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Changing circumstances of major political scene players and ongoing effect of covid-19 on global economy has had a negative impact on many industries. However, one of the industries that can be considered as having suffered the most is luxury fashion. Therefore, luxury fashion brands need to provide better value for consumers across the world. One way to do this is to address markets individually. Coolness is a potentially effective marketing tool. Building upon the work of Warren et al. (2019), this research paper aims to investigate the concept of coolness as it applies to luxury fashion marketing in a cross-cultural setting. More specifically, through a series of multiple linear regression analysis, the study explores antecedents (brand personality, luxury value) and consequences (passionate desire) within three cultural identities: Anglo-Saxon, Lusophone and Post-Soviet. Furthermore, addressing Hofstede’s (1980) power distance belief and using One -Way ANOVA tests, the study examines whether there is a difference in the perception of brand coolness across cultures. The findings play in favor of suggested cause-effect relationship while also revealing that the strength of the effect of the variables of the hypothesized antecedents and consequences differs across three cultural identities. This confirms the importance of studying coolness in a cross-cultural environment. Contrarily, the influence of power distance on the perception of coolness is either small or completely absent. This provides important theoretical and managerial implications. A mudança das circunstâncias dos principais atores do cenário político e o efeito contínuo do covid-19 na economia global teve um impacto negativo em muitas indústrias. No entanto, uma das indústrias que pode ser considerada mais afetada é a moda de luxo. Dito isto, as marcas de moda de luxo precisam fornecer um maior valor para os consumidores de todo o mundo. Uma maneira de fazer isso é abordar os mercados individualmente. Coolness é uma ferramenta de marketing potencialmente eficaz. Com base em Warren et al. (2019), tem como objetivo investigar o conceito de coolness, uma vez que se aplica ao marketing de moda de luxo em ambientes transculturais. Mais especificamente, por meio de uma série de análises de regressão linear múltipla, o estudo explora antecedentes (personalidade da marca, valor de luxo) e consequências (desejo apaixonado) em três identidades culturais: anglo-saxônica, lusófona e pós-soviética. Além disso, abordando power distance de Hofstede (1980) e usando os testes One-Way ANOVA, o estudo examina se há uma diferença na percepção de coolness entre cultturas. Os resultados são favoráveis à relação de causa-efeito sugerida e revelam que a força do efeito das variáveis dos antecedentes e consequências hipotéticas difere entre as três identidades culturais. Isso confirma a importância de estudar coolness em um ambiente transcultural. Contrariamente, a influencia da ‘power distance’ na percepção de ‘coolness’ é pequena ou completamente ausente. Isso fornece implicações teóricas e de gestão empresarial importantes.