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Recently, marketers have been turning to social media influencers as cost-effective and wide- reaching alternatives to traditional marketing, propelling the growth of influencer marketing. Nevertheless, brands are now shifting away from macro-influencers to micro-influencers, with less followers but higher engagement rates and perceived as credible and original. Luxury fashion brands, despite initial scepticism, are improving their digital presence by investing in influencers with common values. Notwithstanding some articles addressing influencers and fashion brands in general, given the topic’s novelty, there are still plenty unanswered questions and a significant gap can be identified when it comes to connecting luxury fashion brands and micro-influencers in particular. Thus, this dissertation’s purpose is to understand if partnerships with micro-influencers can be profitable for luxury fashion brands. More specifically, comprehending whether micro-influencers’ characteristics, such as credibility, content quality and originality, have an impact on customer engagement, as well as assessing if this customer engagement subsequently influences luxury fashion brands’ purchase intention and brand equity. The data collection and analysis have been performed through quantitative methodology, supported by an online questionnaire constructed based on previous research articles regarding the topic previously mentioned. Findings show that micro-influencers’ credibility and originality positively impact customer engagement, which in turn has a positive influence on luxury fashion brands’ purchase intention and brand equity. From this study’s results, luxury fashion managers and marketers can recognize the importance of investing in partnerships with micro-influencers, given their significant influence on brands’ purchase intention, brand equity and overall success. Recentemente, marketers têm visto influenciadores como alternativas rentáveis e de grande alcance ao marketing tradicional, impulsionando o crescimento do marketing de influenciadores. No entanto, as marcas estão agora a passar dos macro-influenciadores para os micro-influenciadores, com menos seguidores, mas com taxas de engagement mais altas e considerados credíveis e originais. As marcas de moda de luxo, apesar do ceticismo inicial, estão a melhorar a sua presença digital investindo em influenciadores com valores partilhados. Apesar de alguns artigos abordarem os influenciadores e as marcas de moda em geral, dada a novidade do tema, ainda existem perguntas sem resposta, podendo ser identificada uma lacuna quando se trata de relacionar marcas de moda de luxo e micro-influenciadores em particular. Logo, o propósito desta dissertação é perceber se parcerias com micro-influenciadores podem ser vantajosas para marcas de moda de luxo. Mais especificamente, compreender se as características dos micro-influenciadores, como credibilidade, qualidade do conteúdo e originalidade, têm impacto no customer engagement, bem como avaliar se esse engagement influencia posteriormente a intenção de compra e o valor das marcas de moda de luxo. A recolha e análise de dados foram realizadas através de metodologia quantitativa, suportada por um questionário online construído com base em artigos de diferentes autores sobre o tema referido. Os resultados demonstraram que a credibilidade e a originalidade dos micro-influenciadores têm um impacto positivo no customer engagement que, por sua vez, tem uma influência positiva na intenção de compra e no valor das marcas de moda de luxo. Com base nos resultados deste estudo, gestores e marketers de moda de luxo podem reconhecer a importância de investir em parcerias com micro-influenciadores, dada a sua significativa influência na intenção de compra, no valor de marca e no sucesso em geral.

Digital transformation has been disrupting companies’ operations, provoking significant changes in the value creation processes and on business models. The beauty industry is no exception. The potential for Artificial Intelligence is enormous as it is a sector where there is a significant amount of data being produced across various distribution channels. Furthermore, the cosmetic consumers have several needs that must be fulfilled, hence there is a strong necessity for effective personalization and targeted marketing strategies. Despite the relevance of the topic, there is a scarcity of theoretical and empirical research on customer experiences enabled by AI, which makes the present research questions: 1) does the relationship between a consumer and a beauty brand impacts consumer's willingness to experiment with new ways of shopping, powered by AI, and 2) does a shopping experience empowered by AI reinforces the uniqueness desired by consumers who perceive themselves as independents? This dissertation has an exploratory nature and includes a literature review grounded on an originally developed framework and a qualitative empirical study based on a survey. The AI tool L’Oréal Paris Skin Genius was used as reference. The result of this dissertation suggests that: 1) customers’ attachment to an established beauty brand is a key measurement to assume the level of commitment and willingness to adopt a shopping experience endorsed by AI and 2) the use of AI during the shopping experience does not influence customers’ view on the self, meaning they will still devaluate and avoid products that are perceived as commonplace. A transformação digital está a revolucionar as operações das empresas, provocando mudanças nos processos de criação de valor e nos modelos de negócios. A indústria da beleza não é exceção. O potencial da Inteligência Artificial é enorme visto que existe uma quantidade significativa de dados produzidos através dos múltiplos canais de distribuição. Além disso, os consumidores têm várias necessidades que precisam de ser satisfeitas, o que resulta na forte necessidade de existir uma personalização eficaz e estratégias de marketing direcionadas. Apesar da relevância, existe uma escassez de investigação teórica e empírica sobre as experiências dos clientes facilitadas pela IA, o que conduz às seguintes questões: 1) a relação entre um consumidor e uma marca de beleza tem impacto na vontade do consumidor de experimentar novas formas de comprar, alimentada pela IA, e 2) uma experiência de compra apoiada pela IA reforça a singularidade desejada pelos consumidores que se identificam como independentes? Esta dissertação tem um carácter exploratório, e inclui uma revisão bibliográfica baseada num framework original e um estudo empírico qualitativo apoiado num questionário. A ferramenta ‘L'Oréal Paris Skin Genius’ foi usada como referência. O resultado desta dissertação sugere que 1) o attachment dos clientes a uma marca é uma avaliação chave para atribuir o nível de compromisso face a uma experiência de compra apoiada pela IA e 2) o uso da IA durante a experiência de compra não influencia a perceção dos clientes sobre si, o que significa que continuarão a evitar produtos que são apreendidos como comuns.

With the increased usage of social media platforms, performing transgressions by individuals are more likely to occur, and human brands are no exception. The present study aims to understand an individual's willingness to forgive a human brand when the human brand performs a transgression and, therefore, fulfil the literature gaps. With this, the conceptual framework aims to analyse if Affection, Passion, Connection and Authenticity influence Commitment; Relatedness and Competence influences Resilience to Negative Information; Attractiveness, Expertise and Trustworthiness impact Brand Trust. Moreover, to understand these relationships towards Brand Forgiveness and its impact on Brand Switching, Fighting, and Reengage, which are related to consumer coping behaviours and the outcome of Brand Forgiveness. A questionnaire was developed to collect data. With a total of 332 answers, the collected data were analysed using the partial squares structural equation modelling (PLS-SEM). The study focuses on U.S. residents and addresses the most followed social media influencers, Kylie Jenner and Selena Gomez, on Instagram and Charli D'Amelio on TikTok. Moreover, a scenario of an incongruity transgression was introduced to understand the respondent's willingness to forgive. Results demonstrate that Commitment, Resilience to Negative Information, and Brand Loyalty positively influences Brand Forgiveness. Moreover, individuals do forgive human brands when a transgression occurs. However, they may switch or say negative things about it to others. Com a crescente utilização de redes sociais, torna-se mais provável que ocorram transgressões por parte das pessoas e as marcas pessoais não são a exceção. Este estudo visa compreender a capacidade de uma pessoa perdoar quando uma marca pessoal executa uma transgressão e, portanto, pretende preencher as lacunas existentes na literatura. Com isto, o modelo conceptual visa analisar se o Afeto, Paixão, Conexão e Autenticidade influenciam o Compromisso; se a Relação e a Competência influenciam a Resiliência à Informação Negativa; se a Atratividade, Perícia e Confiança têm impacto na Confiança. Além disso, compreender as relações entre o Perdão e o seu impacto na Mudança, Combate e Reconexão em relação à marca pessoal, que estão relacionadas com os comportamentos adotados pelas pessoas quando perdoam. Foi desenvolvido um questionário para recolher os dados. Com um total de 332 respostas, os dados recolhidos foram analisados utilizando partial squares structural equation modelling (PLS-SEM). O estudo centra-se nos residentes dos EUA e aborda os mais seguidos influenciadores das redes sociais, Kylie Jenner e Selena Gomez, no Instagram e Charli D'Amelio no TikTok. Além disso, foi introduzido um cenário de uma transgressão incongruente para compreender a vontade de perdoar do inquirido. Os resultados demonstram que o Compromisso, a Resiliência à Informação Negativa e a Lealdade influenciam positivamente o Perdão. Além disso, os indivíduos perdoam as marcas pessoais quando ocorre uma transgressão. No entanto, podem na mesma mudar ou dizer coisas negativas sobre as mesmas a outros.

It is essential for influencers that they can create a connection with their followers in order to retain them. For this, it is necessary to interact with followers by providing them with the content they are looking for. This study aims to show how the use of body-positive content can influence the interaction between influencers and followers, leading the latter to interact more frequently with influencers who produce body-positive-related content rather than those that produce content that does not address this movement. Having this in mind, a research model and its hypotheses were developed. In order to test the hypotheses developed in the model, a questionnaire was conducted based on the literature, and two influencers were used for this, Sarah Nicole Landry to represent the Body Positivity side and Kylie Jenner to represent the non-Body Positivity side. Once the data were collected, they were analyzed on SPSS, thus reaching the conclusions drawn from this study. Thus, it is concluded that effectively using body-positive content influences how users interact with influencers, and there is a greater probability of interacting with influencers' content when they approach the Body Positivity movement. É essencial para os influenciadores que estes consigam criar uma conexão com os seus seguidores de modo a conseguir retê-los. Para isto é necessário interagir com os seguidores, fornecendo-lhes o conteúdo que eles procuram. Este estudo tem como principal objetivo mostrar como o uso de conteúdo body-positive pode influenciar a interação entre os influenciadores e os seguidores, levando estes últimos a interagirem mais frequentemente com os influenciadores que produzem conteúdo relacionado com o movimento Body Positivity ao invés daqueles que produzem conteúdo que não aborda este movimento. Posto isto, foi desenvolvido um modelo de investigação e respetivas hipóteses. De modo a testar as hipóteses desenvolvidas no modelo foi realizado um questionário com base na literatura, tendo sido usadas para isto duas influenciadoras, Sarah Nicole Landry para representar o lado Body Positivity e Kylie Jenner para representar o lado não Body Positivity. Recolhidos os dados, procedeu-se à análise dos mesmos no SPSS, chegando assim às conclusões retiradas deste estudo. Conclui-se assim, que efetivamente o uso de conteúdo body-positive influencia a maneira como os utilizadores interagem com os influenciadores, existindo uma maior probabilidade de interagir com o conteúdo dos influenciadores quando estes abordam o movimento Body Positivity.

Several Luxury Fashion brands have already implemented AI systems in their businesses. However, with the emergence of robots and virtual assistants, it became essential to understand if and how customers could adopt these new services inside the stores to buy Luxury Products. The robots/virtual assistants aim to offer customers an innovative and personalized shopping experience. This thesis aims to understand which factors contribute most to the Intention to Use these services and how this influences the Purchase Intention. The data for the development of this study were collected by a questionnaire, distributed online, and built based on the research on the topic of this dissertation. Through the analysis, it is possible to conclude that Fun, Ease of Use, and Quality of Service positively influence the Trust one has in that Service. Convenience is positively influenced by Ease of Use and Service Quality. Enjoyment and Service Quality negatively influence the Need for Human Interaction, decreasing this Need. Furthermore, Trust and Convenience positively influence Use Intention, while Need for Human Interaction has a negative effect on Use Intention. Thus, it is concluded that Use Intention positively impacts Purchase Intention. Thus, Luxury Brands need to create communication and implementation strategies that facilitate the adoption process of these services. Diversas marcas de Moda de Luxo já implementaram sistemas de IA nos seus negócios. Com o aparecimento de robots e assistentes virtuais, tornou-se importante perceber se e de que forma os clientes poderiam adotar estes novos serviços dentro das lojas para comprar Produtos de Luxo. Os robots/assistentes virtuais têm como grande objetivo oferecer ao cliente uma experiência de compra inovadora e personalizada. Esta tese visa compreender quais os fatores que mais contribuem para a Intenção de Uso destes serviços, e de que forma isso influencia a Intenção de Compra. Os dados para o desenvolvimento deste estudo foram recolhidos por um questionário, distribuído online e construído com base na pesquisa sobre a tópico desta dissertação. Através da análise feita, é possível concluir que o Divertimento, a Facilidade de Utilização e a Qualidade do Serviço influenciam positivamente a Confiança que se tem nesse Serviço. Já a Conveniência é influenciada positivamente pela Facilidade de Utilização e pela Qualidade do Serviço. A Necessidade de Interação Humana é influenciada negativamente pelo Divertimento e pela Qualidade de Serviço, ou seja, diminuem essa Necessidade. Para além disso, é possível verificar que a Confiança e a Conveniência influenciam positivamente a Intenção de Uso, enquanto a Necessidade de Interação Humana tem um efeito negativo na Intenção de Uso. Conclui-se desta forma, que a Intenção de Uso tem um impacto positivo na Intenção de Compra. Desta forma, as Marcas de Luxo necessitam de criar estratégias de comunicação e de implementação que facilitem o processo de adoção destes serviços.

Genetic marketing is a burgeoning topic of research that forces the field of marketing to contend with new paradigms, both in terms of the potential it brings to theory and practice, and the concerns it raises regarding personal data privacy. As companies are becoming growingly interested in employing these kinds of practices, they may also face multiple challenges due to the novelty of the subject. One of these obstacles relates to how the implementation of genetic marketing impacts the attitudes of consumers towards organizations that use these techniques. This study seeks to fill the research gap related to the perception of the implementation of genetic marketing practices by exploring consumers’ acceptance of the usage of genetic data for marketing purposes, aiding companies in understanding if they should implement genetic marketing and how they may approach it. This research conducts a survey from a sample of 310 Portuguese consumers to gather data on the issue and utilizes partial least squares structural equation modelling to empirically analyze the answers. The results show that perceived benefits and perceived level of control of information play a significant and positive role in improving levels of acceptance. Furthermore, it indicates that institutional reputation contributes positively to the benefits consumers perceive. This study concludes that creating benefits for the disclosure of information, establishing a positive reputation for the organization, and building systems that empower consumers in terms of control over their genetic data help them accept genetic marketing practices. Marketing genético é um recente tópico de investigação que força o campo de marketing a enfrentar novos paradigmas, quer em termos do potencial que acrescenta à teoria e prática, quer a nível de preocupações com privacidade de dados que levanta. Enquanto as empresas se tornam cada vez mais interessadas neste tipo de práticas, enfrentam também múltiplos desafios devido a quão recente é o tema. Um destes obstáculos relaciona-se com como a implementação de marketing genético impacta as atitudes dos consumidores relativamente a organizações que usem estas técnicas. Este estudo preenche a falha na investigação relacionada com a perceção da implementação de práticas de marketing genético ao explorar a aceitação dos consumidores do uso e monetização dos seus dados genéticos para propósitos de marketing, auxiliando empresas a compreender se devem implementar marketing genético e como o fazer. Esta pesquisa realiza um inquérito junto de consumidores portugueses, através de uma amostra de 310 participantes, para reunir dados sobre a questão e utiliza modelação de equações estruturais com partial least squares para analisar empiricamente as respostas. Os resultados mostram que benefícios percecionados e nível de controlo de informação percecionado têm um papel positivo e importante na melhoria dos níveis de aceitação. Adicionalmente, indicam que reputação institucional contribui positivamente para os benefícios percecionados pelos consumidores. Este estudo conclui que criar benefícios na divulgação de dados, estabelecer uma reputação positiva para a organização, e criar sistemas que empoderem consumidores em termos de controlo sobre os seus dados genéticos ajudam-nos a aceitar práticas de marketing genético.

Covid-19 forced Portugal to enter in two lockdowns, which consequently, highly affected our daily routines and freedoms. This scenario arose the need to evaluate what would be the consequences of this period on the purchasing and consumption habits of the Portuguese families. In order to answer to this topic, a collaborative study was conducted out by six students, with the guidance of Marketing Future Cast Lab, using the qualitative methodology of In Situ. This methodology allowed us to observe pattern behaviors and to have nondirective interviews with all family members, about their beliefs, attitudes and behaviors regarding pandemic and post pandemic period, concerning cleaning products. The findings obtained shown that there were changes in what regards the FMCG purchase habits during the most critical period of the pandemic. A significant number of consumers began to go less to the supermarkets or the hypermarkets, opting to make larger purchases compared to what they did before. Nevertheless, the habits that were more accepted, after the lockdowns, were the purchase in stores near to the consumer’s address and the online purchase. In what concerns to the cleaning products, most of the interviewed maintained their behaviours. However, the vast majority of the changes that took place, translated in an increase in the purchase and the consumption of these products. There were more changes related to the disinfectants, as this product was perceived by the consumer as a way of protection against the Covid-19 pandemic. A Covid-19 obrigou a Portugal a entrar em dois confinamentos, que como se consequência, fizeram com que as nossa rotinas diárias e liberdades foram altamente afetadas. Este cenário fez com que surgisse a necessidade de avaliar qual seriam as consequências deste período nos hábitos de compra e consumo das famílias portuguesas. Para responder a este tema foi conduzido um estudo colaborativo por seis alunos, com a orientação do Marketing Future Cast Lab, utilizando uma metodologia qualitativa de In Situ. Esta metodologia permitiu-nos observar padrões, comportamentos e ter entrevistas não diretivas com todos membros da família, acerca das suas crenças, atitudes e comportamentos a respeito do período pandémico e pós pandémico, relativamente aos produtos de limpeza. Os resultados obtidos mostram que houve alterações no que diz respeito aos hábitos de compra de FMCG durante o período mais crítico da pandemia. Um número significativo de consumidores começou a ir menos vezes aos supermercados ou hipermercados, optando por fazer compras maiores do que faziam anteriormente. Porém, os hábitos que foram mais aceites, após os confinamentos, foram as compras em lojas perto de casa e as compras online. No que diz respeito aos produtos de limpeza, a maioria dos inquiridos manteve os seus comportamentos. Contudo, a larga maioria das alterações que houve, traduziram-se pelo aumento da compra e do consumo destes produtos. Verificou-se mais alterações nos desinfetantes, uma vez este produto era percebido pelo consumidor, como uma forma de se proteger contra a pandemia Covid-19.

It is well known that new technologies, such as Artificial Intelligence and Robotics are revolutionizing the way organizations establish relationships and provide experiences to their customers, especially in the hospitality industry. Therefore, this investigation aims to better understand the relationship process between social robots and humans, in the hospitality industry, and the influence of identification in the creation of attachment, connection, commitment and love. The possible contributions of the customer-robot emotional relationship on customers’ feelings of wellness were also subject of study. Thus, a conceptual framework and several hypothesis were formulated, being mostly based on the brand relationship theory. Indeed, this research was based on primary data, obtained through four questionnaires, each containing 100 valid answers and focusing on different types of robots. The results show that a deep relationship between humans and social robots in the hospitality industry can be established, being Customer-Robot Identification a positive influence on the levels of Customer-Robot Relationship. In addition, it was concluded that Customer-Robot Relationship was crucial for the development of Customer Well-Being, fact that was reinforced in the mediation analysis, since Customer-Robot Identification, alone, is not sufficient to promote wellness to customers. Through the Multi-Group Analysis, it was understood that there aren’t significant differences between the robots under study. After the exposed, this study suggests hospitality businesses to create strategies regarding human-robots relationships, that focus on social robots capable of establishing an emotional bond with customers and of providing unforgettable experiences, creating more value and ensuring long-lasting relationships. É sabido que as novas tecnologias, como a Inteligência Artificial e a Robótica, estão a revolucionar a forma como as empresas estabelecem relações e proporcionam experiências para os seus clientes, especialmente na indústria hoteleira. Esta investigação tem, assim, como principal objetivo compreender o processo de relacionamento entre humanos e robots sociais na indústria hoteleira, e a influência da identificação na criação de apego, conexão, compromisso e amor. Também os possíveis contributos da relação emotiva cliente-robot na criação de bem-estar do cliente foram estudados. Assim, o modelo de investigação e várias hipóteses foram formuladas, sendo maioritariamente baseadas na teoria do relacionamento. De facto, este estudo baseou-se em dados primários, obtidos de quatro questionários, cada um contendo 100 respostas válidas e focando-se em diferentes tipos de robots. Os resultados demonstram que pode ser criada uma relação profunda entre humanos e robots sociais, na indústria hoteleira, tendo a identificação cliente-robot influenciado positivamente os níveis de relacionamento cliente-robot. Além disso, concluiu-se que a relação cliente-robot é essencial para o desenvolvimento de bem-estar do cliente, facto esse que foi reforçado através da análise de mediação, pois a identificação cliente-robot, por si só, não é suficiente para promover o seu bem-estar. Na Análise Multi-Grupo entendeu-se que não há diferenças significativas entre os robots. Assim, este estudo sugere que as empresas hoteleiras criem estratégias sobre as relações humanos-robots sociais, devendo focar-se no desenvolvimento de robots capazes de estabelecer um vínculo emocional com os clientes e proporcionar experiências inesquecíveis, criando mais valor e garantindo relações de longa duração.

In the past few years, it has been possible to watch a rise in technological developments in all areas, especially in Marketing, in terms of understanding better consumer’s behaviour. Hence, Voice Assistants were created in order to enhance people’s quality of life by simply doing tasks users want them to do. Additionally, self-driving cars were also an invention that could help people’s daily lives since it allows excellent efficiency in smart cities and reduces stress and costs for companies. This thesis decided to fulfil the gap and connect both technologies mentioned before since there was a lack of literature. Here, it is possible to understand which drivers affect the perceived usefulness and ease of use in adopting Voice Assistants and autonomous vehicles. Thus, it discusses consumers’ intentions to purchase self-driving cars with Voice Assistants embedded and how willing people are to spread positive feedback to their peers about these technologies together. Data collection and analyses were performed using quantitative analyses, with the help of an online survey developed based on previous literature of different researchers regarding the topics mentioned previously. Throughout this thesis, it is discussed the main conclusions withdrawn to help companies and scholars perform better in their future strategies and studies. Nos últimos anos, tem sido possível observar um aumento da evolução tecnológica em todas as áreas, especialmente em Marketing, em termos de melhor compreensão do comportamento do consumidor. Assim, foram criados Assistentes por Voz a fim de melhorar a qualidade de vida das pessoas, simplesmente fazendo tarefas que os utilizadores querem que elas façam. Além disso, os carros autónomos foram também uma invenção que pode ajudar a vida diária das pessoas, uma vez que permite uma eficiência perfeita em cidades inteligentes e reduz o stress e os custos para as empresas. Esta dissertação pretende preencher essa lacuna e juntar as duas tecnologias mencionadas anteriormente, uma vez que não existia literatura que o fizesse. Aqui, é possível compreender que fatores afetam a perceção da utilidade e da facilidade de utilização na adoção de Assistentes por Voz e de veículos autónomos. Assim, também é abordada a intenção dos consumidores em comprarem carros autónomos com Assistentes por Voz incorporados e o quão dispostos os consumidores estão a divulgar uma opinião positiva às pessoas mais próximas sobre estas tecnologias. A recolha de dados e as análises foram realizadas utilizando análises quantitativas, através de um questionário online que foi desenvolvido com base na literatura existente de diferentes investigadores relativamente aos tópicos anteriormente mencionados. Ao longo desta dissertação, são discutidas as principais conclusões retiradas para ajudar empresas e investigadores a terem um melhor desempenho nas suas estratégias e estudos futuros.

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) are products that are a part of everyday lives of all human beings. Because these products are bought and used regularly and, on a loop, they are indeed a matter of several studies. This is one of them. This dissertation explores the shopping, consumption, and post purchase behaviours of individuals regarding culinary broths. More than that, this study was conducted during the covid-19 era in order to determine a change of habits. Resorting to an In Situ methodology, the data was collected. This approach represents a transparent and closer to reality way of gathering individuals’ opinions on a specific topic when compared to in-depth interviews. The results provide valuable insights for FMCG retailers when selling their products in a world that still coexists with covid-19. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) são produtos que fazem parte da vida quotidiana de todos os seres humanos. Uma vez que, estes produtos são comprados e utilizados regularmente e, em loop, são de facto um tópico de vários estudos. Este é um deles. Esta dissertação explora os comportamentos de compra, consumo e pós-compra dos indivíduos relativamente aos caldos culinários. Mais do que isso, este estudo foi realizado durante a era covid-19 com o objetivo de estudar uma possível mudança nos hábitos dos consumidores. Os dados foram recolhidos recorrendo a uma metodologia In Situ. Quando comparada com as entrevistas tradicionais, esta abordagem representa uma forma mais transparente e próxima da realidade de recolher as opiniões dos indivíduos sobre um tema específico. Os resultados obtidos proporcionam conhecimentos importantes aos retalhistas de FMCG, especialmente porque ainda têm que comercializar os seus produtos num mundo em que existe covid-19.

The rapid development of retail and e-commerce is forcing marketing and logistics to be competitive and adapt to the demands of end-customers. At the same time, accurately determining the demand for goods allows to better understand customers and plan deliveries. The purpose of this article is to study the change in patterns of probability of choosing the option to purchase goods among end-consumers with and without the presence of e-commerce. The study consisted of research buyers, determining the probability of purchasing goods from “consumer basket” in the traditional way and over the Internet, which is considered for the example of one of the Kharkiv districts. The results develop e-commerce potential in Ukraine and are intended to determine the motives of consumers when choosing a shopping option.

Over the last decade, new technological progress has enabled the researchers to use neuroscience not only for scientific but also for marketing studies, so they can explore, at the same time, conscious and unconscious drivers of consumer behaviour in real daily situations. Applying brain science to consumer behaviour, neuromarketing—a new innovative marketing research discipline—examines consumers’ response (sensory, motor, and cognitive) to advertising stimuli. This article focuses on three key areas: literature review, challenges and limitations of neuromarketing, and neuromarketing trends, with several concrete real-life examples in different business industries. Practical challenges and limitations within the neuromarketing research, such as ethics, accessibility, costs and timing, but also side effects, are discussed. At the end, this article emphasizes many practical implementations of neuromarketing in different business branches, with the adoption of academic and scientific neuroscience researches to commercial purposes.

Research background: The paper focuses on value co-creation and co-destruction during online consumption. The current understanding of the concept of value is based on the premise that value emerges from interactions leading to exchange among multiple actors, including customers and companies. This implies the active role of all participants and leads to diversified outcomes, both positive (value co-creation) and negative (value co-destruction). The phenomenon of value co-destruction is studied in the context of online consumption, which is particularly suitable as it allows for consumer proactivity and participation in the process of exchange. Purpose: The first purpose of the study is the conceptualization and operationalization of value co-creation and co-destruction. The second aim is to estimate the frequency of activities that can be conceptualized as various dimensions of online value co-creation/co-destruction. Research methodology: The empirical part presents the results of an exploratory study based on a survey (PAPI) conducted on a sample of 212 university students. Results: The main findings suggest that although young people regularly practice online consumption, they tend to behave in a rather passive manner and their value co-creation/co-destruction behaviours are limited to mostly price and promotion related activities. Novelty: Value co-destruction is a recent and understudied phenomenon. This paper proposes a conceptualization and operationalization of a value co-destruction concept.