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ilustraciones The increased adoption and use of mobile devices by children, adolescents and young adults has led to research interest in the effects that social media apps and new digital advertising formats may have on these populations. The aim of this research was, first, to establish whether there is a relationship between the level of smartphone and app usage and a pattern of impulsive choice. Secondly, to identify the relative reinforcement value of a monetary reward versus different periods of social media use, and thirdly, to establish the level of advertising literacy on mobile devices. To develop this work, different methodologies were implemented, including the application of online questionnaires, intertemporal choice tasks and records of time spent using mobile apps from a panel of users. The results show, first, that app usage time does not predict choices in the intertemporal task, while perceived level of smartphone dependence was significantly related to average impulsive choices. Second, that levels of mobile digital literacy are low, as is parents' awareness of their role in the socialisation process of their children in the face of these new forms of advertising. And third, that the relative value of a monetary reinforcement is effective in modifying participants' preference for using social media apps. These results allow us to formulate conclusions and recommendations for organisational management at the level of social responsibility, self-regulation, human talent wellbeing and user relationship management policies. El incremento en la adopción y uso de los dispositivos móviles por parte de los niños, adolescentes y adultos jóvenes ha conllevado a un interés en la investigación sobre los efectos que pueden tener en estas poblaciones las apps de redes sociales y los nuevos formatos de publicidad digital. El objetivo de esta investigación consistió, en primer lugar, en establecer si existe una relación entre el nivel de uso del smartphone y las apps y un patrón de elección impulsivo. Segundo, identificar el valor relativo de refuerzo de una recompensa monetaria frente a diferentes períodos de uso de las redes sociales, y tercero, establecer el nivel de alfabetización publicitaria en dispositivos móviles. Para desarrollar este trabajo se aplicaron diferentes metodologías que incluyeron la aplicación de cuestionarios online, pruebas de elección intertemporal y registros de tiempo de uso de las apps móviles a partir de un panel de usuarios. Los resultados muestran, en primer lugar, que el tiempo de uso de las apps no permite predecir las elecciones en la tarea intertemporal, en tanto que el nivel de dependencia al smartphone percibido tuvo una relación significativa con el promedio de elecciones impulsivas. Segundo, que los niveles de alfabetización digital móvil son bajos, así como el nivel de consciencia que tienen los padres sobre su rol en el proceso de socialización de sus hijos frente a estas nuevas formas de publicidad. Y tercero, que el valor relativo de un refuerzo monetario resulta efectivo para modificar la preferencia de los participantes por el uso de las redes sociales. Estos resultados permiten formular conclusiones y recomendaciones para la gestión organizacional a nivel de responsabilidad social, autorregulación, bienestar del talento humano y políticas de gestión de las relaciones con los usuarios. (Texto tomado de la fuente) Doctorado Doctor en Ingeniería Propuestas de valor y consumidor

A pesar de que el marketing móvil ocupa uno de los lugares estratégicos dentro de los servicios relacionados con la comunicación publicitaria, todavía son escasos los estudios que analizan los factores determinantes de su eficacia. El objetivo del presente trabajo es abordar el estudio de la eficacia de la publicidad móvil, mediante un modelo explicativo de la influencia de las variables controlables y no controlables por el anunciante en las actitudes hacia la publicidad móvil y en la intención de compra de las marcas anunciadas. El contraste de relaciones realizado a partir de una entrevista personal con cuestionario estructurado a 208 consumidores con experiencia como usuarios de publicidad móvil evidencia que el entretenimiento, la personalización, la actitud hacia la publicidad en general y la irritación del consumidor son factores con influencia significativa en la actitud hacia la publicidad móvil. Además se demuestra la eficacia predictiva del modelo clásico publicitario de Batra y Ray (1986) aplicado al contexto móvil. Los resultados permiten concluir que la personalización y el entretenimiento se convierten en factores clave de la eficacia de la publicidad móvil.

[Abstract]: Mobile device advertising is a rapidly growing market due to the penetration of mobile devices in Spanish society. Advertising communication in this digital ecosystem continually poses new challenges. One of these - the subject of this proposal - is the link-up between mobile advertising with social TV. It opens up new possibilities for the development of advertising strategies on mobile devices. The aim of this paper is to describe the challenges faced by the Spanish advertising industry with the recent introduction of Social TV. Spain has one of the most developed Social TV sectors in Europe. It will provide a global overview of this new reality and uncover the new possibilities and main challenges for the development of advertising strategies for mobile devices. To this end we propose an examination of the perception of two of Spain’s major broadcasting empires, Atresmedia and Mediaset España, of this phenomenon. [Resumen] La publicidad móvil es un fenómeno en expansión por la alta penetración de los dispositivos móviles en la sociedad española. La comunicación publicitaria en este ecosistema digital plantea continuamente nuevos retos. Uno de ellos es la vinculación de la publicidad digital móvil con la televisión social. Esta última abre nuevas posibilidades para el desarrollo de estrategias publicitarias en estos dispositivos. El objetivo de este artículo es describir los retos a los que tiene que enfrentarse el mercado publicitario español ante la implantación de la televisión social. España es uno de los países con mayor desarrollo en este nuevo entorno en Europa. Se trata de aportar una visión completa de esta realidad que detecte las nuevas posibilidades y principales retos para el desarrollo de las estrategias publicitarias en movilidad. Para ello se expone cuál es la percepción de los dos principales grupos mediáticos españoles, Atresmedia y Mediaset España, sobre este fenómeno.

En la presente Tesis Doctoral se aborda el estudio del procesamiento y eficacia de la publicidad móvil analizando sus principales antecedentes e integrando distintas disciplinas y marcos teóricos, principalmente los siguientes: la Teoría de Difusión de las Innovaciones, los Modelos explicativos de Actitudes, el Marketing de Permiso y el Modelo de Jerarquía de Efectos de Batra y Ray. En la Tesis Doctoral se plantea que la actitud del individuo hacia el anuncio móvil es el elemento fundamental de unión entre variables intrínsecas del comportamiento, el procesamiento de los contenidos publicitarios y su eficacia (actitudes y decisión de compra de las marcas anunciadas a través de dispositivos móviles). La principal contribución de esta investigación es la propuesta y contraste empírico de un modelo integrador de las actitudes, procesamiento y eficacia de la publicidad móvil. Por tanto, lo que constituye el eje de la Tesis Doctoral es el estudio de la publicidad móvil desde el punto de vista de la influencia de las creencias del consumidor y de ciertas variables actitudinales en el procesamiento de la publicidad móvil y, a su vez, los efectos de este proceso por el cual estas actitudes llevan a una mayor intención de compra de las marcas anunciadas. Así, el modelo incluye variables vinculadas a actitudes del consumidor (actitud hacia la innovación y hacia la publicidad en general); variables vinculadas al comportamiento del consumidor, tanto en función de sus creencias (utilidad percibida) como en función de las influencias sociales (norma subjetiva); antecedentes vinculados al marketing de permiso (frecuencia de exposición y control percibido); variables integrantes del modelo de Batra y Ray (actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca e intención de compra); y variables vinculadas al mensaje publicitario (entretenimiento, personalización, valor informativo e incentivos). El marco empírico de la Tesis se centra en el estudio de los millennials, un segmento de consumidores que alcanzó la adultez con el cambio de milenio y, por tanto, ha convivido con una explosión de nuevas tecnologías interactivas que se han incorporado prácticamente en cada faceta de su existencia. Esta Tesis persigue, además de aportar nuevos conocimientos a la literatura académica sobre la materia, contribuir con implicaciones gerenciales tanto para el sector publicitario como para aquellas empresas que decidan integrar el móvil en su estrategia de marketing, ya que ofrece un conjunto de directrices en la gestión de la comunicación con los clientes a través de la telefonía móvil. Del estudio de la publicidad móvil, se obtienen distintos tipos de beneficios. Por un lado, la sociedad en general se beneficia de una publicidad más responsable y menos invasiva, que atienda a las preferencias de los usuarios y aporte valor para los consumidores, en lugar de ser una molestia diaria. Desde el punto de vista económico, permitirá a las empresas obtener mejores resultados de ventas con menor inversión publicitaria. Desde la óptica de gestión, las aplicaciones potenciales de los hallazgos de esta investigación contribuirán a que los anunciantes conecten con los consumidores mediante la implantación de acciones de comunicación que aporten valor a los mismos, generando campañas más eficaces, más rentables y que mejoren los resultados de las empresas españolas.

Advertising tries to find its place in the new consumer-centered paradigm for media communication. Consumers no longer are a uniform group, passive and powerless. Mobile technology has set some specific conditions that determine this particular sender-receiver relationship. In this context, there is a need for evidence about the effectiveness of traditional advertising strategies in this rather new channel. This study explores the relationship between the relevance of rational or emotional mobile advertising contents and the product’s target cognitive and affective attitude components. An experiment was carried out in which two types of short messages (rational/emotional) advertising an eBook were sent to two groups of participants, and questions about its content were asked through an online questionnaire. Participants had been previously screened according their new role in the communication process. Results indicate that the cognitive processing component is significantly better rated than the affective component. Thus the rational strategy is more effective than the emotional one when talking about mobile advertising. La publicidad intenta encontrar su lugar en el nuevo paradigma comunicativo centrado en el consumidor. Este consumidor ha dejado de ser masivo, pasivo y sin poder. La tecnología móvil ha establecido unos condicionantes específicos que determinan una relación muy particular entre emisor y receptor. En este contexto, se precisan evidencias sobre la eficacia de las tradicionales estrategias de la publicidad en este nuevo medio. Este estudio explora la relación entre la relevancia de los contenidos racionales o emocionales en la publicidad a través del móvil y su correlación con los componentes cognitivos y actitudinales del target. Se llevó a cabo un experimento en el que dos tipos de mensajes (racional/emocional) publicitando un eBook fueron enviados a dos grupos de sujetos, a los que se les preguntó sobre su contenido mediante un cuestionario online. Los sujetos habían sido filtrados anteriormente de acuerdo a su nuevo rol en el proceso comunicativo. Los resultados indican que el componente de procesamiento cognitivo es puntuado significativamente mejor que el componente afectivo. Por lo tanto, la estrategia racional es más efectiva que la emocional en la publicidad móvil.

La utilización de los dispositivos móviles ha crecido exponencialmente en los últimos 15 años llegando a la culminación con la introducción de los teléfonos inteligentes y las tabletas. Las empresas y organizaciones tienen un nuevo canal con múltiples posibilidades comerciales y lo están aprovechando. Analizar esta realidad a través de la literatura académica ha sido el objetivo de esta investigación. Nos ha permitido averiguar por qué las empresas utilizan cada vez más los dispositivos móviles para realizar promociones comerciales y nos ha mostrado los factores clave para realizar promociones exitosas utilizando los terminales móviles de última generación como soporte promocional. The use of mobile devices has grown exponentially in the last 15 years. This development has reached the culmination with the introduction in 2007 of Smartphones and Tablets. Companies and organizations have a new channel with multiple commercial possibilities and are doing the best of it. The objective of this research was to analyze and understand this reality through academic literature. The results of the investigation will clarify the reasons why commercial promotions are successful and it will show us what the most important factors are that make mobile devices extend and improve the way in which companies perform promotional activities.

Todo producto tiene un potencial consumidor así como todo consumidor tiene una necesidad particular. Conectar al consumidor específico con el producto adecuado que satisfaga su necesidad, en el lugar y momento preciso es la propuesta de este negocio, que consiste en desarrollar una plataforma de comercio electrónico móvil apoyada en el geoposicionamiento, para su uso en supermercados y otras grandes cadenas de consumo como centros ferreteros o de hogar, que mejora la experiencia de compra del usuario del sistema al permitirle realizar búsquedas de productos e información, y crear y compartir listas y rutas óptimas de compra, así como garantiza a los clientes, empresas y marcas que comercializan en estos centros, llegar a sus consumidores potenciales con información relevante como cupones de descuento, promociones, videos u otras similares, en el momento y lugar oportuno a bajo costo y mayores beneficios, además de permitirles conocer estadísticas de sus tendencias de compra y hábitos de consumo, lo que en conjunto constituye nuestra propuesta de valor. Permite enviar y recibir publicidad móvil en formato de promociones, temas o productos promocionados, tal y como se efectúa actualmente en la red social Twitter o en otras como Facebook y Google. Genera valiosa información de tendencias de compra, gustos y necesidades a los vendedores a través del análisis de los datos generados y su presentación estadística. Permite brindar servicios o espacios de publicidad totalmente enfocados a diferentes segmentos de la población, incluso individualmente, lo que se convierte en el modelo de negocio del emprendimiento. La oportunidad del negocio surge al visualizar que en la actualidad la información comercial es cada vez más abundante, los locales comerciales ahora son hipermercados y a los consumidores se les hace difícil encontrar lo que buscan. Por otro lado, la herramienta de búsqueda de información más utilizada actualmente por el consumidor es su teléfono celular. Y un celular significa geoposicionamiento, rapidez, comunicación social e información. Relacionando ambas situaciones se ve la oportunidad de desarrollar el comercio electrónico móvil apoyado en la localización. Lo que se logra es guiar al consumidor directamente a lo que busca, reducir su tiempo de compra, conocer sus tendencias de consumo y sus gustos y por lo tanto publicitarle en función de sus necesidades reales, generando con esto mayor cantidad de ventas a menor costo.

The use of mobile devices has grown exponentially in the last 15 years. This development has reached the culmination with the introduction in 2007 of Smartphones and Tablets. Companies and organizations have a new channel with multiple commercial possibilities and are doing the best of it. The objective of this research was to analyze and understand this reality through academic literature. The results of the investigation will clarify the reasons why commercial promotions are successful and it will show us what the most important factors are that make mobile devices extend and improve the way in which companies perform promotional activities. La utilización de los dispositivos móviles ha crecido exponencialmente en los últimos 15 años llegando a la culminación con la introducción de los teléfonos inteligentes y las tabletas. Las empresas y organizaciones tienen un nuevo canal con múltiples posibilidades comerciales y lo están aprovechando. Analizar esta realidad a través de la literatura académica ha sido el objetivo de esta investigación. Nos ha permitido averiguar por qué las empresas utilizan cada vez más los dispositivos móviles para realizar promociones comerciales y nos ha mostrado los factores clave para realizar promociones exitosas utilizando los terminales móviles de última generación como soporte promocional.

This work represents the incursion into the ground at the confluence of mobile phone communication and advertising. Since advertising take letter of existence, their eagerness to be present at all social media has continued to appear. His efforts to be present in each communication channel has been devising our species has been and is perennial. This was the case with urban environments, with the mass media and the press, cinema, radio, television. He also appeared in the cable telephony at the time, and through it, more recently, the Internet. And finally, also, on the mobile phone. This paper presents the first results of the influence and relationship between mobile advertising and advertising process key players in the Spanish market: advertisers, advertising agencies and consumers. In this case, the advertiser is analyzed and, more specifically, the study focuses on measuring the knowledge, use and usefulness of mobile advertising is for the sender of the advertising message. El presente trabajo supone la incursión en el terreno donde confluyen la comunicación telefónica móvil y la comunicación publicitaria. Desde que la publicidad tomara carta de existencia, su afán por estar presente en todo medio de comunicación social no ha dejado de aparecer. Su empeño en hacerse presente en cada canal de comunicación que ha venido ideando nuestra especie ha sido y es perenne. Así ocurrió con los entornos urbanos, con los medios masivos como la prensa, el cine, la radio, la televisión. Asimismo apareció en la telefonía por cable en su momento, y a través de ella, más recientemente, en Internet. Y por último, también, en el teléfono móvil. Este trabajo presenta los primeros resultados de una investigación sobre la influencia y relación existente entre la publicidad móvil y los principales agentes del proceso publicitario en el mercado español: anunciantes, agencias de publicidad y consumidores. En este caso, se analiza al anunciante y, más concretamente, el estudio se centra en medir el conocimiento, uso y utilidad que la publicidad móvil tiene para el emisor del mensaje publicitario.

Mobile advertising has gained momentum among advertisers during the last years becoming an emergent sector in nowadays advertising practise. As a consequence of this advertisers´ interest – and also the dynamism of the market – advertisers have been experimenting with quiet of strategies and tools – from SMS and MMS to Bluetooth or QR Codes – as a means of achieving a better effectiveness while developing their marketing communications. Mobile advertising applications are one of the last of such tools that advertisers can use within mobile phones. The increasing growth of consumer’s use of mobile applications seems to assure quite a good performance of this advertising tool. Despite this, previous expectations not achieved when using other mobile advertising tools – as well as the evolving role of consumer behaviour within the medium – suggest to be cautious on mobile advertising applications´ effectiveness. This exploratory paper has as a main objective to answer some research questions that allow us to detect Spanish consumers´ attitudes and perceptions of mobile applications in general – as well as mobile advertising applications – to evaluate the interest of such a tool as a means of marketing communications. La publicidad móvil ha ido captando la atención de los anunciantes en los últimos años convirtiéndose en un sector emergente de la actividad publicitaria actual. Fruto de este interés, y del propio dinamismo del sector, los anunciantes han ido experimentando con numerosas estrategias y herramientas, desde los SMS y MMS hasta el bluetooth o los códigos QR, con el objetivo de ser más eficaces a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing. Las aplicaciones publicitarias para móviles son la penúltima de las herramientas que el medio pone a disposición de los anunciantes. El exponencial crecimiento en el uso de aplicaciones para móviles por parte de los usuarios parece augurar un buen rendimiento de esta herramienta en su uso publicitario. Sin embargo, expectativas previas no cumplidas en el caso de otras herramientas así como la propia evolución del comportamiento de los consumidores con el medio, sugiere abordar con cautela las expectativas generadas en torno a las aplicaciones publicitarias para móviles. Por tanto, el presente trabajo exploratorio tiene como objetivo principal responder a una serie de cuestiones de investigación que permitan detectar actitudes y percepciones de los consumidores españoles hacia las aplicaciones para móviles en general y hacia las aplicaciones publicitarias para móviles en particular con el fin de evaluar el interés de la herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing.

La publicidad móvil ha ido captando la atención de los anunciantes en los últimos años convirtiéndose en un sector emergente de la actividad publicitaria actual. Fruto de este interés, y del propio dinamismo del sector, los anunciantes han ido experimentando con numerosas estrategias y herramientas, desde los SMS y MMS hasta el bluetooth o los códigos QR, con el objetivo de ser más eficaces a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing. Las aplicaciones publicitarias para móviles son la penúltima de las herramientas que el medio pone a disposición de los anunciantes. El exponencial crecimiento en el uso de aplicaciones para móviles por parte de los usuarios parece augurar un buen rendimiento de esta herramienta en su uso publicitario. Sin embargo, expectativas previas no cumplidas en el caso de otras herramientas así como la propia evolución del comportamiento de los consumidores con el medio, sugiere abordar con cautela las expectativas generadas en torno a las aplicaciones publicitarias para móviles. Por tanto, el presente trabajo exploratorio tiene como objetivo principal responder a una serie de cuestiones de investigación que permitan detectar actitudes y percepciones de los consumidores españoles hacia las aplicaciones para móviles en general y hacia las aplicaciones publicitarias para móviles en particular con el fin de evaluar el interés de la herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing. Mobile advertising has gained momentum among advertisers during the last years becoming an emergent sector in nowadays advertising practise. As a consequence of this advertisers´ interest – and also the dynamism of the market – advertisers have been experimenting with quiet of strategies and tools – from SMS and MMS to Bluetooth or QR Codes – as a means of achieving a better effectiveness while developing their marketing communications. Mobile advertising applications are one of the last of such tools that advertisers can use within mobile phones. The increasing growth of consumer’s use of mobile applications seems to assure quite a good performance of this advertising tool. Despite this, previous expectations not achieved when using other mobile advertising tools – as well as the evolving role of consumer behaviour within the medium – suggest to be cautious on mobile advertising applications´ effectiveness. This exploratory paper has as a main objective to answer some research questions that allow us to detect Spanish consumers´ attitudes and perceptions of mobile applications in general – as well as mobile advertising applications – to evaluate the interest of such a tool as a means of marketing communications.

Existe un número cada vez mayor de niños que utilizan dispositivos tecnológicos personales, tales como el teléfono móvil, por distintos motivos. Por un lado, pretenden autodefinirse y, por otro, crean redes sociales fuera del entorno familiar. La red que se está creando está siendo mucho más influyente sobre ellos que, por ejemplo, la publicidad; es decir, se ha creado una enorme dependencia y una mayor confianza en fuentes no tradicionales. Estos jóvenes, de entre 16 y 30 años, tienen la oportunidad de elegir entre una gran variedad de iniciativas en España, tales como Tuenti, Keteké, Itsmy.com o la futura Blyk. No obstante, se debe prestar atención a la responsabilidad social que se deriva de este fenómeno y revisar las leyes vigentes. Además, las asociaciones de consumidores y otros grupos, así como las autoridades, deben adaptarse a esta nueva situación para proteger los intereses de los consumidores. There is an ever increasing number of children that use personal technologi-cal devices for different reasons, such as mobile phones. They want to define themselves and, therefore, they make up social networks outside their family environment. The network that is being created around youngsters has become much more influential on them than, for instance, traditional marketing; that is, there is a great dependence and more trust in non-traditional sources. These youngsters, aged between 16 and 30, can choose among a lot of new projects in Spain, such as Tuenti, Keteké, Itsmy.com and Blyk. Howev-er, we have to pay attention to social responsibility and to revise current laws; besides, consumer associations and other groups, as well as authori-ties, should adapt themselves to this new situation in order to protect consumers´ interests.

Existe un numero cada vez mayor de ninos que utilizan dispositivos tecnologicos personales, tales como el telefono movil, por distintos motivos. Por un lado, pretenden autodefinirse y, por otro, crean redes sociales fuera del entorno familiar. La red que se esta creando esta siendo mucho mas influyente sobre ellos que, por ejemplo, la publicidad; es decir, se ha creado una enorme dependencia y una mayor confianza en fuentes no tradicionales. Estos jovenes, de entre 16 y 30 anos, tienen la oportunidad de elegir entre una gran variedad de iniciativas en Espana, tales como Tuenti, Keteke, Itsmy.com o la futura Blyk. No obstante, se debe prestar atencion a la responsabilidad social que se deriva de este fenomeno y revisar las leyes vigentes. Ademas, las asociaciones de consumidores y otros grupos, asi como las autoridades, deben adaptarse a esta nueva situacion para proteger los intereses de los consumidores.

Existe un número cada vez mayor de niños que utilizan dispositivos tecnológicos personales, tales como el teléfono móvil, por distintos motivos. Por un lado, pretenden autodefinirse y, por otro, crean redes sociales fuera del entorno familiar. La red que se está creando está siendo mucho más influyente sobre ellos que, por ejemplo, la publicidad; es decir, se ha creado una enorme dependencia y una mayor confianza en fuentes no tradicionales. Estos jóvenes, de entre 16 y 30 años, tienen la oportunidad de elegir entre una gran variedad de iniciativas en España, tales como Tuenti, Keteké, Itsmy.com o la futura Blyk. No obstante, se debe prestar atención a la responsabilidad social que se deriva de este fenómeno y revisar las leyes vigentes. Además, las asociaciones de consumidores y otros grupos, así como las autoridades, deben adaptarse a esta nueva situación para proteger los intereses de los consumidores. There is an ever increasing number of children that use personal technologi-cal devices for different reasons, such as mobile phones. They want to define themselves and, therefore, they make up social networks outside their family environment. The network that is being created around youngsters has become much more influential on them than, for instance, traditional marketing; that is, there is a great dependence and more trust in non-traditional sources. These youngsters, aged between 16 and 30, can choose among a lot of new projects in Spain, such as Tuenti, Keteké, Itsmy.com and Blyk. Howev-er, we have to pay attention to social responsibility and to revise current laws; besides, consumer associations and other groups, as well as authori-ties, should adapt themselves to this new situation in order to protect consumers´ interests.