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Conférence donnée à des étudiants étrangers venus à Genève à l'occasion de la session d'été de l'Université des Médias et des Droits humains (http://www.asf-ge.org/universite-des-medias/), sur le thème de la presse écrite à l'ère numérique, "La situation prévalant en Suisse".

La théorie marketing a mis en évidence plusieurs facteurs qui peuvent influencer durablement les performances d'une marque. Cet article propose d'étudier l'existence de ces effets par une méthodologie fondée sur les modèles VAR, la théorie de la cointégration et la modélisation VECM. Elle comporte trois étapes : — d'abord des tests de racine unitaire sont effectués pour déterminer si les variables sont stationnaires ou évolutives; — lorsque celles-ci sont non-stationnaires des tests de cointégration sont réalisés pour vérifier l'existence d'une relation de long terme entre ces variables et l'estimation éventuelle de leur représentation VECM par des méthodes appropriées; — et enfin, les fonctions de réponse impulsionnelle sont utilisées pour analyser les effets permanents sur les variables d'un choc exogène sur l'une d'elles.Cette méthodologie est illustrée par une application portant sur la relation entre la publicité et les ventes. Les résultats montrent que dans les marchés évolutifs, les effets des investissements publicitaires sur les ventes persistent dans le temps.

Advertising is a profit-oriented mass communication technique aimed at conveying a message in order to stimulate demand for a product. It must be distinguished from propaganda, public relations and sales promotion. It is a strategy, a plan of action. It aims to incite consumers to increase their propensity to buy dedicated products. While empirical analyses on advertising are abundant, proper economic studies are rare, often partial, even biased. There is no real economic theory of advertising, but rather sociological and philosophical reflections. Advertising creates the desire to buy, not only to satisfy a need satisfied by the purchase, but also to communicate socially by highlighting a social status., La publicité est une technique de communication de masse à but lucratif visant à transmettre un message afin de stimuler la demande d'un produit. Elle doit être distinguée de la propagande, des relations publiques, de la promotion des ventes. C'est une stratégie, un plan d'action, Elle vise à inciter les consommateurs à accroître leur propension à acheter les produits dédiés. Si les analyses empiriques sur la publicité sont abondantes, les études proprement économiques sont plus rares, souvent partielles, voire partiales. Il n'existe pas vraiment de théorie économique de la publicité, mais plutôt des réflexions sociologiques et philosophiques. La publicité crée le désir d'acheter, non plus seulement pour satisfaire un besoin satisfait par l'achat, mais aussi pour communiquer socialement en mettant en évidence un statut social. Advertising is a profit-oriented mass communication technique aimed at conveying a message in order to stimulate demand for a product. It must be distinguished from propaganda, public relations and sales promotion. It is a strategy, a plan of action. It aims to incite consumers to increase their propensity to buy dedicated products. While empirical analyses on advertising are abundant, proper economic studies are rare, often partial, even biased. There is no real economic theory of advertising, but rather sociological and philosophical reflections. Advertising creates the desire to buy, not only to satisfy a need satisfied by the purchase, but also to communicate socially by highlighting a social status.