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[Abstract]: Mobile device advertising is a rapidly growing market due to the penetration of mobile devices in Spanish society. Advertising communication in this digital ecosystem continually poses new challenges. One of these - the subject of this proposal - is the link-up between mobile advertising with social TV. It opens up new possibilities for the development of advertising strategies on mobile devices. The aim of this paper is to describe the challenges faced by the Spanish advertising industry with the recent introduction of Social TV. Spain has one of the most developed Social TV sectors in Europe. It will provide a global overview of this new reality and uncover the new possibilities and main challenges for the development of advertising strategies for mobile devices. To this end we propose an examination of the perception of two of Spain’s major broadcasting empires, Atresmedia and Mediaset España, of this phenomenon. [Resumen] La publicidad móvil es un fenómeno en expansión por la alta penetración de los dispositivos móviles en la sociedad española. La comunicación publicitaria en este ecosistema digital plantea continuamente nuevos retos. Uno de ellos es la vinculación de la publicidad digital móvil con la televisión social. Esta última abre nuevas posibilidades para el desarrollo de estrategias publicitarias en estos dispositivos. El objetivo de este artículo es describir los retos a los que tiene que enfrentarse el mercado publicitario español ante la implantación de la televisión social. España es uno de los países con mayor desarrollo en este nuevo entorno en Europa. Se trata de aportar una visión completa de esta realidad que detecte las nuevas posibilidades y principales retos para el desarrollo de las estrategias publicitarias en movilidad. Para ello se expone cuál es la percepción de los dos principales grupos mediáticos españoles, Atresmedia y Mediaset España, sobre este fenómeno.

La utilización de los dispositivos móviles ha crecido exponencialmente en los últimos 15 años llegando a la culminación con la introducción de los teléfonos inteligentes y las tabletas. Las empresas y organizaciones tienen un nuevo canal con múltiples posibilidades comerciales y lo están aprovechando. Analizar esta realidad a través de la literatura académica ha sido el objetivo de esta investigación. Nos ha permitido averiguar por qué las empresas utilizan cada vez más los dispositivos móviles para realizar promociones comerciales y nos ha mostrado los factores clave para realizar promociones exitosas utilizando los terminales móviles de última generación como soporte promocional. The use of mobile devices has grown exponentially in the last 15 years. This development has reached the culmination with the introduction in 2007 of Smartphones and Tablets. Companies and organizations have a new channel with multiple commercial possibilities and are doing the best of it. The objective of this research was to analyze and understand this reality through academic literature. The results of the investigation will clarify the reasons why commercial promotions are successful and it will show us what the most important factors are that make mobile devices extend and improve the way in which companies perform promotional activities.

La publicidad móvil ha ido captando la atención de los anunciantes en los últimos años convirtiéndose en un sector emergente de la actividad publicitaria actual. Fruto de este interés, y del propio dinamismo del sector, los anunciantes han ido experimentando con numerosas estrategias y herramientas, desde los SMS y MMS hasta el bluetooth o los códigos QR, con el objetivo de ser más eficaces a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing. Las aplicaciones publicitarias para móviles son la penúltima de las herramientas que el medio pone a disposición de los anunciantes. El exponencial crecimiento en el uso de aplicaciones para móviles por parte de los usuarios parece augurar un buen rendimiento de esta herramienta en su uso publicitario. Sin embargo, expectativas previas no cumplidas en el caso de otras herramientas así como la propia evolución del comportamiento de los consumidores con el medio, sugiere abordar con cautela las expectativas generadas en torno a las aplicaciones publicitarias para móviles. Por tanto, el presente trabajo exploratorio tiene como objetivo principal responder a una serie de cuestiones de investigación que permitan detectar actitudes y percepciones de los consumidores españoles hacia las aplicaciones para móviles en general y hacia las aplicaciones publicitarias para móviles en particular con el fin de evaluar el interés de la herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing. Mobile advertising has gained momentum among advertisers during the last years becoming an emergent sector in nowadays advertising practise. As a consequence of this advertisers´ interest – and also the dynamism of the market – advertisers have been experimenting with quiet of strategies and tools – from SMS and MMS to Bluetooth or QR Codes – as a means of achieving a better effectiveness while developing their marketing communications. Mobile advertising applications are one of the last of such tools that advertisers can use within mobile phones. The increasing growth of consumer’s use of mobile applications seems to assure quite a good performance of this advertising tool. Despite this, previous expectations not achieved when using other mobile advertising tools – as well as the evolving role of consumer behaviour within the medium – suggest to be cautious on mobile advertising applications´ effectiveness. This exploratory paper has as a main objective to answer some research questions that allow us to detect Spanish consumers´ attitudes and perceptions of mobile applications in general – as well as mobile advertising applications – to evaluate the interest of such a tool as a means of marketing communications.