kann in Fachhandel (Fachgeschafte, Modehauser, filialisierte Ketten), Kauf- und Warenhauser, Verbrauchermarkte sowie den Versandhandel differenziert werden.258 Mit berucksichtigt werden zudem die beiden angrenzenden Stufen der Bekleidungsproduktion und des Endverbrauchers. Der geographische Bezugsrahmen der Untersuchung ist die Schweiz.

Nachdem in Kap. 2 (aus einer okonomischen Optik) ein Bild der Schweizer Lebensmittelbranche vermittelt wurde, galt das Augenmerk im vorangegangenen Kap. 3 dem (vertikalen) Okologisierungsprozess — von den Umweltbelastungen hin zu marktrelevanten okologischen Forderungen. Die veranderten Anreize der Agrarpolitik zeigten auf der Landwirtschaftsstufe (in Form einer grossflachigen Umstellung auf okologische Bewirtschaftungsformen) Wirkung. Damit haben die okologischen Anspruche die letzte Ebene des okologischen Transformationsprozesses, den Lebensmittelmarkt, erreicht. In diesem Kapitel gilt es nun zu ermitteln, wie sich diese okologischen Impulse in der Lebensmittelkette (horizontal) fortpflanzen, oder in Anlehnung an die Eingangsfrage: Welche Pfade fuhren „von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt“? Was hat man sich unter dem Konstrukt „okologischer Massenmarkt“ naher vorzustellen? Welche Schlusselakteure und -prozesse, resp. Trends und Krafte wirken unterstutzend und welche behindernd bzgl. der einzelnen Pfade dieses Okologisierungsprozesses?

Im vorliegenden Buch wurde ein konzeptioneller Rahmen fur die Analyse einer Entwicklung okologischer Produkte von der Nische zum Massenmarkt entwickelt, welcher sodann auf die drei Branchen Lebensmittel, Bekleidung und Strom angewandt wurde. Im folgenden werden zentrale Einsichten aus dieser praktischen Anwendung thesenartig zusammengefasst. Dabei wird auf die verschiedenen Ebenen einer Entwicklung von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt eingegangen, die in den einzelnen Branchen erfasst wurden. Am Ende steht ein Ausblick, in welchem zudem auf die Dynamik hingewiesen wird, die sich aus dem Zusammenspiel ahnlicher Entwicklungen in verschiedenen Branchen ergeben kann.

In Ausgabe 2 / 1 9 9 8 von Ökologisches Wirtschaften prognostizierte Helmut Hagemann einen Ausbruch ökologischer Produkte aus der Marktnische. Im Schweizer Lebensmitteleinzelhandel ist diese Entwicklung seit einigen Jahren Realität. Ein Forschungsprojekt des IWÖ-HSG (1) befasst sich seit längerem mit dem Übergang von der Öko-Nische zum Massenmarkt und hat ein Instrument entwickelt, mit dem die Entwicklung visualisiert und mögliche Strategien dargestellt werden können.