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Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Consumers have been showing a growing interest in restructuring their model of consumption, redirecting their habits towards products and services from brands that show concern for the environment and have corporate social responsibility.Since corporate social responsibility is a behavior that is being ever more valued and is also a target of constant debate, this study seeks to observe the influence that the integration of such practices has on consumer response. In order to, more specifically, analyze the impact that social responsibility has on brand loyalty, brand love, word-of-mouth advertising and brand awareness, an empirical model has been structured and is founded on known literature for this topic.To reach the goals of this study, data has been collected through online surveys in which the target were Portuguese consumers. This cohort amounted to 132 individuals. Later, the data that originated from that survey was submitted to statistical analysis with the objective of observing the existing relationships between each variable under study. The first step was to verify the impact of sociodemographic variables on the different answers of the individuals, such as gender, age and monthly income. The next phase made it possible to draw several conclusions about the main topic of this study, showing evidence of the level of influence that socially responsible practices developed by brands have on consumer response. Although there were some constraints, it was noted that there are variables which carry great significance in explaining the consequences of socially responsible initiatives, especially at the level of willingness to pay, trust and emotional value.With the development of this study we aim to bring new evidence to light about the importance of social responsibility in a corporate context, contribute to the development of new research that deepens the study of some elements not featured in this dissertation and that it may cause the emergence of new considerations relative to corporate social responsibility on the structure of consumption by individuals and also to the emergence of more socially responsible successful brands. Os consumidores têm vindo a demonstrar um crescente interesse em restruturar o seu modelo de consumo, redirecionando a sua procura para produtos e serviços que revelem preocupação pelo meio ambiente e pelo bem-estar da sociedade.Dado que o comportamento socialmente responsável é cada vez mais valorizado e a temática da responsabilidade social corporativa é alvo de constante debate, o estudo que nos propomos a realizar pretende observar a influência que a integração de práticas socialmente responsáveis na atividade organizacional pode exercer na resposta do consumidor. Com o objetivo específico de analisar o impacto das iniciativas de responsabilidade social na lealdade, no amor à marca, na publicidade boca-a-boca e no reconhecimento da marca, estruturámos um modelo empírico fundamentado por construtos reconhecidos na literatura.A prossecução dos objetivos desta investigação envolveu uma recolha de dados através da aplicação de um questionário aos consumidores portugueses, o qual foi divulgado via online. Deste procedimento resultou uma amostra de 132 inquiridos.Posteriormente, os dados originados pelo questionário foram submetidos a uma análise estatística com o intuito de observar as relações existentes entre as variáveis em estudo. Numa primeira etapa verificamos o impacto de variáveis sociodemográficas na explicação das diferenças das respostas dos inquiridos, avaliando o impacto do género, da idade e do rendimento mensal do agregado familiar. A fase subsequente possibilitou tecer conclusões diversas sobre o principal objetivo desta investigação, demonstrando evidências sobre o nível de influência que as iniciativas de RSC articuladas pelas marcas têm na resposta do consumidor. Ainda que com algumas limitações, constatámos que existem variáveis com uma importância significativa na explicação dos consequentes das iniciativas de RSC, especialmente ao nível das variáveis sensibilidade ao preço, confiança e valor emocional.Com o desenvolvimento desta investigação esperamos trazer novas evidências sobre a pertinência da responsabilidade social no contexto organizacional e contribuir para o impulsionar de novas pesquisas que aprofundem o estudo de alguns elementos, não incluídos nesta investigação, e que possam fazer emergir novas considerações sobre a relevância da RSC na estrutura de consumo dos indivíduos e na construção de marcas socialmente responsáveis bem-sucedidas.

Dissertação de Mestrado em Gestão apresentada à Faculdade de Economia Tendo em conta o crescimento galopante do mercado privado da prestação de cuidados de saúde em Portugal, edificámos um estudo que teve como principal foco a definição dos fatores determinantes para a construção da lealdade de um cliente para com uma instituição de saúde, onde existisse uma clara separação entre o cliente do setor público e o cliente do setor privado. A operacionalização de todo este processo teve como referência dois hospitais, um público e um privado, na mesma área geográfica de modo a que os nossos resultados não fosse deturpados pela existência de desigualdades fruto das características e vicissitudes demográficas que cada região apresenta. Foram recolhidas 451 observações, 239 no setor público e 212 no setor privado. Os dados destas observações proveem aplicação de um questionário previamente testado. Utilizou-se a modelagem de equações estruturais para testar as hipóteses formuladas.Com base na literatura consultada, construímos um modelo conceptual, onde a satisfação e a confiança assumem um papel de enorme relevo em todo este processo. Constatámos em simultâneo que o Word of Mouth positivo é uma consequência praticamente automática, fruto da satisfação, da confiança e posteriormente da lealdade de um cliente.Concluímos também que a focalização de toda a estratégia empresarial no cliente, através do Marketing Relacional é, cada vez mais um fator diferenciador que promove a conquista de uma forte vantagem competitiva. Consideramos também este estudo como sendo relevante porque, entre outros aspetos, compara o processo de lealdade entre os hospitais públicos e privados, para além de estabelecer a cadeia de efeitos que conduzem à lealdade, com a mediação da satisfação e da confiança. Taking into account the enormous growth of the private health care market in Portugal, we built a study whose main focus was defining the determining factors responsible for the creation of a client's loyalty to a health institution, where public and private sector customer were clearly apart.This investigation is based on the example of two hospitals as a reference, one public and one private, in the same geographical area, to avoid the results being misrepresented by the existence of inequalities, due to each region’s characteristics and demographic vicissitudes.451 observations were collected, 239 in the public sector and 212 in the private one. Data was collected from a previously tested structured questionnaire. Structural equation modeling was used to test the hypotheses formulated.Based on the literature review, it was built a conceptual model, where satisfaction and trust play an important role. We realized that the positive Word of Mouth is virtually an automatic consequence, the result of customer satisfaction, trust, and later loyalty.Also concluded that focusing all business strategy in the customer, through Relational Marketing, is an increasingly differentiating factor that promotes the achievement of a strong competitive advantage.Finally, we think this study is relevant because, among other aspects, it compares the process of loyalty between public and private hospitals, in addition to the establishment of the chain effects that leads to loyalty, through the mediation of satisfaction and trust.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes de Matos Coelho e Cristela Bairrada. Ao longo dos tempos, o conceito de marketing tem adquirido uma importância cada vez maior e expressiva. Perante este cenário, as marcas e as relações que estas estabelecem com os consumidores têm ganho cada vez mais importância. Segundo Chernatony e Riley (1998), a marca poderá ser concebida como um instrumento legal, como um logo, como uma companhia, como um nome, como redutor de riscos, como sistema de identidade, como imagem na mente do consumidor, como sistema de valor, como uma personalidade, como um relacionamento, como um valor agregado e como a evolução de uma entidade. Assim, com o passar do tempo, para além de se preocupar em definir o que é uma marca, o marketing passou a dar importância à relação entre o consumidor e a empresa, surgindo assim o marketing relacional. Schmitt (1999) levou este conceito mais longe e fala-nos sobre marketing experiencial, onde explicou que os sentimentos e as emoções dos consumidores não estavam a ter o devido aproveitamento como lembranças e recordações agradáveis positivas e memoráveis para o futuro. O objetivo deste estudo é o de identificar o impacto que a experiência da marca causa no consumidor, assim como as suas atitudes e comportamentos, nomeadamente a lealdade e o consequente passa-a-palavra positivo. Pretendeu-se, assim, averiguar se através das variáveis mediadoras, afeto à marca, prazer com a marca e satisfação pela marca, o consumidor sinta amor à marca e isto o faça leal e consequentemente realize um passa-a-palavra positivo (positive word of mouth). Este estudo possui um caráter quantitativo pelo que os dados foram recolhidos através da aplicação de inquéritos a 400 indivíduos, com mais de 18 anos, de ambos os sexos, e de nacionalidade portuguesa. Esta investigação determinou o impacto da Experiência da marca no Amor à Marca, na Lealdade e no Passa-a-palavra positivo, reforçando os estudos apresentados pela literatura. É possível, através destas conclusões, fornecer um conjunto de orientações para que as empresas foquem as suas atenções, principalmente, nas relações emocionais e simbólicas entre a marca e consumidor.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Esta investigação trata dos antecedentes e consequentes do brand equity das marcas do distribuidor. O brand equity não só é relevante para a gestão das marcas das organizações, mas para o consumidor, pois é ele que vai contribuir para o sucesso final da marca através das diversas variáveis que são abordadas nesta dissertação. Assiste-se a uma evolução frenética na relação entre os consumidores e as marcas, o consumidor passou a ser o detentor do resultado final da construção e gestão das marcas. As marcas têm cada vez mais uma importância fulcral no comportamento do consumidor no momento de compra, assim o valor/património da marca deverá ser bem definido e vincado para que as empresas se possam diferenciar da concorrência. O objetivo central desta pesquisa é responder se as marcas de distribuidor possuem valor para o consumidor, isto é, avaliar o seu brand equity, e estudar as variáveis que mais contribuem para a sua formação. Ao mesmo tempo, pretende-se estudar o impacto do brand equity na intenção de compra e no word-of-mouth. Assim foi realizada uma pesquisa de índole quantitativa através de um questionário estruturado, baseado numa amostra de 237 inquiridos com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos através do meio digital. Feita a análise estatística, as variáveis price deals, identificação com a marca, confiança na marca foram as que apresentaram um impacto positivo total nas variáveis respeitantes à construção do brand equity: qualidade percebida, lealdade e brand awareness. Já estas dimensões do brand equity parecem ter um impacto positivo no word-of-mouth e a dimensão brand awareness tem um impacto positivo na intenção de compra. Por fim, a intenção de compra tem um impacto positivo no WOM. Os efeitos moderadores da crise e das atitudes face ás marcas da distribuição foram testados através da análise multigrupos.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. A satisfação dos clientes por muito tempo ocupou a posição mais importante dos conceitos do marketing, constituindo assim um objeto de estudo muito abordado por estudiosos das áreas de marketing, gestão e psicologia. Contudo, as mudanças mercadológicas têm forçado as organizações a irem além da satisfação. O marketing relacional tem impulsionado cada vez mais um avanço progressivo destes estudos para a compreensão da lealdade do cliente. A lealdade constitui hoje um dos pilares do marketing relacional. No setor educacional pouca atenção é dada à lealdade e aos sentimentos dos alunos fora do ambiente de prestação destes serviços em relação às instituições e serviços recebidos, sendo colocados como foco principal aspectos como a evasão escolar, muito relacionados com o comportamento dos consumidores em relação à prestação do serviço educacional e pouco sobre seu relacionamento sentimental, de lealdade com a instituição. Este estudo consiste em uma análise da satisfação dos alunos do Campus São Sebastião do Instituto Federal de Brasília (IFB), uma instituição de ensino público e gratuito, pesquisa e extensão localizada no Brasil e que oferece à sociedade diversos cursos em variadas modalidades de ensino. Para além da satisfação, buscou-se estudar os impactos da satisfação na lealdade e no boca-a-boca (word of mouth) enviado. Deste modo, este trabalho tem por objetivo auxiliar a compreensão do relacionamento dos alunos com a instituição e seus comportamentos não apenas durante a realização, mas os antecedentes e consequências do recebimento dos serviços. Para a realização desta investigação, foram utilizadas variáveis já testadas em diversos estudos anteriores e estas foram medidas por meio de um inquérito respondido pelos próprios alunos da instituição investigada. Como consequência obtivemos evidências estatísticas de que as variáveis Qualidade do Serviço, Infraestrutura, Valor Percebido e ambiente educacional impactam diretamente a satisfação dos alunos. Outro resultado obtido no estudo é que a satisfação exerce influência direta na lealdade.

Dissertação de mestrado em Gestão, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. A procura das lojas de distribuição alimentar, devido à crise económica, é cada vez maior, o que torna este mercado cada vez mais competitivo. Neste contexto, surgiu a ideia de desenvolver um estudo que tem como objetivo analisar quais os determinantes do comportamento do consumidor, face às marcas de distribuidor, concretamente à lealdade à marca e à intenção de compra destes produtos na situação atual, de crise. Para concretizar este objectivo foi realizado um questionário a 316 clientes com mais de 18 anos, das marcas estabelecidas em Portugal (Dia; Pingo-Doce; Continente; Auchan; El Corte Inglês, etc) e de seguida, foram tratados os dados, estatisticamente. Nessa análise foram, ainda, considerados vários factores referidos na literatura, nomeadamente, sócio-económicos e sócio-demográficos (o rendimento das famílias e o número de pessoas do agregado,etc) e psicográficos (a consciência da marca, o valor percebido da marca, o preço e a qualidade percebida). Foram propostos dois submodelos de antecedentes da lealdade à marca e da intenção de compra, respectivamente, resultante da análise estatística. Foram também abordados, quais os efeitos moderadores da crise no comportamento dos consumidores face às marcas do distribuidor. Desta análise resultaram evidências em que as variáveis, como a reputação ética, o preço acessível, a importância da marca, a credibilidade da marca, a confiança na marca e a atitude face às marcas próprias, têm significância na explicação da lealdade do consumidor face às marcas de distribuidor em períodos de crise. Outro efeito, foi o impacto positivo da crise na importância que o consumidor dá às marcas de distribuidor e a forma como pode ajudar no fortelacimento da lealdade à marca, bem como na intenção de compra. Julgamos que este estudo poderá ter grande interesse para as grandes empresas de distribuição a operar em Portugal e que almejam, concretamente durante crises económicas, aumentar o leque de clientes leais às suas marcas, bem como o seu valor de mercado.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho Uma das preocupações dos profissionais de marketing é a procura constante de novas estratégias e táticas para satisfazer as necessidades dos consumidores, assim observa-se a essencial necessidade das empresas conhecerem os motivos que exercem influência no comportamento dos seus clientes. Deste modo, o estudo sobre como as pessoas selecionam e decidem os critérios de compra é de extrema importância para a sua sobrevivência no mercado. As empresas devem conhecer o perfil dos seus clientes para melhor satisfazer as suas necessidades. Este estudo tem como propósito identificar os fatores ambientais que influenciam os consumidores no processo de compra. Desenvolveu-se um questionário com uma amostra de 259 inquiridos, onde se verificou que o ambiente em loja e as variáveis estudadas têm um impacto positivo nos consumidores. O objetivo deste trabalho foi alcançado, visto que ficou provado que existem aspetos que influenciam a decisão de compra nas lojas CHICCO. A imagem e as estratégias de marketing são sem dúvida, imprescindíveis no que respeita ao ambiente em loja, podendo proporcionar experiências prazerosas e agradáveis aos consumidores.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Atualmente, a marca, tornou-se um ativo bastante valioso para as organizações, conferindo-lhes uma importância bastante relevante que refere à Gestão. Saber gerir uma marca e a consequente organização que ela representa tornou-se um objeto de estudo para os académicos que se dedicam à analise do comportamento do consumidor. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os fatores explicativos do Brand Equity referente a duas marcas consideradas como Love Brands de sucesso. Aplicando o modelo conceptual proposto, baseado no modelo aplicado por Yoo e Donthu (2001), de modo a investigar a relação existente entre o Brand Equity e as suas dimensões, o amor à marca e o consumo de status. Desta forma, as dimensões do modelo conceptual proposto compreendem a lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca, associações da marca, o amor à marca e o consumo de status. O presente estudo pretende analisar, de forma comparativa, a temática em questão relativamente às marcas estudadas, bem como, analisar a viabilidade do modelo conceptual proposto e comparar este ao modelo original do Yoo e Donthu (2001). A partir do modelo proposto poder-se-á verificar a influência do amor à marca, assim como o consumo de status no cálculo do valor da mesma. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa. Esta foi desenvolvida, essencialmente, através de um questionário via online, assim como presencialmente em formato papel. Este foi realizado em dois países, Portugal e Brasil. Os resultados obtidos revelaram que para a marca Apple existe uma influência positiva do amor à marca refletido no valor da marca e, consequentemente, no consumo de status. Desta forma, sabe-se que a influência do amor à marca é comparativamente superior à influência do consumo de status. Na marca Samsung, por sua vez, verifica-se apenas a existência da influência do amor à marca. O presente estudo apresenta como principal objetivo, a análise da influência do amor à marca e a avaliação da influência do consumo de status no cálculo do Brand Equity no que refere às marcas Apple e Samsung. Estas, representam os VI "case studies" selecionados nos quais o presente estudo se baseia, quer pelo seu reconhecimento e diferenciação no mundo académico, quer no mundo empresarial.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho O Amor à Marca é o objeto central de estudo da presente dissertação. Pretende-se compreender este fenómeno através de um estudo de cunho quantitativo, com o uso de inquéritos, e comparativo entre as marcas Apple e Samsung. Os dados foram recolhidos com a aplicação de um questionário a 405 pessoas, sendo este estruturado numa plataforma digital. O público alvo compreendia inquiridos com mais de 18 anos, de ambos os sexos, e de nacionalidades portuguesa e brasileira. O estudo da temática justifica-se pela necessidade de uma compreensão mais profunda que o mesmo permite obter sobre consumidores satisfeitos e suas diferentes formas de agir e sentir perante a marca. O Amor à Marca poderá ser, igualmente, um forte aliado das empresas na construção de relacionamentos fortes, duradouros e rentáveis, dada a postura pró-ativa do consumidor que ama a marca. Para a empresa, poderá conduzir a uma forma mais eficiente de comunicação gratuita e a uma propaganda positiva por parte do próprio cliente. Foram constatadas diferenças nos modelos finais de antecedentes e consequências do Amor à Marca da Apple relativamente à sua concorrente Samsung. Os antecedentes comprovados pelo estudo empírico compreenderam a Atitude Face ao Dinheiro , Produto Hedónico, Marca Auto-Expressiva, Senso de Comunidade e Identificação com a Marca. A Qualidade Percebida mostrou-se significativa estatisticamente na explicação do Amor à Marca apenas para a Apple. Em relação às consequências, todas as variáveis testadas foram consideradas satisfatórias, consistindo em Lealdade à Marca, Advocacia da Marca, Senso de Comunidade e Intenção de Pagar Preço Premium . Como contribuição adicional ao estudo, e com o intuito de enriquecer o conhecimento no âmbito do comportamento do consumidor, analisou-se, igualmente, o impacto dos antecedentes, inicialmente sugeridos, nas consequência do Amor à Marca. Adotou-se uma escala de mensuração do Amor à Marca primeiramente testada pela presente investigação. A métrica consistiu numa adaptação da escala de Carroll e Ahuvia (2006), assim como dos contributos do estudo de Batra et al. (2012). Esta revelou-se como satisfatória para o seu fim, tendo sido obtido valores superiores comparativamente com o estudo de Carroll e Ahuvia, no que refere ao Alpha de Cronbach e variância explicada. Por fim, sobre a percepção do consumidor restrita à amostra definida, verificou-se uma superioridade da marca Apple, em relação à Samsung, tendo sido a Apple, a única a apresentar indícios de Amor à Marca, com base nas médias de respostas dos inquiridos.

Dissertação de mestrado em Gestão, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes de Matos Coelho. Este estudo tem como objectivo principal perceber como se forma a lealdade aos bancos e quais as variáveis que mais contribuem para a criação de relações com os clientes particulares. Especificamente, pretende-se identificar os determinantes da lealdade entre os clientes da banca de particulares e o seu banco principal. A presente investigação baseia-se numa amostra de 403 clientes particulares de bancos da Zona Norte (litoral e interior) de Portugal e utilizando a entrevista apoiada num questionário estruturado aplicado directamente a estes clientes. Pretendeu-se estudar a relação dos clientes com o seu principal banco e identificar os principais factores que contribuem para a criação de relações e para a formação da lealdade. Num mercado caracterizado pela aparente racionalidade dos actores, a satisfação mostrou-se como o principal determinante de uma lealdade aparentemente espúria ou comportamental. As relações entre os clientes e os seus bancos parecem assentar numa lógica mais transaccional, apoiada no valor e nos custos de mudança, embora pareça haver um espaço para uma exploração mais intensa das variáveis psicológicas como as emoções. A utilização de metodologias estatísticas que permitam a medição de efeitos directos e indirectos, permitirá um refinamento destes resultados que, para já, apresentam o mérito de introduzirem as variáveis psicológicas num mercado tradicionalmente encarado como racional.

Tese de doutoramento em Organização e Gestão de Empresas, na especialidade de Estratégia e Comportamento Organizacional, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra Progressivamente, o marketing relacional tem vindo a assumir uma indisfarçável importância no panorama geral do marketing. O marketing relacional representa a melhor forma de reter os clientes no longo prazo, pelo que constitui uma vantagem competitiva sustentável para uma empresa. Todas as contribuições académicas acerca do marketing relacional apontam como objectivo final da abordagem relacional a obtenção da lealdade do cliente. Os benefícios que se repercutem numa empresa por possuir um espectro de clientes leais têm sido realçados amplamente, uma vez que o aumento dos proveitos e a redução dos custos traduzem-se numa maior lucratividade ou rentabilidade da empresa. Por conseguinte, se a lealdade dos clientes tem como consequência uma maior rentabilidade da empresa, cumpre indagar os factores que influenciam a lealdade. Se a satisfação do cliente foi apontada, desde sempre, como um indiscutível determinante da lealdade, modernamente, são cada vez mais os investigadores que se debruçam sobre muitos outros antecedentes da lealdade. O espectro de antecedentes ou determinantes da lealdade tornou-se vasto. Constitui objectivo cimeiro desta dissertação identificar os antecedentes e as consequências da lealdade dos segurados a Companhias de Seguros. O sector segurador apresenta características específicas que o distinguem dos outros sectores. Cumpre, assim, não só traçar os principais determinantes da lealdade, mas, também, apurar os que surgem específicos do sector segurador. Foram recolhidos dados de 744 possuidores de seguro automóvel, que foram, posteriormente, analisados através de duas técnicas estatísticas: a modelagem de equações estruturais e as redes neuronais artificiais. O modelo de equações estruturais confirmou a forte influência que a satisfação exerce na lealdade. O compromisso relacional dos segurados com as seguradoras influenciou também directamente a lealdade. Em idêntico sentido, os custos de benefícios perdidos, a propensão para a lealdade, e a justiça interactiva assumiram-se como determinantes da lealdade. Cumpre destacar o valor percebido e a qualidade de serviço como determinantes da lealdade, embora a sua influência se tenha revelado indirecta, através da satisfação. Uma das consequências da lealdade apontadas na literatura é o passa-palavra. Confirmou-se nesta investigação que os segurados leais dizem bem da sua Companhia de Seguros e recomendam-na. As redes neuronais artificiais geraram uma camada escondida com três neurónios a influenciarem a lealdade. O primeiro neurónio designado “proximidade relacional”, por ter privilegiado factores de natureza relacional, foi o que mais contribuiu positivamente para a lealdade. Destacaram-se a reputação, a propensão para a lealdade, a satisfação, o compromisso relacional, e a orientação para o cliente. O segundo neurónio, designado “insatisfação/baixa qualidade da relação”, revelou-se o único cujo contributo para a lealdade foi negativo. Contudo, agora, olhando para a outra face da moeda, mais uma vez, a satisfação assumiu um papel muito importante na lealdade, uma vez que a ausência de satisfação ditou a deslealdade. A inexistência de confiança e de compromisso relacional, espelhando, juntamente com a falta de satisfação, uma baixa qualidade da relação, contribuiu negativamente para a lealdade. Por sua vez, os custos de benefícios perdidos negativos revelaram-se prejudiciais à obtenção da lealdade. O terceiro neurónio escondido, que contribuiu positivamente para a lealdade, embora assumindo um valor muito mais fraco do que o do primeiro neurónio, colocou em relevo o papel do valor percebido, da justiça percebida, e da qualidade de serviço percebida na obtenção da lealdade. A comunicação registou valores positivos, quer no primeiro, quer no terceiro neurónio, embora não muito expressivos. Os resultados alcançados mediante o emprego destas duas técnicas sugerem que a modelagem de equações estruturais e as redes neuronais artificiais podem ser complementares, mostrando patentes analogias. Relationship marketing has been steadily assuming undisguised importance in the overall marketing picture. It is the best way to retain customers in the long-run, and is thus a sustainable competitive advantage for a firm. All academic articles on relationship marketing indicate that obtaining customer loyalty is the ultimate goal. The benefits to a firm that has a spectrum of loyal customers have been extensively highlighted since increased income and lower costs equal greater profitability. Therefore, if customer loyalty leads to greater profitability we need to see what factors influence loyalty. While customer satisfaction has always been indicated as an unarguable determinant of loyalty, of late researchers have increasingly been looking at a number of other precursors of loyalty. The spectrum of precursors or determinants of loyalty is very broad indeed. The key goal of this dissertation is to identify the precursors and consequences of the loyalty of persons insured with insurance companies. The insurance sector has specific characteristics that set it apart from other sectors. It is not enough just to find the main determinants of loyalty, those that are specific to the insurance sector must be singled out, too. Information was collected on 744 holders of car insurance and this was subsequently analysed by means of two statistical techniques: structural equation modelling, and artificial neural networks. Structural equation modelling confirmed the strong influence of satisfaction on loyalty. The relational commitment of the insured parties to the insurers directly influenced loyalty, too. Other determinants were the cost of lost benefits, the propensity for loyalty and interactive justice. It should be noted that perceived value and quality of service are determinants of loyalty, though their influence is indirect, through satisfaction. One consequence of loyalty reported in the literature is word-of-mouth. This research confirmed that loyal customers speak well of their company and recommend it. Artificial neural networks generated a hidden layer of three neurons that influence loyalty. The first neuron, called “relational proximity” because it favoured factors of a relational nature, contributed most positively to loyalty. Reputation, propensity for loyalty, satisfaction, relational commitment and orientation to the customer were highlighted. The second neuron, called “dissatisfaction/poor quality relationship”, was found to be the only one whose input to loyalty was negative. But looking at the other side of the coin, satisfaction was again highly important to loyalty since absence of satisfaction dictated disloyalty. Lack of trust and relational commitment together with lack of satisfaction reflected a poor quality relationship and contributed negatively to loyalty. The negative cost of lost benefits was also found to jeopardise the acquisition of loyalty. The third hidden neuron, which contributes positively to loyalty, though it is much weaker than the first one, highlights the role of perceived value, perceived justice and perceived quality of service in gaining loyalty. Communication has positive values, but not strikingly so, in both the first and third neurons. The results achieved through these two techniques suggest that structural equation modelling and artificial neural networks can complement one another since they exhibit clear analogies.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. A marca tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas constituindo um dos seus principais activos. Saber gerir o brand equity de uma marca é fundamental para a comunidade que se empenha no estudo do comportamento dos consumidores, bem como para os gestores de activos das empresas. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os factores explicativos do brand equity da uma marca considerada uma lovebrand de sucesso, aplicando o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca e associações da marca. Para o efeito o investigador procurou estudar o brand equity da marca Apple, tendo em conta as suas dimensões, e avaliando como o brand equity se reflecte em intenção de compra. Para este efeito, as variáveis relacionadas com a atitude face a produtos de marca e a atitude face ao dinheiro por parte dos consumidores foram também analisadas no presente estudo. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário via online. Os resultados obtidos revelaram que o brand equity da marca Apple está suportado pela lealdade à marca, que assume, no presente estudo, um peso significativo como factor determinante do valor da marca Apple. Uma marca com um brand equity elevado é sinónimo de compras futuras e representa um valioso activo que se deve preservar e desenvolver. Este estudo foca-se no brand equity da marca Apple por ser reconhecida e referenciada no mundo académico e empresarial como uma lovebrand, com importantes activos resultantes da força e do valor da marca.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Efetivamente, o progresso sentido no fenómeno “internet” revolucionou, consideravelmente, a indústria hoteleira. O surgimento de plataformas online, como o Booking.com, potenciou a criação de comunidades virtuais que permitiram a partilha de experiências positivas e negativas em online costumer reviews (OCR), através do electronic Word-of-Mouth (eWOM).Uma vez que o eWOM se tem vindo a assumir como uma ferramenta de extremo poder no que toca à influência nas escolhas de potenciais consumidores, foi levantada, por parte da indústria da hotelaria, uma grande questão. Esta questão relaciona-se com os atributos indutores de satisfação e insatisfação referenciados nas reviews e com a influência que as tipologias de hotel, como classificação por estrelas e modelos turísticos, evidenciam nestes mesmos atributos. Para além disto, é fundamental compreender o impacto que os mesmos revelam no valor geral do rating e no processo de desenvolvimento da lealdade. Com isto, esta dissertação pretende identificar os fatores determinantes da satisfação e insatisfação mencionados pelos hóspedes nas suas reviews, de forma a compreender o impacto efetivo que o eWOM tem nas considerações e nas perceções que estes têm relativamente aos hotéis. Para realizar este estudo utilizou-se uma análise qualitativa, através do MAXQDA e Excell, que permitiu nomear os fatores da estadia mais referenciados pelos hóspedes nas reviews e, por isso, os mais valorizados. Numa fase posterior, e utilizando a Regressão Linear Múltipla, foi efetivada uma correlação entre os fatores identificados e as tipologias de hotel e o rating geral.Em suma, é possível concluir que a satistação e a insatisfação são constructos alternativos e paralelos, sendo que os dois conceitos podem coexistir. Para além disto, e no que toca aos determinantes da satisfação e insatisfação, a Localização, as Instalações, o Staff e os Serviços assumem-se como indutores de satisfação e as Instalações, os Serviços e o Conforto de insatisfação. Relativamente aos promoters, o Staff, Limpeza e Conforto são os atributos mais valorizados, pelo que são aqueles que se revelam fundamentais para a lealdade dos hóspedes. The progress felt in the “internet” phenomenon has considerably revolutionized the hospitality industry. The emergence of online platforms, such as Booking.com, boosted the virtual communities creation that allowed sharing positive and negative experiences in the online costumer reviews, through electronic Word-of-Mouth (eWOM).Since eWOM have been gradually assuming itself as a tool of extreme power when it comes to influencing the choices of potential consumers, a major issue was raised by the hospitality industry. This issue concerns the attributes that induce satisfaction and dissatisfaction, referenced in the reviews, and to the highlighted influence that hotel typologies, such as Star Rating and Tourist Models, have in these attributes. Furthermore, it is essential to understand the impact that these issues have on the overall rating value and on the loyalty development process.Thus, this dissertation intends to identify the determinants of satisfaction and dissatisfaction mentioned by guests in their reviews, in order to understand the effective impact that eWOM has on their hotel considerations and perceptions. To carry out this study a qualitative analysis will be used, through MAXQDA and Excell, which will make possible to name the guests's most mentioned factors in their reviews and, therefore, the most valued ones regarding their stay. At a later stage, and using Multiple Linear Regression, it will be conducted a correlation between the identified factors and the hotel typologies and the general rating.To briefly summarise, it may be possible to conclude that satisfaction and dissatisfaction are alternative and parallel constructs, whereas the two concepts can coexist. In addition to this, and with regard to the determinants of satisfaction and dissatisfaction, the Location, Facilities, Staff and Services assume themselves as inducers of satisfaction and Facilities, Services and Comfort of dissatisfaction. Concerning the promoters, the Staff, Cleanliness and Comfort are the most valued attributes, so those are the ones who might prove to be more critical for guests' loyalty.

Relatório de estágio do mestrado em Gestão, apresentado à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho e Miguel Franco. Hoje em dia verifica-se uma grande mudança nos mercados, muito devido ao desenvolvimento económico, à evolução tecnológica e à crescente concorrência. Estas alterações no meio ambiente levam a que as empresas tenham que se adaptar, de modo a não perderem a sua carteira de clientes. Contudo, as empresas que atuam em mercados complexos, como os industriais, que exigem uma manutenção da relação comprador-fornecedor, devem também preocupar-se com retenção de clientes. Os mercados industriais (B2B) têm caraterísticas específicas e diferenciadoras dos mercados de grande consumo (B2C), o que permite às empresas alargar o seu leque de clientes. No entanto, o facto de as empresas que operam nos mercados industriais terem como objetivo principal a criação de relações de longo prazo, leva a que seja essencial que estas adotem técnicas de marketing relacional. Desta forma, as empresas conseguirão manter a sua relação suportada na lealdade verdadeira do cliente ao mesmo tempo que lhes criam valor, desenvolvendo a sua vantagem competitiva sustentável no mercado, que dificilmente será copiada ou imitada. Este estudo enquadra-se neste relatório de estágio curricular realizado na área de Marketing da ISA – Intelligent Sensing Anywhere, S.A., de 1 de setembro de 2015 a 4 de janeiro de 2016, com vista à obtenção do grau de Mestre em Gestão pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. Ao longo deste estágio foi possível desenvolver diversas competências, entre elas a capacidade de comunicação e orientação para o cliente, assim como aprimorar o trabalho em equipa e as relações interpessoais. Pelo que apesar das dificuldades sentidas relativamente à área de negócio da empresa, ultrapassadas em conjunto com a equipa excecional da ISA, o estágio teve como principal resultado um plano de marketing e a criação de melhores conteúdos comunicacionais. Após estas melhorias proporcionadas na empresa com o estágio, é sugerida ainda a implementação, de forma aprofundada, de práticas de marketing relacional, como o CRM, no departamento de marketing.

Dissertação de mestrado em Gestão, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho. As farmácias comunitárias são um importante parceiro nos cuidados de saúde de uma população. As Autoridades de Saúde Portuguesas assim como os utentes reconhecem o seu valor e confiam nos seus serviços. Serviços que foram ao longo de anos prestados às populações de forma gratuita e sempre disponíveis. Atravessamos neste momento um declínio no sector do medicamento, importa tornar o negócio da farmácia mais rentável e mais dinâmico para que seja sustentável. Os serviços farmacêuticos são uma oportunidade de expandir a responsabilidade dos farmacêuticos, intervindo cada vez de forma mais activa na saúde dos seus utentes e optimizando as estratégias farmacológicas e não farmacológicas. Para tal seguimos a linha de investigação utilizada por Traverso et al. (2007) que avalia a satisfação global dos clientes dos serviços farmacêuticos, e de Bastos e Gallego (2008) que investiga a relação entre a satisfação global e a atitude comportamental (lealdade e fidelidade). A literatura existente refere a importância de avaliar variáveis como: gestão da terapêutica, relacionamento interpessoal, satisfação global, a lealdade e a fidelidade, vão permitir adaptar ou iniciar serviços farmacêuticos de valor acrescentado.Os resultados do questionário de investigação realizado através de um questionário online a 768 clientes dos serviços farmacêuticos realizados nas farmácias comunitárias Portuguesas, demonstraram uma satisfação global dos clientes das farmácias Portuguesas face às variáveis: gestão da terapêutica e relacionamento interpessoal. Por outro lado o comportamento atitudinal do cliente é influenciado pelas variáveis: satisfação global, relação interpessoal e gestão da terapêutica. Neste estudo analisamos também a influencia das variáveis sociodemográficas no modelo de investigação, nomeadamente a idade e o género. Os resultados obtidos na nossa investigação confirmam a revisão da literatura e os resultados apresentados por Traverso et al. (2007) e por Bastos e Gallego (2008), afirmando a importância das variáveis acima descritas para explicar o modelo de investigação.Os resultados deste estudo são animadores para a implementação dos serviços farmacêuticos nas farmácias comunitárias Portuguesas, dando pistas para novas áreas de investigação. Será fundamental continuar a avaliar estes serviços uma vez que a sua execução eficiente se traduz em benefícios para a saúde pública dos Portugueses e numa redução de custos para o Sistema Nacional de Saúde.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Este trabalho de dissertação de mestrado sobre o tema “Lealdade a empresas fornecedores de Software, em contexto de Marketing B2B”, procura perceber, dentro do conceito de lealdade a uma empresa fornecedora de software de gestão ou faturação, quais os fatores mais valorizados para a criação de uma relação empresarial. O Marketing B2B define-se pelas ações estratégicas que envolvem a relação e a troca comercial entre empresas. Procura conquistar novos clientes e gerir todo o relacionamento de forma mais direta, procurando satisfazer clientes antigos e cativar clientes futuros através de estratégias que promovam a lealdade para com os seus fornecedores. O objectivo principal deste estudo prende-se com a compreensão da relação entre empresas clientes e empresas fornecedoras que atuam com uma estratégia B2B na venda e serviço de software. Procurou perceber-se a importância de determinantes como a imagem, qualidade do serviço e valor percebido em variáveis como satisfação, confiança, compromisso e reputação da empresa fornecedora. É feita, também, uma análise de fatores como custos de mudança, descontentamento e dependência na obtenção de lealdade, ou na influência de intenção de mudança. A análise destes fatores é crucial para se poder interpretar a importância da lealdade em Marketing B2B. Para alcançar estes objectivos foi efetuado um estudo empírico baseado num questionário fundamentado e estruturado com o intuito de perceber o comportamento das empresas consumidoras perante estratégias em contexto B2B, assim como todos os fatores que contribuem para o Marketing Relacional. Através de metodologias estatísticas, procurou desenhar-se um modelo de investigação que relacione e interligue a lealdade com satisfação, compromisso, confiança e reputação em empresas com estratégia de negócio B2B. Utilizando este mesmo modelo, procurou investigar-se quais os fatores fundamentais para perpetuar a satisfação, as relações empresariais, e solidificar a posição de mercado de uma empresa que centre a sua estratégia de negócio em Marketing B2B. Este estudo permitiu concluir que fatores como o compromisso e a satisfação são essenciais para gerar e manter a lealdade entre empresas que operam em Marketing B2B.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho. Os social media têm um papel cada vez mais importante no estabelecimento das relações comerciais e na forma como os produtos e serviços são avaliados pelos consumidores. As marcas começam a aproveitar as novas plataformas no sentido de estreitar o relacionamento com os seus clientes procurando maximizar as suas acções nas páginas sociais. Sendo cada vez maior a preocupação em comunicar através das redes sociais, a elaboração deste estudo pretende averiguar se existe um maior envolvimento com as marcas, provocada pela forma como estas comunicam nos social media. Seguindo a linha de investigação de Kim e Ko (2010) procuramos perceber quais as actividades de marketing nas redes sociais que mais impacto têm nos consumidores. Estes têm um papel cada vez mais activo na internet e o Word of Mouth (e-WOM) passou a ser uma ferramenta com peso considerável que tem de ser gerida pelos marketeers. Os estudos de Yoo e Donthu (2001) serviram de base para perceber o impacto que as dimensões do brand equity têm na intenção de compra e no e-Wom. Pretende-se ainda perceber de que forma as actividades de marketing usadas pelos social media influenciam o sentimento de confiança e compromisso com a marca. Foi ainda analisada a relação do consumidor face ao chamado marketing de permissão, onde o consumidor é participante activo na estratégia de marketing da marca. Por tudo isto, percebe-se que as actividades de marketing tradicionais tem de ser reajustadas e novos desafios são propostos aos marketeers. Procuramos com este estudo ser um contributo para uma melhor compreensão os conceitos estudados.