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A abertura econômica e as políticas públicas de distribuição de renda combinadas desde o início da década de 1990, no Brasil, provocaram crescimento do varejo popular. O desafio do segmento é conhecer as percepções dos consumidores, principalmente os de baixa renda, historicamente marginalizados. O objetivo deste estudo foi identificar dimensões de valor associadas à qualidade percebida pelos consumidores de um varejista popular no nordeste do Brasil. Utilizou-se um modelo com cinco construtos: “empatia”, “confiabilidade”, “preço”, “benevolência” e “competência”. A abordagem foi quantitativa e a coleta de dados ocorreu por meio de um questionário estruturado. Os resultados indicaram que a qualidade percebida pode ser afetada por “confiabilidade”, “competência” e “empatia”. Adicionalmente, evidenciou-se que a qualidade no varejo popular, limitada aos construtos analisados, é mais percebida entre mulheres e consumidores com mais escolaridade, idade e poder aquisitivo. Considerando este grupo como formador de opinião, empresas varejistas podem explorar estratégias de marketing específicas.