1. #TechnikfürsLeben — strategic brand communication on Bosch’s Instagram account:a linguistic and text-functional analysis
- Author
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Aaltonen, S. (Suvi)
- Subjects
Saksan kieli ja kulttuuri - Abstract
In dieser Arbeit wird die Markenkommunikation Boschs auf seinem Instagram-Account @boschhomede untersucht. Diese Arbeit versucht folgende Forschungsfragen zu beantworten: 1. Wie nutzt Bosch Elemente der Markenkommunikation auf seinem Instagram-Account? 2. Wie wird die Markenidentität kommuniziert? 3. Wie wirkt sich die Markenidentität auf Boschs strategische Markenkommunikation aus? Ziele der Untersuchung sind zu verstehen, wie Markenidentität durch die Elemente der Markenkommunikation aus sprachwissenschaftlicher Sicht umgesetzt wird, und durch funktionale Analyse der Kommunikationselemente zu untersuchen, welche Möglichkeiten die Kommunikationselemente für Boschs Branding eröffnen. Die Analyse basiert auf der im Theorieteil verwendeten Literatur, insbesondere den dort behandelten drei Ebenen des wirtschaftlichen Corporate Identity Mix-Modells: Symbolik, strategische Kommunikation und Markenverhalten. Während in der Wirtschaft die drei Ebenen leicht zu klassifizieren sind, ist die Klassifizierung in den Sprachwissenschaften nicht eindeutig. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht ist strategische Kommunikation der systematische und bewusste Einsatz von Elementen, die zusammen mit ihren unterschiedlichen Funktionen und Zwecken eine Botschaft übermitteln. Daher besteht die Analyse darin, diese Funktionen zu analysieren. Die Analyse besteht aus drei Teilen: Erstens wird die Werbefunktion analysiert; zweitens wird die Kontaktfunktion untersucht und im Anschluss wird die Instruktionsfunktion analysiert. Alle diese Funktionen spielen eine wichtige Rolle für die Forschungsfragen der Arbeit. Das in der Analyse untersuchte Material (Korpus) besteht aus 10 Bildbeiträgen vom Zeitraum 17.10.2022 bis 03.11.2022 und sie werden qualitativ mit einem quantitativen Blick durch die wiederkehrenden Kommunikationselemente untersucht. Als Analysekriterien dienen die drei Textfunktionen und die wiederkehrenden Kommunikationselemente, wie Hashtags, Emojis, Markenname, Bildunterschriften, Textarchitektur (bzw. Posting-Struktur), Slogan und Logo. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Bosch die drei Funktionen (Werbe-, Kontakt- und Instruktionsfunktion) in seinen Posts nutzt, um zweckgebunden zu kommunizieren, was zusammen mit der strategischen Nutzung der wiederkehrenden Kommunikationselemente darauf abzielt, Kohärenz in den Posts — auch in Bezug auf die gesamte Kommunikationsstrategie der Marke — aufzubauen und letztlich eine starke Markenidentität zu entwickeln. Strategisch setzt Bosch die drei Funktionen u.a. durch die Wiederholung der Kommunikationselemente um, wie z. B. beim umfangreichen und vielseitigen Einsatz von Emoji-Features, insbesondere bei der Aktivierung von Stakeholdern (Kontaktfunktion), bei der Aufwertung durch Werbendes (Werbefunktion) oder bei der Erteilung von Anweisungen (Instruktionsfunktion). Andere Ergebnisse der Arbeit sind es, dass die Marke Bosch strategisch und zweischrittig Hashtags nutzt, um ein möglichst großes Publikum zu erreichen: einerseits markenspezifisch in der Bildunterschrift und andererseits themenspezifisch im Kommentarfeld. Strategisch wird Bosch auch weniger direkte Werbung (Werbefunktion) in seinen Posts nutzen und mehr die Aktivierung von Stakeholdern (Kontaktfunktion), z. B. durch direkte Fragen, Anreden oder Aufforderungen, sowie die Fokussierung auf nicht direktes Marketing, in Form von Ratschlägen (Instruktionsfunktion). Dies dient vorwiegend der Generierung von Aufmerksamkeit, insbesondere solcher, die langfristig durch hilfreiche Tipps dem Verbraucher (Zielgruppe) im Gedächtnis bleibt. Das kommunizierte Kernziel in der Unternehmenskultur der Marke Bosch, die Lebensqualität der Menschen zu verbessern, wird durch die Veröffentlichung von Tipps und Ratschlägen unterstrichen, was als markenbewusste Marketingmethode angesehen werden kann, um dauerhafte und zukunftsorientierte Stakeholder zu gewinnen.
- Published
- 2023