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This article meets methodological and theoretical difficulties in using social indicators to assess vulnerability to climate change and contributes to enhance methodological strategies for addressing this phenomenon. Most of the studies of vulnerability to climate change define vulnerability as an expression of three dimensions: the exposures of the systems to climatic events, the sensitivity to these risk conditions and the adaptive capacity to cope with the impacts. These three dimensions enable the operationalization of the concept trough biophysical and social indicators whose main purpose is to quantify the phenomenon and establish causal relationships between events and resources. From a different wiew of this conceptualization, another way of understanding vulnerability is to understand it as a dynamic process strongly shaped by social, cultural, economic, political and institutional conditions. From this approach, climate change is suposed to impact on previous and long-term vulnerabilities mainly defined by access to resources. Vulnerability is then defined as a complex process which does not support quantifications or generalizations between causes and effects as those proposed in indicators systems. Based upon a research experience in Mendoza, Argentina, and Chinchiná, in Colombia this article demonstrates the limitations of the use of indicators of social vulnerability to applied social research. Through the analysis of public statistical data in Argentina and Colombia and in-depth interviews in the study areas, the authors reconstruct the difficulties faced in the building process of these indicators to demonstrate the weaknesses of each indicator to account the complexity of vulnerability. Income, land tenure, access to water, technology, infrastructure, technical assistance, education and associativism indicators particularly discussed. At the end, the authors presents an alternative proposal to adress the complexities of vulnerability. RESUMEN: Este artículo evidencia las dificultades metodológicas y teóricas en el uso de indicadores sociales para evaluar la vulnerabilidad al cambio climático y de esta forma contribuye a refinar las estrategias metodológicas para el abordaje de este fenómeno. La mayoría de los estudios de vulnerabilidad al cambio climático la definen como una expresión de tres dimensiones: la exposición de los sistemas a los fenómenos climáticos, la sensibilidad a esas condiciones riesgosas, y su capacidad para afrontar los impactos que los afectan. Estas tres dimensiones facilitan la operacionalización del concepto a partir de indicadores biofísicos y sociales cuya principal finalidad es cuantificar el fenómeno y establecer relaciones de causalidad entre eventos y recursos. Frente a esta conceptualización, otra manera de entender el fenónemo es definirla como un proceso dinámico determinado procesos sociales, económicos, políticos, culturales e institucionales. Desde este enfoque el cambio climático impacta sobre una serie de vulnerabilidades previas y de largo plazo definidas principalmente por el acceso a los recursos. La vulnerabilidad se define entonces, como un proceso cuya complejidad no admite cuantificaciones ni generalizaciones entre causas y efectos como las que proponen los sistemas de indicadores. A partir de una experiencia de investigación concreta en las cuencas de los ríos Mendoza, en Argentina, y Chinchiná, en Colombia este artículo demuestra las limitaciones que el uso de indicadores de vulnerabilidad social conllevan para la investigación social aplicada. Con base en el análisis de datos estadísticos de uso público disponible en Argentina y en Colombia y de entrevistas en profundidad en las areas de estudio, los autores reconstruyen las dificultades enfrentadas al momento de construir dichos indicadores para demostrar las debilidades de cada indicador para dar cuenta del complejo fenómeno de la vulnerabilidad. Se analizan en particular los indicadores de nivel de ingresos, tenencia de la tierra, acceso al agua, infraestructura tecnológica, asistencia técnica, asociativismo y nivel educativo. Para finalizar, se presenta una propuesta alternativa para dar cuenta de las complejidades propias del fenómeno de la vulnerabilidad.

La presente investigación surgió con la intención de identificar los motivadores que tiene un consumidor de café para comprar la bebida a vendedores ambulantes en la ciudad de Medellín dado que es una temática poco explorada de manera conjunta: café más venta ambulante. A lo anterior se le sumó el interés de usar la información obtenida para la implementación de TintiGo (idea de negocio de venta de café de origen a través de vendedores ambulantes desarrollado por estudiantes de la Maestría en Mercadeo de la Universidad EAFIT). Para lograr el propósito de la investigación se desarrollaron tres objetivos específicos: identificar los atributos que los consumidores de la ciudad de Medellín y su área metropolitana tienen en cuenta en el momento de comprar café ambulante, conocer sus necesidades satisfechas e insatisfechas y proponer recomendaciones para la implementación de un emprendimiento de venta de café ambulante. Para alcanzarlos se analizaron y se evaluaron las fuentes identificadas en la literatura, después se procedió a un estudio cualitativo a través de entrevistas a consumidores de café ambulante por medio de un cuestionario en el que se incluyeron aspectos relacionados con las categorías definidas que abarcaron los objetivos de la investigación y por último se analizó la información obtenida. Lo anterior permitió identificar, entre otros hallazgos, que para el consumidor de café ambulante los elementos primordiales que motivan su compra son el sabor y la higiene, tanto de la bebida como del lugar en el que se prepara, y que es necesario tener en cuenta que el último es también un determinante para inhibir su compra, This research aims to identify the motivators that lead consumers to purchase coffee from street vendors in the city of Medellín, given that it is currently a topic that has been explored to a limited extent: coffee and street vending. The purpose is to use the information obtained to implement TintiGo (a business idea for selling origin coffee through street vendors developed by Marketing Master’s students from EAFIT University). To achieve the research objectives, three specific goals were developed: to identify the attributes that consumers in Medellín and its metropolitan area consider when buying coffee from street vendors, to determine their satisfied and unsatisfied needs, and to propose recommendations for the implementation of a street coffee vending business. To achieve these goals, a literature review and analysis was conducted, followed by a qualitative study involving interviews with consumers of street coffee through a questionnaire that included aspects related to the categories defined by the research objectives, and finally an analysis of the information obtained. Among other findings, this research revealed that for street coffee consumers, the main motivators for purchase are taste and hygiene, both of the drink and of the place where it is prepared, with the latter being a determinant factor in inhibiting their purchase.

Los productos de origen natural, y especialmente los orgánicos, traen consigo la promesa de ser de mayor calidad, más sanos para la salud de las personas y más amigables con el ambiente. Muchos consumidores se preocupan por el bienestar y la salud personal, y al momento de decidir la compra, evalúan todas las variables y características del producto para que su decisión no genere un impacto adverso a su salud ni al ambiente. Colombia, por ejemplo, es un país megadiverso, con importantes fuentes de materias primas naturales para la elaboración de productos cosméticos. No obstante, para aprovechar esta oportunidad, el país debe hacer inversiones que permitan conocer y conservar su biodiversidad y evaluar el alcance de este potencial, debido a que la industria cosmética en el mundo está cambiando y se ha reencontrado con los elementos de la naturaleza, que no solo traen beneficios en la salud humana, sino que también ayudan a la protección del ambiente. Dicho lo anterior, el objetivo de esta investigación es evaluar el proceso de la toma de decisión a la hora de comprar cosméticos basados en productos naturales de mujeres entre los 25 y 35 años de los estratos socioeconómicos 5 y 6 de la ciudad de Medellín y su Área Metropolitana. Esto, con el propósito de obtener información valiosa para que los nuevos emprendimientos de la industria cosmética que deseen incursionar en la fabricación, producción y comercialización de productos cosméticos basados en ingredientes naturales u orgánicos con el fin de proporcionar una base al momento de realizar una estrategia de mercadeo.

Con el objetivo general de establecer recomendaciones para que las marcas de moda en Medellín, Colombia, puedan incorporar efectivamente el Storytelling en sus cuentas de Instagram, esta investigación comenzó determinando la relevancia que tiene dicha red social para las comunicaciones de las marcas de moda, luego se identificó cuáles marcas de moda en Medellín emplean efectivamente el Storytelling en sus perfiles de Instagram y además, se analizaron los contenidos publicados en las cuentas de algunas marcas de esta ciudad, con el fin de estudiar la forma cómo hacen uso del Storytelling. Para lograr los objetivos generales y específicos de la investigación, se recurrió a métodos cualitativos de recolección y análisis de información. Aunque se han realizado múltiples estudios sobre los beneficios del uso del Storytelling por parte de las marcas, otros que se han enfocado en el uso del Storytelling a través de las redes sociales, y otros cuantos que lo han hecho con énfasis en las marcas de moda, existe aún una brecha de investigación en cuanto al uso del Storytelling por parte de las marcas de moda en Medellín, a través de Instagram. Este estudio, tiene como objeto analizar esta temática en la ciudad de Medellín., With the general objective of establishing recommendations so that fashion brands in Medellín, Colombia, can effectively incorporate Storytelling into their Instagram accounts, this research began by determining the relevance of said social network for fashion brands’ communications. Then, it was identified which fashion brands in Medellín effectively use Storytelling in their Instagram profiles. In addition, the content published in the Instagram profiles of some brands in this city were analyzed, to study how they use Storytelling. To achieve the general and specific objectives of the research, qualitative methods of data collection and analysis were used. Although multiple studies have been carried out on the benefits of the use of Storytelling by brands, others that have focused on the use of Storytelling through social networks, and a few others that have done so with an emphasis on fashion brands, there is still a research gap regarding the use of Storytelling by fashion brands in Medellín, through Instagram. This study aims to analyze this issue in the city of Medellín.

Las tendencias de moda han sido fundamentales para definir el actuar de las marcas en relación con el desarrollo de los productos, y esto sucede una vez son identificadas en los diseñadores-consumidores. Al mismo tiempo, la pandemia por COVID-19 ha cambiado la mentalidad y, por ende, lo que valoran los diseñadores-consumidores. Por esta razón los productos necesitan reinventarse con el fin de vincular a los diseñadores-consumidores con los atributos de las prendas a través de los significados. Este trabajo de investigación nace de esta necesidad y tiene como objetivo principal relacionar las tendencias con los atributos específicos para el universo swimwear en la pos-pandemia. Los objetivos específicos que llevan a su cumplimiento son: (i) identificar las tendencias textiles y del diseñador-consumidor en la pos-pandemia; (ii) descubrir los valores de los diseñadores-consumidores frente a las tendencias textiles pos-pandemia; (iii) encontrar los significados del diseñador- consumidor frente a las tendencias textiles pos-pandemia; y (iiii) generar recomendaciones para las empresas textiles que busquen adoptar estas tendencias en sus colecciones. Se podrán encontrar términos como valores, significados y atributos en el marco teórico, además de conceptos como tendencias, impulsores y mapa de emociones. Se realizó una investigación metodológica cualitativa basada en el método de cadenas, medios y fines (Durgee et al., 1996) por medio de entrevistas a individuos y sesiones de grupo de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6 del Valle de Aburrá. Se espera como resultado de este trabajo la generación de recomendaciones aplicables a futuras colecciones para las empresas textiles y del universo swimwear. Estos hallazgos serán compartidos con las empresas Protela y Prointimo, con el fin de que puedan aplicarlos y lograr un impacto positivo en el mercado., Fashion trends have been fundamental in defining how brands act in relation to product development according to the trends identified within the designers-consumers. Simultaneously, the COVID-19 pandemic has changed the mentality and therefore what designers-consumers value. For this reason, products need to be reinvented in order to link designer-consumers with clothing attributes through meanings. The presented research stems from this need and its main objective is to relate the textile trends with specific attributes for the swimwear´s universe in the post-pandemic. The specific objectives are: (i) to identify the textile and designer-consumer trends in the post-pandemic; (ii) to discover the designer-consumer´s values related to (vis-à-vis) the post-pandemic textile trends; (iii) to find the meanings of the designer-consumer related to (vis-à-vis) the post-pandemic textile trends; and (iiii) to propose a set of recommendations for textile companies which are seeking to adopt these trends on their collections. Terms such as values, meanings and attributes can be found in the theoretical framework in addition to concepts such as trends, drivers and map of emotions. A qualitative methodological research was performed based on the means-end chain model (Durgee et al., 1996) through interviews and focus groups of people from socioeconomic strata 4, 5 and 6 located in El Valle del Aburrá, which resulted in recommendations applicable to textile companies future collections and the swimwear´s universe. The results will be shared with the companies Protela and Prointimo with the intention from them to apply these findings and achieve a positive impact on the market.

El sector turismo en Colombia, y en particular el del municipio de Jardín, ubicado en el Suroeste antioqueño, ha venido incrementando su participación en prácticas de sostenibilidad hotelera, lo que hace indispensable entender por qué el consumidor opta por hospedarse en este tipo de hoteles, con el fin de desarrollar estrategias que permitan captar su atención en beneficio no solo de los hoteles, sino también de su entorno. Este estudio nació de esta necesidad y plantea como objetivo general, conocer las principales motivaciones de los consumidores en referencia a hospedarse en hoteles sostenibles en el municipio de Jardín, Antioquia. Se realizó una investigación partiendo de una metodología cualitativa, por medio de entrevistas semiestructuradas a diez consumidores que visitan hoteles sostenibles en el municipio de Jardín y a cuatro actores involucrados en el sector hotelero. Con base en los resultados, se identificaron tres perfiles de consumidores: Buscadores de tranquilidad, Viajeros apasionados y Los amigueros escapistas, según diferentes variables como intereses personales y motivaciones intrínsecas y extrínsecas. En los perfiles se evidencian diferentes factores y experiencias destacadas que se relacionan con la elección de estos hoteles y el municipio de Jardín como destino turístico., The tourism sector in Colombia, and in particular in the municipality of Jardín, located in the southwest of Antioquia, has been increasing its participation in sustainable hotel practices, which makes it essential to understand why consumers choose to stay in this type of hotels, in order to develop strategies to capture their attention, not only for the benefit of the hotels, but also for the benefit of their environment. This study was born from this need and its general objective is to know the main motivations of consumers in reference to staying in green hotels in the municipality of Jardín, Antioquia. A research was conducted based on a qualitative methodology, through semi-structured interviews to ten consumers who visit green hotels in the municipality of Jardín and to four actors involved in the hotel sector. Based on the results, three consumer profiles were identified: Tranquility seekers, Passionate travelers and Escapist friends, according to different variables such as personal interests and intrinsic and extrinsic motivations. The profiles show different factors and outstanding experiences that are related to the choice of these hotels and the municipality of Jardín as a tourist destination.

El atletismo como práctica deportiva es considerado un deporte individual, universal e incluyente. Este deporte cada vez alcanza mayor auge y así lo demuestra el número creciente de participantes en las carreras de atletismo realizadas las principales ciudades del país, tales como Bogotá, Medellín; y a su vez en otras ciudades del mundo. En el año 2019, la carrera Media Maratón de Bogotá congregó a 44,000 atletas y la Maratón Medellín a 15,000, esta última registró un crecimiento del 86% respecto a la cantidad de atletas que participaron en la primera versión 25 años atrás. Según las estadísticas, este es un deporte que comercialmente es considerado rentable. El fenómeno de practicar atletismo de manera aficionada, le impone un desafío al atleta por conocer todo lo que gira alrededor de este mundo deportivo. Al mismo tiempo le genera un reto a las empresas que comercializan productos como suplementos alimenticios y a los que brindan servicios médicos deportivos y nutricionales, al cubrir las necesidades del atleta en el momento preciso en cada una de las etapas del ciclo de entrenamiento. El objetivo de esta investigación es describir la experiencia que vive el atleta aficionado durante la práctica deportiva y conocer las recomendaciones de atletas profesionales. Este trabajo puede ser una guía reflexiva a partir de la experiencia vivida por los atletas aficionados y una guía de consulta para las empresas organizadoras de eventos de carreras y a los que comercializan productos y servicios deportivos para orientar sus estrategias de mercadeo de manera eficiente. La investigación tiene un enfoque cualitativo y se fundamentó en la realización de entrevistas y mapas de experiencia en una muestra de 10 atletas entre aficionados y los testimonios de 2 atletas profesionales.

Actualmente la industria de protección íntima femenina atraviesa cambios importantes en los que las consumidoras exigen alternativas que tienen un impacto menos negativo en el medio ambiente y uno positivo en los individuos y las sociedades. A nivel global, las alternativas reutilizables, entre las que se encuentra la copa menstrual, se fortalecen de manera significativa. En un país como Colombia, con una sociedad y cultura todavía marcadas por tabúes y estigmas alrededor de la menstruación, el conocimiento y divulgación de la copa menstrual son mínimos. Con el fin de aportar información valiosa para un mercado que está en auge y del que aún se conoce poco, surge esta investigación con el objetivo de conocer las actitudes de las mujeres entre los 20 y 35 años de edad del Valle de Aburrá frente a la copa menstrual. Esta investigación de enfoque cualitativo se realizó por medio de 14 entrevistas a profundidad con usuarias y no usuarias de la copa, en niveles socioeconómicos medio-alto y alto, a través de las cuales se identificaron creencias, emociones y comportamientos que determinan sus decisiones de uso. Los hallazgos permitieron identificar seis perfiles según variables como: experiencia con la menstruación, conexión con su propio cuerpo y estilos de vida; que marcan su posición actual frente a los productos de protección femenina. Esta investigación ofrece recomendaciones que podrían utilizar aquellos interesados en el mercado de la copa menstrual., Nowadays the feminine hygiene industry is going through some mayor changes in which consumers demand alternatives that have a less negative impact on the environment and a positive one on individuals and societies. Globally, the reusable alternatives, among which is the menstrual cup, are strengthening significantly. In a country such as Colombia, characterized by a society and culture still very marked by taboos and stigmas regarding menstruation, the awareness and communication on the menstrual cup are minimum. In order to contribute with useful information for a booming market from which little is known, this research aims to explore the attitudes of women from 20 to 35 years old that live in El Valle de Aburrá towards the menstrual cup. This qualitative study was conducted via 14 in-depth interviews with menstrual cup users and non-users, from the upper-middle and upper strata, through which beliefs, emotions and behaviors that determine their consumption decisions were identified. Findings allowed to recognize six profiles into which participants were classified and that frame their position towards feminine protection products. The profiles were defined according to variables such as: experience with menstruation, connection with their own bodies and lifestyles. This study offers recommendations that could be used by those interested on the menstrual cup market.

Los eSports se están convirtiendo cada vez más en una tendencia digital con un perfil de fanáticos definidos alrededor del mundo. Estos nuevos deportes digitales se dividen en ligas especializadas; cada una con sus equipos y jugadores, las cuales se transmiten a través de plataformas de streaming, creando así grandes oportunidades para las marcas, generando ganancias adicionales a las generadas por los canales tradicionales, permitiéndoles también lanzamientos de nuevos productos y posicionamiento adicional de marca. Todo esto entonces le abre las puertas a las marcas colombianas para incursionar en un mercado que ofrece grandes oportunidades en términos publicitarios, para de esta forma, acercarse a un público objetivo que está cada vez demandando más contenido. Este estudio fue realizado en la ciudad de Medellín, que es considerada la capital gamer de Colombia, desde el punto de vista cualitativo exploratorio y por medio de entrevistas especializadas a actores principales del medio; en este trabajo se pretende plasmar cuáles son los alcances y oportunidades que tienen las marcas en este nuevo medio y, una vez entendido y estudiado este público objetivo y sus necesidades de consumo, se propone adaptar nuevas estrategias dentro del plan de mercadeo de las marcas, para que según los insights encontrados, se creen nuevas oportunidades y beneficios, y aprovechar de esta forma, el surgimiento de una nueva tendencia que se está llevando a cabo en todo el mundo., The Esports are becoming much more of a digital trend with a defined fan profile around the world. These new digital sports are divided into specialized leagues; each one with their teams and players, which are transmitted through streaming platforms, and therefore, creating great opportunities for brands, generating additional profits to those generated by traditional channels, also allowing them to launch new products and additional brand positioning. All this opens the doors for Colombian brands to enter a market that offers great opportunities in terms of advertising, and so approaching a target audience that is increasingly demanding more content. This study, developed in the city of Medellín, considered as the gamer capital of Colombia, is a qualitative exploratory study that proposes to calculate the scope and opportunities that brands have in this new medium. Once this target audience and their consumer needs have been understood and studied, it is proposed to adapt to new strategies within the marketing plan of a brand and, in this way, take advantage of the rise of a new trend that is taking place throughout the world.

El objetivo de esta investigación es identificar las percepciones, emociones y atributos más relevantes al explorar un catálogo de ropa casual femenina por parte de las mujeres entre los 26 y 50 años, de estratos 3 y 4 en la ciudad de Medellín, dado que son las mayores compradoras por catálogo de ropa casual femenina. El canal de venta estudiado tiene un gran reto y es que las compradoras no tienen la posibilidad de interactuar con las prendas antes de tomar su decisión de compra. Para cumplir con este objetivo, en primer lugar se plantean el contexto, antecedentes y marco de referencia con la definición de los conceptos claves, a través de una revisión de la literatura. Posteriormente, se desarrollan los principales elementos y fases que influyen en la percepción al igual que las emociones que se generan al momento de explorar un catálogo de ropa casual femenina, y finalmente los atributos más importantes al visualizar un catálogo. Seguidamente, se presentan los aspectos metodológicos que se abordaron para la realización de la investigación planteada, los hallazgos encontrados por objetivo específico, las conclusiones y las recomendaciones. La investigación tuvo un enfoque cualitativo, y los datos fueron recolectados mediante entrevistas semiestructuradas que debieron llevarse a cabo de manera virtual, mediante la plataforma Teams debido a las condiciones de pandemia por covid-19., The objective of this research is to identify the perceptions, emotions and most relevant attributes when exploring a catalog of women's casual clothing by women between 26 and 50 years old, of social stratum 3 and 4 in the city of Medellin, because they are the most frequent catalog buyers of female casual clothes. Direct sales companies that use catalogs to display their clothes have a big challenge and it is that the buyers do not have the possibility of interact with the clothes before their purchase decision. To meet this objective, first of all, the context, background and frame of reference with the definition of the key concepts are presented through a literature review. Subsequently, the main elements and phases that influence in the perception are developed, as well as the emotions that are generated when exploring a catalog of women's casual clothing, and then the most important attributes when viewing a catalog. Finally, the methodological aspects that were addressed for the realization of the proposed research, the findings detected by specific objective, the conclusions and recommendations are presented. A qualitative methodology was used for the research, and the data was collected through semi-structured interviews that were conducted virtually through the Teams platform due to the covid-19 pandemic conditions.

El propósito de esta investigación es ofrecer conceptos, herramientas y nuevas formas de pensamiento a través del análisis cualitativo de ocho (8) entrevistas en profundidad realizadas a emprendedores en la ciudad de Bogotá, con modelos de negocio diferentes y con un background de varios años de funcionamiento en el mercado colombiano e internacional. Mediante estas entrevistas, buscamos identificar los factores que ofrecen ventaja competitiva para alcanzar el éxito. Se encontró que, de los 8 entrevistados, el 100% son profesionales y el 60% cuenta con posgrados y/o maestría; el 75% de los emprendimientos son colaborativos y el 25% son de arrendamiento y suscripción; el 100% de los emprendedores contó con familia o amigos que los impulsó; el networking ha sido pieza clave en su modelo de negocio y, finalmente, que los recursos propios y los fondos de inversión son los más utilizados por estos emprendedores. Se concluye que factores como una idea de negocio estructurada, un entorno competitivo y pasión por lo que se hace, se conjugan como las condiciones para el desarrollo de un emprendimiento.

En la última década, con el boom de la internet, las compras en línea han aumentado de manera significativa. En Colombia empieza a configurarse esta tendencia en donde cada vez hay más opciones para compras por este canal. En el país ya existen marcas de mobiliario que están distribuyendo estos productos a través de ventas en línea, lo cual representa oportunidades para sacar nuevas ofertas al mercado. La empresa Most está explorando la posibilidad de vender de forma online sus diseños exclusivos de mobiliario de la línea hogar, pero se tiene un desconocimiento en lo relacionado con el comportamiento de esta oferta en el mercado virtual. Para abordar esta falta de información, se propone entonces conocer cuáles son las características más valoradas por los usuarios a la hora de comprar mobiliario de forma online. En este orden de ideas, se busca saber cuáles son las actitudes y las motivaciones del consumidor hacia la compra online de mobiliario, así como identificar los atributos más importantes que tienen en cuenta a la hora de comprar estos productos. Para abordar estos objetivos se propone una investigación cualitativa con entrevistas a profundidad, enfocada en hombres y mujeres entre los 25 y los 40 años de los estratos 4, 5 y 6 que residen en la ciudad de Medellín, ya que estas representan el mayor mercado de la empresa en la actualidad. Los resultados de esta investigación ayudarán a la configuración de esta propuesta de negocio, que busca estructurarse en los próximos años., In the last decade with the internet boom, online shopping has increased significantly. In Colombia, this trend begins to be set where there are more and more options for purchases through this channel. There are already furniture brands in the country that are distributing these products through online sales, which represents opportunities to bring new offers to the market. The company Most is exploring the possibility of selling its exclusive home furniture designs online, but there is a lack of knowledge regarding the behavior of this offer in the virtual market. To address this lack of information, it is proposed to know what are the characteristics most valued by users when buying furniture online. In this order of ideas, we seek to know what are the attitudes and motivations of the consumer towards the online purchase of furniture, as well as to identify the most important attributes that they take into account when buying these products. To address these objectives, qualitative research is proposed with in-depth interviews, focused on men and women between the ages of 25 and 40 that residing in 4, 5 and 6 homes in the city of Medellin, since these represent the largest market of this company today. The results of this research will help the configuration of this business proposal, which seeks to be structured in the coming years.

Ante el crecimiento de un mercado diverso que ofrece múltiples beneficios para la salud, las personas están buscando opciones novedosas. Las alternativas que se encuentran en productos de consumo diario o habitual están desplazando la ingesta de alimentos con los que los consumidores habían mantenido una larga relación. En esta tendencia de alternativas saludables se encuentra una amplia gama de sustitutos de la leche, entre ellos, la leche de cabra y todos sus derivados, como el yogurt, el queso y el queso crema, consideradas como saludables, nutritivas y sostenibles. Sin embargo, a pesar de su viabilidad como una alternativa a la leche de vaca, el mercado de la leche de cabra es mucho menor en Colombia. Por lo tanto, debido a la falta de conocimiento ante esta aparente disparidad entre productos, se propuso un estudio para descubrir cómo se puede reducir esa brecha, razón por la cual, se evaluaron los conocimientos, las actitudes y prácticas que los millenials del Área Metropolitana del Valle de Aburrá tienen frente a los productos derivados de la leche. Se realizó una investigación con enfoque cuantitativo. La información se recolectó a través de la técnica de encuesta, la cual se elaboró a partir del diagnóstico de los conocimientos, actitudes y prácticas de los millenials frente a los productos derivados de la leche de cabra. Los resultados mostraron que los conocimientos son bajos; las actitudes de quienes lo han probado, en cuanto a sabor, olor y precio, son positivas o neutrales; los mayores motivadores o estímulos que se presentaron para que la probaran fueron la curiosidad y las degustaciones. La compra y el consumo de la leche de cabra y sus derivados es ocasional, y solo un porcentaje pequeño de la muestra la consume. Con base en estos resultados, se proponen aspectos relevantes para tenerlos en cuenta en la creación de un plan estratégico de mercadeo para este tipo de productos., With the growth of a market with new varieties that offer multiple health benefits, people are looking for new options. These alternatives are usually for the products of daily or habitual consumption, leaving behind the food intake with which consumers had had a long relationship. Within this trend of healthy alternatives, we find a wide diversity of milk substitute products. Among them, goat milk and all the products that come from its development, such as yogurt, cheese, and cream cheese, all these viable alternatives to their plant and animal counterparts. However, despite its viability as an alternative to cow's milk, and in this move towards healthier food, the goat's milk market is much smaller than its cow counterpart in Colombia. Therefore, due to the lack of knowledge regarding this apparent disparity between products, a study should be carried out to discover how this gap can be reduced. To do this, the knowledge, attitudes and practices that millenials may have regarding goat milk products within the Metropolitan Area of the Aburrá Valley will evaluated and quantified, the knowledge, the attitudes, and the practices of millenials regarding products derived from goat's milk. A research with a quantitative approach was carried out, the information was collected through the survey technique, which was made from the diagnosis of the knowledge, attitudes and practices of millennials regarding products derived from goat's milk. The results showed that knowledge is low; the attitudes of those who have tried it, in terms of taste, smell and price, are positive or neutral; The greatest motivators or stimuli that were presented for testing were curiosity and tastings. The purchase and consumption of goat's milk and its derivatives is occasional, and only a small percentage of the sample consumes it. Based on these results, relevant aspects are proposed to take it into account in the creation of a strategic marketing plan for this type of product.

En una época en la que los centros comerciales ganan cada vez más espacio en las ciudades y se convierten en lugares de destino para los compradores, los encargados de los puntos de venta y de los almacenes de cadena, se ven en la necesidad de generar estrategias para estimular el ingreso de las personas en los locales comerciales. Sin embargo, es tanta la oferta disponible, que ya no es suficiente con que un almacén tenga un buen aviso, y, en consecuencia, es necesario evaluar cada uno de los aspectos de la tienda, llegando a entenderla como un entorno de compra diferenciador. Este trabajo de grado permitirá conocer el impacto que tienen los aspectos atmosféricos, o el entorno de la tienda en el comprador, identificando la incidencia de la experiencia sensorial en el proceso y en la decisión de compra cuando los sujetos experimentan los estímulos allí generados. Lo anterior, con el fin de identificar los marcadores que permitan gestionar el punto de venta de una manera tal, que se optimice el proceso de compra mediante el estímulo de los cinco sentidos entre los visitantes de las tiendas Branchos.