Search

Hızla gelişen teknoloji ile birlikte işletmeler arası rekabet gittikçe artmaktadır. Artan rekabet ile birlikte işletmeler rakiplerinden farklılaşmak için müşteri deneyimlerine ve mağaza atmosferi unsurlarına odaklanmışlardır. Müşteri bağlılığı yaratmada çok önemli bir yeri olan deneyimsel pazarlama işletmeler tarafından son zamanlarda en çok başvurulan yöntem olmuştur. Bu çalışmanın amacı, deneyimsel mağaza atmosferi unsurlarının faydacı ve hedonik alışverişe etkisini ölçmektir. Bu amaç doğrultusunda nicel araştırma yapılmış olup, anket sorularını oluşturmak için Yalçın, Çobanoğlu ve Erdoğmuş (2008) deneyimsel mağaza atmosferi ölçeği ve Babin vd. (1994) faydacı ve hedonik alışveriş ölçeği kullanılmıştır. Toplam 400 kadın örneklemden elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda deneyimsel mağaza atmosferi unsurlarının faydacı ve hedonik alışveriş üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca deneyimsel atmosfer unsuru boyutlarından mağaza atmosferi unsurunun faydacı alışveriş üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı saptanmıştır.Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Mağaza Atmosferi, Faydacı ve Hedonik Alışveriş Competition among businesses is becoming fiercer with rapid advances in technology, prompting businesses to diverge from their competitors. To this end, some businesses have focused their attention on the components of consumer experiences and store atmosphere. Thanks to its crucial role in creating customer loyalty, experiential marketing has recently been the most commonly used method by businesses. The present study aimed to determine the extent to which the components of experiential store atmosphere influence utilitarian and hedonic shopping. For the purposes of this quantitative study, a survey was created based on the experiential store atmosphere scale by Yalçın, Çobanoğlu, and Erdoğmuş (2008) and the utilitarian and hedonic shopping scale by Babin et al. (1994). Data compiled from a total of 400 female subjects were analyzed on SPSS package software. The findings suggested that the components of experiential store atmosphere had significant positive correlations with utilitarian and hedonic shopping. The component of store atmosphere, on the other hand, did not significantly influence utilitarian shopping.Keywords: Experiential Marketing, Store Atmosphere, Utilitarian and Hedonic Shopping 114

Bir çok öğenin bir araya gelmesi neticesinde; tüketiciyi ruhsal, fiziksel ve entelektüel anlamda etkileyen bir kavram olan deneyim, üretici ve tüketicinin birlikteliği neticesinde ortaya çıkmaktadır. Bu birliktelikten ortaya çıkan deneyimler; tüketiciye benzersiz, eğlenceli ve unutulmaz anlar yaşatmaktadır. Bu anların hepsini birden temsil eden `deneyimsel tüketim` kavramı, tüketici davranışlarını anlamamız açısından önemlidir. İşletmenin tüketiciye sunduğu deneyim, onun ürettiği mal ve hizmeti eşsiz bir sanat eseri gibi lanse etmesiyle başlar ve satış sonrası hizmette dahil olmak üzere bu süreç tüketicinin belleğinde yer eder. Bu deneyim arzı; işletmenin tüketiciye sunduğu mal, hizmet ve diğer emtialar ile karşılaştırıldığında tüketicinin sürece katılımı ve bu süreci ne kadar benimsediğinin ölçüsüne bağlı olarak değişkenlik gösterir. Markanın yaşamına kattığı değer neticesinde, tüketici söz konusu markayı daima belleğinde taşır. Bu bağlamda konuyu ele aldığımızda, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel tüketimin marka özgünlüğü yaratma sürecinde temel bir rol oynadığını söylemek mümkündür. İşletmenin satış noktaları, sosyal ağlar, teknolojik olanaklar ve pazarlama stratejileri gibi tüm araçları kullanarak tasarladığı ve sahnelediği bu deneyim neticesinde kendine has ayırt edici özellikler barındırdığı izlenimini yaratabilen ürünler, tüketicide marka özgünlüğü algısının şekillenmesini sağlamaktadır.Araştırmanın örneklemi Bursa'da ikamet eden 3000 kayıtlı müşteri içerisinden rastgele seçilen, 575 katılımcıdan meydana gelmektedir. Araştırmada, veriler toplamda 46 likert tipi maddeden oluşan Deneyimsel Tüketim Ölçeği, Marka Özgünlüğü Ölçeği ve Davranışsal Niyet Ölçeği kullanılarak elde edilmiştir.Çalışma grubunu oluşturan katılımcıların ekonomik ve demografik özellikleri analizi 9 sosyo-demografik soru ile belirlenmiş olup frekans analizi yapılmıştır.Araştırmada; deneyimsel tüketim türlerinden duyusal deneyim, duygusal deneyim, davranışsal deneyim, düşünsel deneyim ve ilişkisel deneyim, marka özgünlüğü türlerinden süreklilik, orijinallik, güvenilirlik ve doğallık ve davranışsal niyet araştırmanın değişkenlerini oluşturmaktadır. Araştırma değişkenlerine yönelik tanımlayıcı analizde en düşük, en yüksek, ortalama, çarpıklık ve basıklık değerleri belirlenmiş ve basıklık ve çarpıklık değerlerine göre normal dağılıma uygunluğu belirlenmiştir.Araştırma değişkenleri arasındaki ilişki düzeyi Pearson Korelasyon analizi ile değerlendirilmiş olup araştırma değişkenlerinin kendi arasındaki ilişkilerin pozitif yönlü olduğu belirlenmiştir. (r>0; p0.05) deneysel tüketim, duyusal deneyim, düşünsel deneyim, ilişkisel deneyim, marka özgünlüğü, süreklilik, orijinallik, güvenirlilik, doğallık ve davranışsal niyet katılımcıların yaşına göre farklılaşmaktadır (p0.05).Araştırma değişkenlerinden sadece ilişkisel deneyim katılımcıların aile büyüklüğüne göre farklılaşmaktadır (p=0.046).Araştırma değişkenleri katılımcıların hane gelirine göre farklılaşmamaktadır (p>0.05).Araştırma değişkenlerinden sadece süreklilik ve güvenirlilik katılımcıların alışveriş tercihine göre farklılaşmaktadır (p 0; p 0.05), experimental consumption, sensory experience, intellectual experience, relational experience, brand specificity, continuity, originality, reliability, naturalness and behavioral intention differed according to the age of the participants (p 0.05).Only relational experience differs from the study variables according to the family size of the participants (p = 0.046).Research variables do not differ according to the household income of the participants (p> 0.05).Only the continuity and reliability of the study variables differ according to the shopping preferences of the participants (p

In the wine sector, experiential marketing is becoming increasingly important since the success of a wine hinges on “experiential” attributes that include hedonic and symbolic values associated with emotions. An aspect not yet fully explored in the scientific literature concerns the extent to which emotions aroused by the environment where wine is consumed are able to influence consumers’ evaluation of wine. To this end, we conducted an economic experiment in Italy in the territory of Mt Etna, Sicily and through a non-hypothetical experimental auction we assessed the effects of 10 emotions related to the environment of Mt Etna on consumers’ Willingness to Pay (WTP) for Etna wine. The results of this study show that the values of consumers’ WTP for wine are affected by emotions aroused by the experiential environment of Mt Etna.

As a result of significant changes in their marketing environments and in consumer behaviour, marketers are confronted with the decreasing effectiveness of their classic marketing communications (Kroeber-Riel 1984) and, consequently, in need of new ways to position their brands in consumers’ minds. Because nothing is more convincing than personal experiences (Nickel 1998), event-marketing creates new brand-related realities by staging marketing-events with which consumers interact. This would result in an emotional attachment to the brand (Zanger and Sistenich 1996). However, while event-marketing as an experience-oriented marketing communication strategy has become very popular among German marketing professionals and academics, researchers and marketers in English-speaking countries have widely ignored this innovative communication strategy so far due to a different understanding of the term (Cornwell 1995). Nevertheless, some European companies have successfully launched in recent years their first event-marketing campaigns in Ireland, the UK and the US, suggesting a much broader appeal than previously recognised. Thus, this paper is introducing event-marketing to an international audience by outlining its constitutive features and discussing its role in marketing communications, based on the lessons learned from the German experience, that are presented using mini-case studies.

Since the birth of Hollywood in 1912, film studios have provided interested film audiences with studio tours to satisfy the public’s demand for first-hand insights and experiences into the world of film and filmmaking. However, as substantial industrial changes within the film industry since the 1950s have turned film studios into clearing-houses, economic pressure caused by declining income from auxiliary markets has meant that they are increasingly required to commercialise their corporate brand and intellectual film properties in the form of studio tours and theme parks, which attract millions of visitors worldwide every year. But how do the brand land experiences offered by film studios cater to the inherent needs and desires that consumers seek to fulfil? Based on the researcher’s personal experiences and observations at two major Hollywood studios, this paper uses an introspective photographic essay approach to take a closer look at how consumers experience and engage with the world of film that film studios provide in the form of either studio tours or theme parks.

Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão Estratégica, Uma das formas recentemente evidenciadas de obter vantagem competitiva consiste no enfoque estratégico atribuído às experiências que o consumidor vivencia. Contudo, não existe muita pesquisa que considere a visão do consumidor sobre as experiências de consumo, despertando para a necessidade de aproximar as percepções sobre a experiência entre as organizações e os consumidores. Esta investigação explora a percepção das experiências vivenciadas em actividades físicas em ginásios na óptica do consumidor, procurando compreender também que tipos de valor são gerados pelas experiências, e como se pode co-criar valor experiencial. Adoptando uma abordagem metodológica qualitativa, aplicou-se dois métodos de recolha de dados, o grupo de foco exploratório e entrevistas em profundidade a consumidores de actividades físicas em ginásios. A análise de dados recorreu-se do uso da análise de conteúdo, análise temática, análise de frequências e da análise circular. Os resultados obtidos sugerem a existência de disparidades na percepção das experiências entre os consumidores e a organização, focando-se a análise em quatro tipos de actividades experienciais: o entretenimento, a estética, a educação e o escapismo. Surgiram também cinco componentes determinantes (a prossecução de interesses/objectivos pessoais, a interacção, a estimulação, os objectivos de 2ª ordem e o desejo pelo epistémico) como pré-condições para o reconhecimento de eventos ou cenários experienciais como sendo momentos de experiência. As informações obtidas revelam todo um conjunto de diferentes tipos de valor gerados e co-gerados nas actividades experienciais, nomeadamente os valores de eficiência, “play”, epistémico, valor estético, valor social sugerindo a criação de um novo tipo de valor, o valor educacional. Esta investigação permite aproximar a percepção da experiência entre o consumidor e a organização, evidenciando a existência de pré-condições para o reconhecimento de momentos experienciais, bem como a compreensão da geração e co-geração de diferentes tipos de valor no âmbito das actividades físicas em ginásios/health clubs., One of the ways recently indicated to obtain competitive advantage consists of the strategic focus ascribed to the experiences lived by the consumer. However, there is not much research considering the consumer's perspective about the consumption experiences, making a wake up call for the need of approaching the experiences perceptions between the organizations and the consumers. This investigation explores the perception of the experiences lived in physical activities in gyms/health clubs assuming the consumer's viewpoint, trying also to understand what types of value are generated by the experiences, and how experiential value can be cocreated. Adopting a qualitative methodological approach, it was applied two methods to collect the data, the exploratory focus group and in depth interviews. The data analysis has been made by content analysis, thematic analysis, frequencies analysis and circular analysis. The obtained results suggest disparities in the perception of the experiences between the consumers and the organization, focusing the analysis in four types of experiential activities: the entertainment, the aesthetics, the education and the escapism. It also appeared five decisive components (the prosecution of personal interests/objectives, the interaction, the stimulation, the 2nd order objectives and the desire for the epistemic) as pre conditions for the recognition of experiential events or sceneries as being moments of experience. The obtained information reveal an entire group of different types of value generated and co-generated in the experiential activities, namely the efficiency value, "play" value, epistemic value, aesthetic value, social value suggesting equally the addition of a new type of value, the educational value. This investigation allows approaching the experience perception between the consumer and the organization, suggesting the existence of pre-conditions for the recognition of experiential moments, as well as the comprehension of generation and co-generation of different types of value in the extent of the physical activities in gyms/health clubs.

The Publisher's final version can be found by following the DOI link. As part of the Adidas goes street-campaign, the Adidas Predator Cup was a fun-soccer tournament designed to "reconnect the youth in Germany with Adidas and the soccer sport by enjoying the pure fun, freedom and personal happiness of playing an informal soccer match with friends". Despite knowing that the Adidas Predator Cup was designed to communicate the same commercial messages they would have actively avoided otherwise, the young target audience participated in large numbers in this event-marketing strategy. The current study investigates why young consumers are motivated in such large numbers to experience the hyperreality of the Adidas soccer brand by feeling for an afternoon like being Ronaldinho, Beckham, Ballack or Keane. Using Wohlfeil and Whelan's conceptual model, four predispositional involvement dimensions are identified as motivational drivers and tested, before interesting results are discussed.