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Objetivo- A presente investigação tem como objetivo a compreensão do papel da responsabilidade social corporativa (RSC), no valor da marca do setor de cosmética masculina e na intenção de compra deste consumidor. Metodologia- A recolha de dados foi realizada através de um questionário online e presencial, testando as hipóteses da investigação que pretendem explicar a relação da RSC no modelo de consumer based brand equity e a influência da RSC na intenção de compra do consumidor de cosmética masculina. Esta recolha de dados permitiu a obtenção de uma amostra válida de 352 inquiridos. Resultados e principais conclusões- Do modelo conceptual testado, verificou-se que as dimensões do modelo de consumer based brand equity, relacionam-se positivamente com as iniciativas de RSC no setor de cosmética masculina. Quanto à intenção de compra de produtos de cosmética masculina de marcas socialmente responsáveis, esta é explicada em 59,10% pelo valor percebido das iniciativas de RSC e pela atitude dos consumidores em relação a marcas de cosméticos socialmente responsáveis. Contributos Práticos – Em termos de estratégia de marketing, o setor de cosmética masculina deverá criar programas eficazes de comunicação das iniciativas de RSC que demonstram de forma clara o os resultados dessas mesmas atividades. O foco será a educação continua do consumidor através de rótulos com elementos, selos ou legendas de certificação da área de responsabilidade social. Originalidade/ Valor- O facto de não ter sido realizado nenhum estudo cuja temática seja o papel das iniciativas de RSC e na resposta do consumidor no setor de cosmética masculina e na sua intenção de compra em Portugal revela a originalidade da investigação, trazendo implicações úteis para as empresas do setor da cosmética masculina.

Vivemos numa sociedade de consumo inserida numa era digital, onde o acesso à informação é cada vez maior e a ligação com as marcas se fortalece. Com a tecnologia, a publicidade chega aos consumidores através de um clique e com ela uma elevada quantidade de informação sobre o que consumir. As mensagens por ela veiculadas geram impacto e influenciam as nossas opiniões e sentimentos, ditando a forma como nos comportamos. A publicidade de cosméticos recorre ao visual para se destacar, exibindo mulheres que encaixam no padrão de beleza ideal, utilizando o seu físico como ponto de venda. É exercida uma pressão na mulher para se cuidar e apresentar impecável, quase como se se tratasse de uma construção social. Levanta-se então a preocupação com a mensagem difundida por este tipo de publicidade, em especial, com o impacto que esta possa ter na forma como a sociedade perceciona a mulher. Desenvolveu-se esta investigação com o propósito de compreender como a própria mulher perceciona a forma como se encontra representada nas campanhas publicitárias de cosméticos. Além disso, por se reconhecer o impacto que a publicidade tem nas atitudes e comportamentos pessoais, procurou-se aferir o impacto que essa perceção tem na atitude e intenção de compra da mulher portuguesa. Neste sentido, recorreu-se a uma metodologia mista, combinando os resultados de uma análise de dados qualitativos com os resultados de análise quantitativa, de forma a responder ao objetivo da investigação. Realizaram-se três sessões de focus group – cujos dados foram submetidos a análise de conteúdo – e um inquérito por questionário – cujas hipóteses a validar foram testadas através de análise descritiva e correlação de Pearson.

A sustentabilidade tem apontado os holofotes a várias, senão a todas, as indústrias e a têxtil não foi exceção. A problemática da insustentabilidade da moda e do seu consumo como o conhecemos hoje é um tópico cada vez mais recorrente e de maior urgência. Face a esta nova realidade e perante consumidores cada vez mais conscientes e exigentes para com as empresas e os seus planos de ação, uma grande parte das marcas de fast fashion de maior relevo no mercado, além de outras metas estabelecidas e projetos iniciados, disponibilizaram nas suas lojas coleções mais sustentáveis ao nível da composição e/ou do seu processo de produção. Posto isto, com esta investigação procura-se compreender o impacto que o green knowledge dos consumidores, isto é, o seu conhecimento ambiental, tem na valorização e na compra de vestuário de coleções sustentáveis de marcas de fast fashion. Para isso, aplicaram-se métodos de investigação quantitativos e qualitativos que permitem uma melhor compreensão do consumidor de vestuário e das suas decisões, bem como a relação que este estabelece com as marcas em questão. Os principais resultados encontrados sugerem que a intenção de compra de coleções sustentáveis de marcas de fast fashion é diretamente influenciada pelo valor percebido das mesmas e, indiretamente, pela confiança na marca e pelo conhecimento das coleções em causa. Adicionalmente, os dados sugerem que uma comunicação educativa, clara, completa e transparente, com foco no produto e nos processos é o principal fator chave para combater o ceticismo dos consumidores.