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Wine trends have been changing along the years. Spain is a large producer and exporter of wines and within this country, Galicia is among the top 3 regions for wine exportation. On the other side, South Korea has boosted it wine consumption. Regarding several statistical data, about 80% of the wine consumed in this country, comes from foreign countries. Change in consumer´s taste (evolution), a higher concern regarding their health (wine health benefits), a gradual development of the Korean wine market (higher wine purchasing), wine festivals, and of course, COVID, are factors that help increase wine consumption in this country and that make this destination perfect for exporting this outstanding beverage from Spain to South Korea. Data collection will be performed in Seoul, South Korea, with a mix between quantitative and qualitative research. Both interview and surveys will develop in two languages, Korean and English. Besides, observation will also be applied for the market analysis investigation in situ. The wine sector is evolving in an increasingly competitive international scene characterised by the emergence of new wine-producing countries using innovative production and marketing strategies to capture a growing share of trade. COVID 19 and isolation time, has caused an exponential increase of alcohol consumption worldwide. Wine, especially, has been favoured by this pandemic. A longo dos anos as diferentes tendências no que concerne o consumo do vinho variaram. Espanha é um grande produtor e exportador de vinhos e, dentro do mesmo país encontramos a região da Galícia que está no top 3. A Coreia do Sul aumentou o consumo de vinho e de acordo com vários dados estatísticos, cerca de 80% de vinho consumido no país vem de países estrangeiros. O paladar do consumidor mudou (evoluiu), e há uma maior preocupação com a saúde (benefícios sobre o consumo do vinho), um desenvolvimento gradual do mercado do vinho (maior investimento em compra de vinho), festivais vinícolas, e, inevitavelmente, o COVID. Todos estes fatores impulsionaram o consumo de vinho nos países em análise e a alavancar a estratégia de exportação entre Espanha e a Coreia do Sul. A coleta de dados será realizada em Seul, Coréia do Sul, com pesquisa quantitativa e qualitativa. A entrevista e pesquisa serão desenvolvidas em dois idiomas, coreano e inglês. Além deste método de pesquisa, a observação também será aplicada para a investigação de análise de mercado "in situ". O sector do vinho está a desenvolver-se num ámbito incrívelmente competitivo e internacionalmente está caracterizado pela aparição de novos paises produtores vitivinícolas que utilizam estratégias inovadoras de marketing e produção para captar uma parte crescente do comércio. O COVID 19 e os tempos de quarentena trouxeram um aumento exponencial no consumo de álcool a nível mundial. Alias o vinho foi claramente favorecido nesta pandemia em termos de consumo.

The constant use of social media networks is one of the biggest trends observed in recent years, whose popularity seems to keep growing, and always being reinvented somehow. Every person of any generation is now present on, at least, one social media network and spends a substantial part of their time interacting in online communities. And where people are, there is where brands want to be. Hence the need for companies to adapt to the digital ecosystem, ensuring their presence and maintaining the best possible practices. Although it has been observed that the relationships between brands and consumers in social networks are favorable for both parties and bring equal benefits, there are some sectors that are unable to do it as efficiently as others. A good example of this issue is reflected in the banking sector, which is one of the most outdated in this matter. This dissertation aims to understand the difficulties that currently exist in the interaction between consumers and banks on digital platforms, as well as the motivations that drive consumers to want to be part of their Banks Online Communities and to stay engaged in the long term. Simultaneously, the aim is to study the existence of variables such as Engagement and Brand Love in this area and their consequences for the topic. The data was collected through a quantitative analysis, supported by an online questionnaire based on the literature of different authors regarding the previously mentioned topics. The results allow us to understand the ways in which the banking sector can adjust in order to positively influence its consumers to be present and assiduous to their digital platforms. A utilização constante das redes sociais é uma das maiores tendências observadas nos últimos anos, cuja popularidade parece não parar de crescer, existindo sempre forma de se reinventar. Qualquer pessoa, de qualquer geração, está presente em pelo menos uma rede social e passa uma parte substancial do seu tempo em comunidades online. E onde as pessoas estão, é onde as marcas querem estar. Daqui, surge a necessidade de adaptação das empresas ao ecossistema digital, garantindo a sua presença e mantendo as suas best practices. Apesar de se ter vindo a observar que as relações entre marcas e consumidores nas redes sociais são favoráveis para ambas as partes e trazem benefícios, há ramos de negócio que não conseguem fazê-lo de forma eficiente. Um destes casos consiste no setor bancário, que é um dos mais atrasados neste tema. Esta dissertação pretende compreender as dificuldades que existem atualmente na interação entre os consumidores e os Bancos nas plataformas digitais, bem como as motivações que estimulam os consumidores a querer fazer parte da Comunidade Online dos seus Bancos e a manter-se engaged no longo prazo. Simultaneamente, pretende-se estudar a existência de variáveis como o Engagement e Brand Love nesta área, bem como as suas consequências. A recolha de dados foi feita através de um estudo quantitativo, suportado por um questionário online baseado em literatura científica referente aos tópicos previamente mencionados. Os resultados permitem compreender quais os caminhos a seguir pelo setor bancário, de forma a conseguirem influenciar positivamente os seus consumidores a estarem presentes e serem assíduos nas suas comunidades online.

The current dissertation aims to understand the impact of the cross-cultural effect on consumer-brand relationship and engagement through social media platforms. A netnography analysis was conducted concerning the interactions between the selected brand - the luxury brand Kérastase - and the respective online brand community on the Social Networking Site Facebook, during a specific period of time defined, in four different countries. The content gathering from this netnography methodology took place on the online brand community defined, and it allowed the compilation of a total of 1,547 interactions. Kérastase community members’ interactions were analysed considering these brand’s publications from January 2016 to August 2018. Our research findings revealed that all Kérastase Online Business Communities demonstrated a similar level of engagement towards the brand Social Network Site pages and seem to behave in an identical way. Notably, all countries consumers were shown to be particularly motivated by the brand overall posted content, thus suggesting a good digital marketing strategy. This research also shows that for a Luxury Brand such as Kérastase, information seeking, and people referral, emerge as the two most dominant reasons for the consumers to engage with the brand demonstrating a positive attachment. On the other hand, the less positive commentaries were related to some country operational aspects such as (new e-commerce channel, lack of product, etc). The results presented show that Companies using Facebook should look to increase the level of engagement by (1) preparing clear engagement strategies, (2) focusing on the delivery of relevant brand-related information, and (3) using people referrals on the comment sections to build a CRM data able to feed a VIP Club and create an affiliates. Despite the outcomes of the current research as well as the contributions it provides, there are some limitations that have to be considered such as a sample magnitude restricted, a limited number of Countries and social platform. In addition, this study did not a longitudinal evaluation. Acknowledging these limitations referred, the future studies should then consider them for the purpose of analysis. A presente dissertação tem como objetivo compreender e medir o impacto dos valores culturais e influência na relação entre o consumidor e as marcas nas redes sociais. Primeiramente foi realizada uma análise netnográfica com objetivo de avaliar as interações entre a marca selecionada - a marca de luxo Kérastase - e a respectiva comunidade na rede social Facebook, em quatro países diferentes, durante um período de tempo definido. A recolha de conteúdos incidiu no processo de netnografia, que ocorreu nas comunidades online das marca definida e permitiu compilar um total de 1.547 interações. As interações dos membros da comunidade Kérastase foram analisadas considerando as publicações de janeiro de 2016 a agosto de 2018. Os resultados do estudo revelaram que de uma forma geral os consumidores Kérastase apresentaram um nível semelhante de envolvimento e apresentaram um comportamento similar. Notavelmente, todos os consumidores mostraram estar familiarizados com o conteúdo partilhado pela marca, o que revela uma boa estratégia de marketing digital. Este estudo mostra também que os consumidores estão claramente interessados em receber conteúdo da marca e partilhar esse mesmo conteúdo. Por outro lado, os comentários menos positivos estavam relacionados com algumas questões mais operacionais do país específico (um novo canal de e-commerce, falta de produto, etc). Os resultados apresentados mostram que as empresas que usam o Facebook devem aumentar o nível de envolvimento com os seus consumidores (1) através de estratégias de conteúdo, (2) partilha de informação relevante relacionada com a marca e (3) construir uma Base de Dados dos consumidores que mais interagem com a marca de forma a criar um Clube restrito, onde se encaixam os melhores clientes e um programa de afiliados. O presente estudo apresenta algumas limitações uma vez que se baseia numa amostra de consumidores não muito extensa, tendo em conta que teve como análise alguns países e foi utilizada numa rede social. Para além disso, este estudo não considerou uma avaliação longitudinal. Assim e reconhecendo as limitações referidas, os próximos desenvolvimentos na área deverão aproveitar estas lacunas.

The current dissertation aims to understand the impact of the development of Massclusivity (massive and exclusive) campaigns or product ranges on the brand love of online brand communities. Having in mind the topic defined, this research comprises the analysis of the meaning and perception of luxury; the marketplace associated to it – with a focus on the fashion consumption segment -; and the impact of the trends such as digital luxury and Massclusivity. In order to understand the dynamics of the selected market, this investigation is based on core of relationship marketing concepts, brand love, brand communities and consumer-brand relationship. A netnography analysis was conducted concerning the interactions between the selected brands - a luxury fashion brand, Gucci, and a mass market fashion brand, H&M – and the respective online brand communities on the Social Networking Sites Facebook and Instagram, during a specific period of time defined according to the launch of Massclusivity campaigns by each of one these brands. The content gathering from this netnography methodology took place on the online brand communities defined, and it allowed the compilation of a total of 336,509 interactions. Gucci community members’ interactions were analyzed considering these brand’s publications from March 2017 to March 2018; while H&M community members’ interactions considered these brand’s posts from July 2017 to March 2018. This research provides valuable insights not only for luxury brands but also for the fashion market in general, by perceiving that despite the low impact on the brand love of OBCs, the development of massclusivity campaigns have several impacts identified: generate awareness towards the brand, increases consumers’ engagement on SNS and promotes communities’ expansion. These consequences are directly related to the curiosity that these marketing strategies generate towards the brands, which may be considered powerful to luxury brands who intend to diversify their audience and become competitive among a traditional sector. Esta dissertação visa compreender o impacto do desenvolvimento de campanhas de luxo para massas no sentimento e na relação que os membros das comunidades online têm para com as respetivas marcas. Esta investigação compreende a análise do conceito e da perceção de luxo; do mercado associado ao mesmo – com foco no segmento de moda; e do impacto de tendências atuais como a digitalização e a criação de luxo para massas. Com o intuito de compreender a dinâmica do mercado selecionado, esta dissertação concentra-se em bases de marketing relacional, como a relação entre os consumidores e a marca – bem como os sentimentos associados – e ao desenvolvimento de comunidades de marca. Foi realizada uma análise netnográfica à Gucci – uma marca de moda de luxo –, e à H&M – uma marca de massas –, bem como às respetivas comunidades on-line, Facebook e Instagram, durante um período que considera o lançamento de campanhas de exclusividade para massas por parte destas marcas. A recolha de informação para esta investigação ocorreu nas comunidades online selecionadas, e permitiu a compilação de um total de 336.509 interações entre os consumidores e as marcas, sendo que as interações dos membros das comunidades online foram analisadas considerando as publicações das marcas entre os seguintes períodos: (1) Gucci – Março de 2017 a Março de 2018; (2) H&M – Julho de 2017 a Março de 2018. Este estudo identifica impactos não apenas para a aplicação na gestão de marcas de luxo, mas também para o mercado de moda em geral. Apesar dos sentimentos dos consumidores relativamente à marca não sofrerem alterações significativas, o desenvolvimento de campanhas de exclusividade para massas tem várias consequências identificadas neste estudo: gera envolvimento dos consumidores nas comunidades e promove a expansão das mesmas, especialmente devido à novidade que estas campanhas representam no mercado e à curiosidade que geram. As marcas de luxo que pretendem diversificar as suas audiências e tornarem-se competitivas num setor tradicional podem considerar estas campanhas uma hipótese com retornos positivos.