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Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Objetivo: Esta investigação visa desenvolver uma métrica para vmedir o encantamento dos consumidores após experiências de consumo. Nesse sentido, o objetivo maior desta dissertação é propor uma escala que meça o encantamento do cliente na avaliação pós-consumoDesign/metodologia/abordagem: Desenvolveu-se um estudo quantitativo, em que o método de pesquisa escolhido foi o questionário, que obteve um total de 241 respostas de consumidores, em sua grande maioria, portugueses. Visando atender os interesses originários deste estudo de construir e testar uma escala para mensuração do encantamento do cliente, os itens das dimensões foram analisados no software estatístico STATA. Resultados: Os resultados da investigação realizada destacam que momentos agradavelemnte surpreendentes são a base para o encantamento do consumidor em suas experências de consumo. Esta dissertação apresenta o desenho e validação de uma escala para aferir estes momentos tão especiais.Limitações/implicações da pesquisa: Estudos futuros, com uma mostra mais vigorosa, são desejáveis para comprovar se a escala é aplicável aos mais diversos tipos de empresas.Implicações práticas: Esta dissertação colabora com pontos importantes para um maior entendimento do que significa, ou pode vir a significar, para um consumidor e para uma empresa momentos surpreendentemente mágicos em experiências de consumo. Originalidade/valor: Este trabalho indica as chaves necessárias para poder sustentar um sistema de melhora contínua focado no encantamento do cliente e assim permitir aos consumidores tirarem um melhor proveito de suas experiências de consumo, de forma a sentirem-se encantados. Purpose: This research aims to develop a metric to measure the delight of consumers after consumption experiences. In this sense, the main objective of this dissertation is to propose a scale that measures the delight of the client in the post-consumer evaluation.Design/methodology/approach: A quantitative study was carried out, in which the research method chosen was the questionnaire, which obtained a total of 241 responses, mostly from Portuguese consumers. In order to meet the interests of this study of building and testing a scale to measure customer delight, the items in the dimensions were analyzed using the STATA statistical software.Results: The results of the research carried out highlight that pleasantly surprising moments are the basis for the consumer's delight in their consumption experiences. This dissertation presents the design and validation of a scale to measure these very special moments.Research limitations/implications: Future studies, with a more vigorous sample, are desirable to prove whether the scale is applicable to the most diverse types of companies.Practical implications: This dissertation collaborates with important points for a better understanding of what it means, or can mean, for a consumer and a company, surprisingly magical moments in consumer experiences.Originality/value: This work indicates the necessary keys to be able to sustain a system of continuous improvement focused on enchanting the customer and thus allowing consumers to take better advantage of their consumption experiences, in order to feel delighted.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Objetivo: A presente investigação visa desenvolver ainda mais o conceito de Ódio à Marca, um assunto relativamente recente na comunidade científica. Neste contexto, o objetivo primordial deste estudo é analisar, do ponto de vista do consumidor, alguns dos principais antecedentes e consequentes dessa variável afetiva extremamente negativa. Além disso, este estudo também tem como objetivo examinar os efeitos moderadores dos traços de personalidade Neuroticismo e Extroversão nessas relações.Design/metodologia/abordagem: Para compreender melhor o Ódio à Marca, desenvolveu-se um estudo quantitativo, utilizando um questionário como método de pesquisa. No total, foram recolhidas 375 respostas de consumidores portugueses. A análise dos dados foi realizada com recurso ao software IBM SPSS e ao programa AMOS e baseou-se no Modelo de Equações Estruturais (MEE).Resultados: Os resultados deste estudo apontam que a Incompatibilidade Ideológica, a Incongruência Simbólica e o Valor Percebido são preditores do Ódio à Marca e mostram que o Ódio à Marca está significativamente associado a diferentes resultados comportamentais como Boca-a-boca Negativo, Ações Anti Marca, Queixas, Reclamações e não Intenção de Compra. Os resultados também revelaram que o Ódio à Marca não é desencadeado pela Experiência Negativa Passada nem pelo Hedonismo. Importa ainda referir que as relações do modelo são parcialmente reforçadas para consumidores com traços de Neuroticismo altos e, em contrapartida, são atenuadas para consumidores com traços de Extroversão elevados.Limitações/implicações da pesquisa: Esta investigação ajuda os investigadores a progredir em direção a uma compreensão mais completa e profunda sobre o Ódio à Marca. Todavia, a pesquisa usa um método que não permite acompanhar as possíveis variações das variáveis latentes ao longo do tempo e não analisa outros traços de personalidade como moderadores.Implicações práticas: As conclusões obtidas oferecem um conjunto de orientações que as empresas devem ter em conta quando equacionam a sua estratégia de marca. Em traços gerais, a pesquisa indica as áreas relevantes a que os gestores devem prestar atenção para impedir a hostilidade dos consumidores e as ações negativas anteriormente descritas.Originalidade/valor: Tendo em conta o melhor conhecimento da literatura, este estudo foi o primeiro a demonstrar e a validar empiricamente que o valor percecionado está relacionado negativamente com o Ódio à Marca e que, por sua vez, o Ódio à Marca leva a uma Intenção de Compra negativa. Além disso, a pesquisa inova ao explorar o papel moderador do Neuroticismo e da Extroversão. Purpose: The present investigation aims to further develop the concept of Brand Hate, a relatively recent subject in the scientific community. In this context, the primordial objective of this study is to analyze, from the consumer point of view, some of the main antecedents and consequences of that extremely negative affective variable. In addition, this study also aims to examine the moderating effects of Neuroticism and Extraversion personality traits in these relationships.Design/methodology/approach: To better understand the Brand Hate, it was developed a quantitative study, using a questionnaire as a research method. In total, 375 responses were collected from portuguese consumers. Data analysis was performed using the IBM SPSS software and the AMOS program and it was based on the Structural Equation Modeling (SEM).Findings: The results of this study indicate that the Ideological Incompatibility, the Symbolic Incongruity and the Perceived Value are predictors of Brand Hate and show that Brand Hate is significantly associated with different behavioral results such as Negative Word-of-Mouth, Anti-brand Actions, Third Party Complaining, Complaining to the firm and no Purchase Intention. The results also revealed that Brand Hate is not triggered by Negative Past Experience nor for Hedonism. It is still important to refer that the model's relations are partially reinforced for consumers with high Neuroticism traits and, in contrast, are attenuated for consumers with high Extraversion traits.Research limitations/implications: This investigation helps researchers to progress toward a more complete and profound understanding of the Brand Hate. However, the research uses a method that does not allow monitoring the possible variations of latent variables over time and does not analyze other personality traits as moderators.Practical implications: The findings obtained offer a set of guidelines that companies must have into account when they elaborate their brand strategy. In general traces, the survey indicates the relevant areas to which managers must pay attention to prevent consumer hostility and the previous negative actions described.Originality/value: Having into account the best knowledge of the literature, this study was the first to demonstrate and empirically validate that Perceived Value is negatively related to Brand Hate and that, in turn, Brand Hate leads to a negative Purchase Intention. In addition, the research innovates by exploring the moderating role of Neuroticism and Extraversion.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia (Objective) The main focus of this study was to identify the determinants of the intention to produce natural products, as well as consumers satisfaction and the entities that reflect these factors among themselves. (Design / Methodology / Approach) For that to happen, a analysis model was therefore proposed and tested to reveal the impact of the variables that affect the purchase of natural products from the perspective of the consumer. After adjusting the measures, the behavioral model of natural products was developed based on the modeling technique of structural equations. The investigation was consisting a sample of 276 individuals, who are or already have been consumers of this type of products.(Results) The results showed a positive influence of several factors in the purchase intent, as well as a kind of perceived utility, lifestyle, feelings of security, advocacy, word-of-mouth and predisposition to pay more. Environmentally friendly beliefs seam to moderate some as well of the presented relations.(Limitações / implicações da pesquisa) The dimension of the studied population could have been more significative, since the observed sample is considered to be quite relevant for the study of consumers behavior. The higher the number of respondents, the better results confidence levels would be. Despite being a convenience sample, a more specific audience could have been chosen; in other words, more regular consumers of natural products.(Practical Implications) The natural products market is notoriously a sector with great potential and should be explored by organizations and the economy. The better the knowledge of this products market and consumers, the better the quality of answers given by the companies. (Originality / Value) The natural products market is a path full of opportunities for innovative and sustainable products. Its set of virtues should make marketing analysts include the strongest trends in the evolution of consumerism (Paul, 2007). This study contributed to an expansion of the knowledge about the reasons that lead to the consumption of natural products. It contains a vast set of variables that may be helpful to guide companies that express interest to a deeper knowledge of the consumers, thus allowing them to develop expecific actions to lure their attention as well as engaging costumery consumers to this kind of products. (Objetivo) O objetivo central deste estudo foi perceber quais são os fatores que determinam significativamente a intenção de compra de produtos naturais, assim como a satisfação destes consumidores, e quais as relações desses fatores entre si. (Design / metodologia / abordagem) Para isso, propôs-se e testou-se um modelo que analisasse o impacto das variáveis que afetam a intenção de compra de produtos naturais a partir da perspetiva do consumidor. Após o ajuste das medidas aos propósitos da pesquisa, foi elaborado o modelo de comportamento de compra de produtos naturais com base na técnica de modelagem de equações estruturais. A investigação foi baseada numa amostra de 276 indivíduos, que são ou já foram consumidores deste tipo de produtos.(Resultados) Os resultados mostram uma influência positiva de vários fatores na intenção de compra, assim como a utilidade percebida, o estilo de vida, sentimento de segurança, advocacia, passa-a-palavra e predisposição para pagar mais. As crenças pró-ambientais pareceram também moderar algumas das relações apresentadas.(Limitações / implicações da pesquisa) A dimensão da população estudada poderia ter sido mais significativa, uma vez que a amostra observada é considerada bastante relevante para o estudo do comportamento de consumo, quanto maior o número de inquiridos, melhor seria o nível de confiança dos resultados. Apesar de ser uma amostra de conveniência, poderia ter sido escolhido um público mais específico, ou seja, consumidores mais regulares de produtos naturais.(Implicações práticas) O mercado de produtos naturais é notoriamente um setor com grande potencial e que deve ser explorado pelas organizações e pela economia. Quanto melhor for o conhecimento do consumidor e do mercado destes produtos, melhor será a qualidade de resposta por parte das empresas.(Originalidade / valor) O mercado de produtos naturais é um caminho cheio de oportunidades para produtos inovadores e sustentáveis. O seu conjunto de virtudes deve fazer com que os analistas de marketing os incluam entre as tendências mais fortes de evolução da área de consumo (Paul, 2007). Este estudo contribuiu para a expansão do conhecimento sobre os motivos que levam ao consumo de produtos naturais. Nesta pesquisa existe um vasto conjunto de variáveis que podem servir de orientação para o conhecimento mais profundo dos consumidores, o que permite às empresas interessadas desenvolverem ações especificas para atrair a atenção deste público e a desenvolver ações que motivem os consumidores de produtos convencionais para este tipo de produtos.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia A responsabilidade social corporativa é uma forma de conduzir o negócio das organizações, que consiste basicamente em as empresas terem em conta o impacto que as suas actividades geram sobre os seus clientes, colaboradores, accionistas, comunidade envolvente, ambiente e toda a sociedade em geral.Com o deselvolvimento desta temática e das preocupações sociais e ambientais que deparam sobre a sociedade hoje em dia, a responsabilidade social vai mais além do cumprimento das regras e normas já existentes (legislação nacional e internacional no âmbito social, laboral, ambiental e de direitos humanos). Neste contexto, é o objectivo deste trabalho investigar quais os impactos na atitude e nos comportamentos por parte dos consumidores relativamente às empresas socialmente responsáveis. Para isso, escolheu-se como consequentes da responsabilidade social corporativa as variaveis atitudinais: credibilidade, a imagem corporativa, a diferenciação, o envolvimento do consumidor e a satisfação; e como variáveis comportamentais a lealdade, o Price Premium e o WOM. A pesquisa empírica foi realizada por meio de um questionário, respondido por 231 inquiridos. A análise dos dados estatísticos foi realizada com recurso ao software estatístico IBM SPSS AMOS e baseada no modelo das equações estruturais (MEE). Os resultados identificaram que a responsabilidade social corporativa influencia diretamente as variáveis atitudinais. Assim sendo, analisamos que existe um impacto direto e indireto nas atitudes e comportamentos do consumidor, evidenciando que uma empresa mais credível, com uma melhor imagem corporativa, com ideais semelhantes aos dos consumidores e que proporcionam a satisfação procurada afeta positivamente na escolha, na lealdade, na disponibilidade de pagar mais e na propensão de falar bem dessa marca/organização. Esta dissertação inova ao introduzir novas variáveis e novas relações para o estudo. Corporate social responsibility is a way of driving the organization's business, which is basically what the companies take into account on the impact of their activities on their customers, employees, shareholders, the surrounding community, the environment, and the society.With the development of this theme and the social and environmental concerns nowadays, responsibility goes beyond the existence of rules and norms (national and international, social, labor, environmental and human rights legislation). In order to do so, corporate credibility, the corporative image, the brand differentiation, the consumer involvement and satisfaction were chosen as attitudinal variables as a direct consequence of corporate social responsibility. In the other hand, loyalty, Price premium and WOM were chosen as behavioral variables as direct or indirect consequences of CSR. The empirical research was carried out by means of a questionnaire, answered by 231 respondents. Statistical data analysis was performed using the IBM SPSS AMOS statistical software and based on the structural equations model (SEM). The results identify that corporate social responsibility influences the attitudinal variables. Thus, we analyze that there is a direct and indirect impact in the attitudes and behaviors of the consumer, showing that a more credible company, with a better image, with similar ideals to the consumers and that provide the desired satisfaction, positively affects the choice, the loyalty, the willingness to pay more and the propensity to speak well of that brand / organization. This dissertation innovates by introducing new variables and new relationships for the study.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia O conceito de experiência com a marca não é um fenómeno recente na esfera do marketing (Nadzri et al., 2016; Shamim e Butt, 2013; Wulandari, 2016). Assim, muitos são os especialistas de marketing que têm vindo a explorar a agregação de valor para o cliente, uma vez que os atributos funcionais e os benefícios provenientes dos produtos/ serviços estão em segundo plano na mente do consumidor contemporâneo (Schmitt e Rogers, 2008). Segundo Schmitt (2009), os consumidores são seres humanos com necessidades de experimentação, logo é crucial para as marcas compreender esta questão e, envolver os seus clientes em experiências que os realizem e, consequentemente os torne mais felizes. Assim, as empresas devem criar experiências genuínas, por forma a envolver o consumidor num evento memorável (Pine e Gilmore, 1998). A presente investigação assenta na formulação do problema: Qual a importância da experiência com a marca no bem-estar do consumidor? Assim, a principal meta desta dissertação será mostrar que as experiências proporcionadas por uma marca são uma fonte geradora de qualidade de vida, tendo em conta as reações emocionais e julgamentos cognitivos provenientes da interação e relação com uma determinada marca. As variáveis antecedentes da Experiência com a Marca propostas são a Imagem da Marca, Comunidades de Marca, Co-criação, Prazer na Participação e Compromisso com a Marca. Esta investigação apresenta o impacto da Experiência com a Marca na Satisfação, Amor à Marca, Lealdade e Bem-estar Subjetivo do Consumidor, cujo principal objetivo é reforçar e corroborar a literatura existente. Desta forma, o presente estudo visa apoiar e fornecer um conjunto de orientações que levem as marcas portuguesas a investirem mais marketing de experiências e, consequentemente contribuiam para o bem-estar do consumidor. Os dados foram recolhidos por via de um questionário, devidamente estruturado, tendo-se recolhido 412 respostas de ambos os sexos, maioritariamente de nacionalidade portuguesa e com idade superior a 16 anos. O seu tratamento e análise realizada nos programas estatísticos SPSS e AMOS. Através deste estudo de investigação, destaca-se a importância do papel da experiência com a marca na relação entre um conjunto de determinantes (Imagem da Marca, Comunidades da Marca, Cocriação, Prazer na Participação e Compromisso com a Marca) e um conjunto de sentimentos e comportamentos (Satisfação, Amor à Marca, Lealdade e Bem-estar Subjetivo do Consumidor). The concept of brand experience is not a recent phenomenon in the marketing sphere (Shamim and Butt, 2013). Thus, many marketers have been exploring the aggregation of value to the customer, since the functional attributes and benefit from the products / services are in the background of the contemporary consumer mind (Schmitt and Rogers, 2008). According to Schmitt (2009), consumers are human beings with a need for experimentation, so it is crucial for brands to understand this issue and engage with their customers in experiences that make them happier. Thus, companies must create genuine experiences in order to engage the consumer in a memorable event (Pine and Gilmore, 1998). The present research is based on the formulation of the following problem: What is the importance of brand experience in consumer welfare? Thus, the main goal of this dissertation is to prove that the experiences provided by a brand can improve our quality of life, taking into account the emotional reactions and cognitive judgments arising from the interaction and relationship with a particular brand. The previous variables of Brand Experience proposed are Brand Image, Brand Communities, Co-creation, Participation Enjoyment and Brand Engagement. This research shows the impact of Brand Experience on Consumer Satisfaction, Brand Love, Loyalty and Consumer Subjective Well-Being, whose main objective is to reinforce and corroborate the existing literature. In this way, the present study aims to support and provide a set of guidelines that might lead to greater investment in the marketing of experiences in portuguese brands and, consequently, contribute to the well-being of consumers. The data here presented was collected through a well structured questionnaire delivered to 412 answers of both sexes, mostly of portuguese nationality and over 16 years of age. Data treatment and analysis were handled using the SPSS and AMOS softwares. This study highlights the importance of the role experience with the brand in the relationship between a set of determinants (Brand Image, Brand Communities, Co-creation, Participation Enjoyment and Brand Engagement) and a set of feeling and behaviors (Satisfaction, Brand Love, Loyalty and Consumer Subjective Well-being).

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Os consumidores não estão aptos para processar toda a informação que recebem para tomar decisões. Logo, em situações de incerteza, as pessoas seguem heurísticas de julgamento para simplificar as suas decisões. O propósito deste trabalho é medir a Heurística da Ancoragem, proposta pelos autores Tversky and Kahneman (1974), num contexto de preços de marcas conhecidas e de marcas brancas. Ou seja, o preço da Marca Conhecida trabalhando como ancora para a estimação de preço da Marca Branca. Assim como, identificar antecedentes, como Brand Equity e Consumer Behavior, e consequentes, como Purchase Intention e Switching Intention, deste processo de ancoragem. O modelo estatístico utilizado foi o das equações estruturais, com uma amostra de 192 Portugueses e 220 Americanos. Os resultados demonstraram que o Brand Equity, de forma indireta, e o Consumer Behavior, de forma direta, geram efeitos na tarefa de estimação de preços. Este trabalho de investigação também conclui que o Efeito de Ancoragem gera uma tendência em aceitar a marca conhecida. Os resultados deste trabalho permitem que os gestores de marcas brancas compreendam as percepções dos consumidores acerca das suas marcas, como a incerteza sobre a marca branca na comparação com marcas conhecidas. Esta dissertação contribui com o entendimento que o consumidor, em situações de incerteza, recorre a heurísticas de julgamento para resolver os seus problemas, e que existem variáveis antecedentes e consequentes capazes de influenciar este processo. Consumers are not able to process all the information from the environment to make their decisions. Therefore, in uncertain situations, people follow up judgment heuristics to simplify their decisions. The purpose of this work is to measure the Anchoring Heuristic,proposed by the authors Tversky and Kahneman (1974), in the context of Known Brands and Private Labels prices. In other words, the Known Brand price working as an anchor for the consumer estimation of the Private Label price. Furthermore, to identify the antecedents, such as Brand Equity and Consumer Behavior, and the consequents, such as Purchase Intention and Switching Intention, of this Anchoring Process. The statistical tool used in order to achieve this goal was a Structural Equation Modeling, with a sample of 192 individuals from Portugal and 220 individuals from the United States of America. The results show that the Brand Equity, in an indirect manner, and the Consumer Behavior, in a direct manner, affect the estimation price task. Moreover, the Anchoring Effect generates more willingness to accept the Known Brand. These findings allow Private Labels managers to understand the consumer’s perception towards their brands, such as the uncertainty towards the Private Labels compared to the Known Brands. This dissertation contributes to understand that the consumer, in uncertainty situations, usually resorts to judgmental heuristics to solve their problems, and that there are antecedents and consequents variables able to influence this process.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho. O consumo de alimentos biológicos tem aumentado ao longo dos anos, de modo que a compreensão do comportamento e do perfil do consumidor de alimentos orgânicos é importante, especialmente para o setor da indústria alimentar. O objetivo deste estudo é identificar e caraterizar alguns aspetos do comportamento e do perfil do consumidor de alimentos Biológicos de Portugueses e Brasileiros. Especificamente, estudando as suas caraterísticas demográficas, a os hábitos e tipos de alimentos biológicos que consome com mais frequência, a intenção para a compra deste tipo de alimento, a perceção do consumo biológico e o efeito deste consumo nos seus níveis de afeto. Neste trabalho, apresentaremos uma revisão da literatura sobre o tema referido e um estudo empírico que recorreu a um protocolo de investigação composto por seis questionários que permitem recolher informação sobre os aspetos acima referidos. Participaram no estudo 197 sujeitos, contactados através da internet. O tratamento e análise dos dados recorreu ao software SPSS e envolveu testes como a análise fatorial, testes de correlação, o teste de regressão linear, de onde foi possível retirar algumas conclusões sobre o perfil do consumidor Português. Ao nível empresarial e de gestão, o contributo deste estudo permite relançar as bases para um repensar de toda a estratégia de marketing, ao passar a incluir no planeamento não só o impacto económico-financeiro das decisões, mas também a componente ecológica. Esta investigação ajuda a rever a possibilidade de estarmos a enquadrar uma nova era em que existe uma maior sintonia e influência entre aquilo com que o consumidor se alimenta e o seu bem-estar efetivo na sociedade.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho. A presente investigação explora os antecedentes e consequentes do brand loyalty, partindo de um estudo de caso centrado no setor automóvel. A compra de um veículo automóvel, em Portugal, continua a representar um ativo consumista com papel significativo no mercado. A lealdade à marca, por sua vez, é uma variável que apresenta um peso relevante no universo do marketing, permitindo avaliar as relações que os consumidores estabelecem com as marcas. Neste trabalho procurámos compreender e determinar os fatores que mais contribuem para o desenvolvimento de um comportamento leal, sendo este o objeto central da investigação. Atualmente, as marcas necessitam de redobrar esforços para conquistar um consumidor cada vez mais exigente, do ponto de vista da satisfação das suas necessidades. Falamos de um consumidor, cada vez mais suscetível ao universo intangível e emocional das marcas e que desafia uma atuação estratégica das mesmas. Para o efeito foi desenvolvida uma pesquisa alicerçada no preenchimento de um questionário estruturado. Analisámos uma amostra composta por 265 inquiridos com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos, portadores de carta de condução válida e proprietários de um automóvel ligeiro de passageiros. Realizada a análise estatística, identificámos as variáveis brand sensuality, experiência anterior, amor à marca e associações à marca como tendo um impacto positivo na construção de lealdade à marca, sendo as variáveis intenção de compra e word-of-mouth, por sua vez, explicadas pela variável brand loyalty.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Esta investigação trata dos antecedentes e consequentes do brand equity das marcas do distribuidor. O brand equity não só é relevante para a gestão das marcas das organizações, mas para o consumidor, pois é ele que vai contribuir para o sucesso final da marca através das diversas variáveis que são abordadas nesta dissertação. Assiste-se a uma evolução frenética na relação entre os consumidores e as marcas, o consumidor passou a ser o detentor do resultado final da construção e gestão das marcas. As marcas têm cada vez mais uma importância fulcral no comportamento do consumidor no momento de compra, assim o valor/património da marca deverá ser bem definido e vincado para que as empresas se possam diferenciar da concorrência. O objetivo central desta pesquisa é responder se as marcas de distribuidor possuem valor para o consumidor, isto é, avaliar o seu brand equity, e estudar as variáveis que mais contribuem para a sua formação. Ao mesmo tempo, pretende-se estudar o impacto do brand equity na intenção de compra e no word-of-mouth. Assim foi realizada uma pesquisa de índole quantitativa através de um questionário estruturado, baseado numa amostra de 237 inquiridos com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos através do meio digital. Feita a análise estatística, as variáveis price deals, identificação com a marca, confiança na marca foram as que apresentaram um impacto positivo total nas variáveis respeitantes à construção do brand equity: qualidade percebida, lealdade e brand awareness. Já estas dimensões do brand equity parecem ter um impacto positivo no word-of-mouth e a dimensão brand awareness tem um impacto positivo na intenção de compra. Por fim, a intenção de compra tem um impacto positivo no WOM. Os efeitos moderadores da crise e das atitudes face ás marcas da distribuição foram testados através da análise multigrupos.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Hoje em dia rodeamo-nos de tecnologia. Fazemo-lo porque a vemos como útil. Um dos objetos mais comuns da história moderna é o smartphone. Contudo, não o usamos em tudo o que fazemos. O aspecto em que esta investigação académica cai é, especificamente, a falta de hábitos de compra online em smartphones. De acordo com vários relatórios, nós, consumidores, usamos os smartphones para navegar na web, para consumir informação. Contudo, não usamos este tipo de dispositivos para comprar artigos tangíveis na internet. Os relatórios mostram ainda que, na hora de efectuar o pagamento, os consumidores dirigem-se até aos seus computadores por forma a finalizar o processo de compra. Num mundo em que a maior parte das aplicações móveis e desenvolvimento web tende a criar uma experiência feita à medida das limitações físicas de um smartphone, é difícil perceber a alteração do comportamento no acto da compra. Hoje em dia, um grande número de empresas preocupa-se em construir uma experiência sólida de navegação através dos seus sites para smartphones e tablets, sendo que este são, muito provavelmente, as plataformas usadas para os consumidores consumirem informação sobre os produtos e serviços de uma empresa. Existe um investimento considerável a ser feito para tornar os smartphones um dispositivo passível de ser usado para tudo o que fazemos num computador, mas os dados apontam para uma resistência de alteração de hábitos para este tipo de dispositivos. Através do uso de um questionário, tentámos perceber o que motiva o consumidor a não usar smartphones para comprar produtos online e o que leva o consumidor a dirigir-se para o seu computador. Os dados extraídos do questionário foram testados com um modelo modificado da TAM3, possibilitando uma alteração de contexto de e-commerce para um contexto de m-commerce com vários dispositivos diferentes disponíveis. Para estudar os dados, foram ainda usadas variáveis sócio-demográficas e de posse de dispositivos. A análise dos dados mostra que o uso de smartphones para efectuar compras online é determinado pela Utilidade Percecionada e Risco Percecionado, onde a Utilidade Percecionada é determinada pela Norma Subjetiva, Relevância no Local de Trabalho e Qualidade de Output. A Relevância no Local de Trabalho é ainda determinada pela Qualidade de Output. Os resultados mostram que existe um valor threshold para o qual a frequência de compras online é superior. Pessoas que detenham ecrãs maiores que 13 polegadas efectuam, em média, mais 84% de compras online por ano do que as pessoas que tenham ecrãs mais pequenos. Finalizamos enquadrando a importância deste estudo para o contexto académico e explicitando os passos que se seguem na investigação académica por forma a melhor compreender como é que a tecnologia moderna, especialmente os smartphones, criam e mantêm a nossa relação com empresas, marcas e mercados.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes de Matos de Carvalho Num cenário económico e social em constante transformação, o comportamento do consumidor e as suas alterações representam uma temática de extrema importância entre os profissionais de Marketing. O mesmo deve-se ao fato de posicionarem os seus objetivos e estratégias empresariais de acordo com os desejos e vontades do consumidor, sendo este cada vez mais exigente e peça-chave no mercado contemporâneo. O presente estudo possui como propósito examinar o comportamento do consumidor face ao luxo e a sua intenção de compra no mercado de luxo. A partir de uma revisão bibliográfica da área e inquéritos realizados entre os consumidores público-alvo, pretende-se explorar os determinantes das atitudes face ao luxo, assim como a intenção de compra de bens no mercado de luxo. Segundo Knag (2012), a motivação que conduz os consumidores na compra de produtos de luxo é um campo pouco explorado em termos de realização de estudos. O público escolhido a presente investigação compreendeu o público LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgéneros), uma vez que representa um nicho da sociedade atual em constante crescimento e com um alto poder de compra. Para a aquisição dos resultados almejados, a investigação foi realizada através de um estudo empírico, onde foi utilizada uma metodologia quantitativa e descritiva, de natureza não-probabilística. O resultado do questionário de investigação, aplicados a 308 homossexuais, residentes em Portugal e Brasil, apresentou algumas diferenças quanto à revisão bibliográfica realizada, sendo causada pela especificidade e características próprias da amostra. Foram, igualmente, distribuídos inquéritos para uma amostra de 270 heterossexuais com o objetivo de traçar uma com análise comparativa entre os dois públicos analisados, de modo a enfatizar a importância de estudo do público LGBT no mercado de luxo. Como análise finalconclui-se que o público LGBT é um consumidor que apresenta perceções diferenciadas face aos bens de luxo com um elevado poder de compra. Trata-se de um público exigente, com características específicas, o que faz com que seja necessário um estudo mais aprofundado em relação ao seu comportamento como consumidor no mercado de luxo, a fim de um melhor posicionamento das marcas e segmentação do mercado. Daí que a presente investigação apresente, igualmente, o propósito de contribuir academicamente para futuros estudos sobre a temática.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho. Num mercado competitivo e globalizado como é o dos dias de hoje, onde as tecnologias se desenvolvem a um ritmo impressionante e muitos produtos se tornam triviais, é indispensável o uso de estratégias de marketing como princípio fundamental para alcançar o sucesso empresarial. Uma vez que a decisão de compra se baseia essencialmente em factos objetivos, constata-se que o marketing tradicional sofreu algumas adaptações no sentido em que as empresas perceberam que o seu foco deve estar voltado para o cliente e não somente para o produto. Atualmente as marcas começam a usar o Marketing Experiencial como estratégia para a criação de valor e de diferenciação entre os concorrentes. Mais do que vender produtos, hoje as marcas começam a criar experiências, sensações, emoções para posteriormente resultarem em lembranças e memórias positivas. O Marketing Experiencial veio então aumentar o grau de envolvimento do consumidor com a marca contribuindo para o enriquecimento da relação. Assim, a presente investigação pretende verificar o impacto da experiência dos consumidores no comportamento do consumidor numa marca específica, a SEPHORA. Para tal serão estudadas temáticas de marketing experiencial, desde a sua base, marketing e marketing relacional, bem como a temática da experiência como fonte de rendimento para as empresas. Por fim, e para sustentar a base teórica, será apresentada a parte prática desta investigação, que engoba a perceção dos consumidores mediante alguns fatores relativamente à marca. Foram realizados 253 questionários onde os consumidores demonstraram que era positivo o impacto das experiências no comportamento do consumidor e ainda as variáveis mais relevante resultantes deste impacto.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho Uma das preocupações dos profissionais de marketing é a procura constante de novas estratégias e táticas para satisfazer as necessidades dos consumidores, assim observa-se a essencial necessidade das empresas conhecerem os motivos que exercem influência no comportamento dos seus clientes. Deste modo, o estudo sobre como as pessoas selecionam e decidem os critérios de compra é de extrema importância para a sua sobrevivência no mercado. As empresas devem conhecer o perfil dos seus clientes para melhor satisfazer as suas necessidades. Este estudo tem como propósito identificar os fatores ambientais que influenciam os consumidores no processo de compra. Desenvolveu-se um questionário com uma amostra de 259 inquiridos, onde se verificou que o ambiente em loja e as variáveis estudadas têm um impacto positivo nos consumidores. O objetivo deste trabalho foi alcançado, visto que ficou provado que existem aspetos que influenciam a decisão de compra nas lojas CHICCO. A imagem e as estratégias de marketing são sem dúvida, imprescindíveis no que respeita ao ambiente em loja, podendo proporcionar experiências prazerosas e agradáveis aos consumidores.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Objetivo: A presente investigação pretende desenvolver o conceito de Country Branding e o seu efeito sobre as decisões dos consumidores. Deste modo, o objetivo principal desta investigação é avaliar alguns dos determinantes e consequentes do Country Branding e compará-los entre a nacionalidade portuguesa, brasileira e chinesa.Design/metodologia/abordagem: Como forma de melhor compreensão deste assunto, foi desenvolvido um estudo quantitativo, tendo sido utilizado o inquérito por questionário como técnica de pesquisa e recolha de dados. No total, foram obtidas opiniões de 719 indivíduos de nacionalidade portuguesa, brasileira e chinesa. A análise de dados foi efetuada com recurso ao software IBM SPSS e ao programa AMOS e baseou-se no Modelo de Equações Estruturais (MEE). Resultados: Os resultados globais indicam que o Etnocentrismo, a Imagem do País e o Cosmopolitismo são preditores do Country Branding, resultando em comportamentos como Valor da Marca, Intenção de Compra e Valor Percebido. Limitações/implicações da pesquisa: Este estudo serve de auxílio aos investigadores a fim de aumentar sucessivamente a compreensão sobre o Country Branding. Não obstante, a pesquisa utiliza uma amostra de conveniência. Futuramente, dever-se-á aumentar a amostra, para a obtenção de um grau de confiabilidade maior.Implicações práticas: As conclusões obtidas tornam-se uma mais-valia para os profissionais em marketing, permitindo a estes um maior entendimento de como podem ser adaptadas as suas estratégias, mediante o mercado em que atuam, quanto ao uso das características do país de origem no marketing do produto. Originalidade/valor: Com vista ao conhecimento mais profundo da literatura, este estudo foi o primeiro a adaptar as métricas e testar a variável Country Branding do ponto de vista dos consumidores. Objective: The present investigation pretends to develop the concept of Country Branding and its effect on consumption decisions. In this way, the main objective of this investigation is to evaluate some of the determinants and consequences of Country Branding and compare it between portuguese, brazilian and chinese nationalities.Design/methodology/approach: To better understand this subject, a quantitative study was developed, using a questionnaire, as a research technique and data collection. In total, was collected opinions of 719 portuguese, brazilian and chinese individuals. The data analysis was performed using IBM SPSS software and the program AMOS and was based on the Structural Equation Modeling (SEM).Results: The global results indicate that Ethnocentrism, Image of the Country and Cosmopolitanism are predictors of Country Branding, resulting in behaviors such as Brand Equity, Willingness to buy and Perceived Value.Limitations/implications of the research: This study serves as an aid to researchers in order to successively increase the understanding of Country Branding. Nevertheless, the research uses a convenience sample. In the future, the sample should be increased in order to obtain a higher degree of reliability.Practical implications: The conclusions obtained become an asset for marketing professionals, allowing them to have a better understanding of how their strategies can be adapted, through the market in which they operate, regarding the use of the characteristics of the country of origin in product marketing.Originality/value: In view of a deeper knowledge of the literature, this study was the first to adapt the metrics and test the variable Country Branding from the consumers' point of view.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho. Há quem defenda que o estudo do comportamento do consumidor está demasiado focado na fase de aquisição, deixando para segundo plano a compreensão da origem do desejo do consumidor (Pham, 2013). A cultura influencia a forma como o ser humano vive e se relaciona (Salomon et al., 2013). A literatura já há muito reconheceu que o comportamento do consumidor varia entre culturas. Porém os mecanismos por trás desta variação continuam pouco claros (Parker & Tavassoli, 2000). Esta dissertação pretende aclarar alguns desses mecanismos. O objetivo principal desta dissertação é estudar o impacto da cultura no comportamento do consumidor de uma forma geral. A cultura será avaliada tendo por base a teoria das dimensões culturais de Hofstede (Hofstede, 2003), através da CVSCALE – Individual Cultural Value Scale (Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2010). Os consumidores são parte de uma cultura e a cultura é o sistema global em que todos os outros sistemas estão organizados (Salomon et al., 2013). Relativamente ao comportamento do consumidor pretende-se ter uma visão geral, pelo que serão avaliadas áreas do comportamento do consumidor, já descritas na literatura como sendo influenciadas pela cultura: a compra por impulso (Kacen & Lee, 2002), a atitude face ao luxo (Shukla & Purani, 2012) e a atitude face às promoções (McNeill, 2006). Os resultados dos 385 questionários preenchidos na totalidade por consumidores de Portugal e do Brasil permitiram corroborar a teoria de que a cultura tem impacto no comportamento do consumidor, com relevância diferente dentro de cada área do comportamento do consumidor analisada. Também foram identificados alguns mecanismos que permitem perceber de que forma a cultura exerce influência no comportamento do consumidor.