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La discipline du marketing s’est emparée dans les années 2000 de la question de l’ethnicité en France. Les recherches dans le domaine présentent le double rôle de la consommation. D’une part, le système marchand peut être un espace de renforcement des différences culturelles entre les membres de la société par les mécanismes de segmentation, de communication ou de labellisation cultuelle. D’autre part, l’émergence de produits, marques ou espaces commerciaux clairement liés à des territoires culturels peuvent être l’occasion de rendre visibles des populations, des cultures jusqu’alors ignorées, passées sous silence ou méconnues. Enfin, ces jeux de marché peuvent être aussi vus comme l’occasion de rencontres, d’hybridations et de créativité porteuses de développement d’une nouvelle culture commune. Das Marketing wirft in Frankreich seit Beginn der 2000er Jahre die Frage der Ethnizität auf. Forschungen in diesem Bereich betonen die Doppelfunktion von Verbrauch : Einerseits geht es um einen Bereich, in dem kulturelle Unterschiede der Gesellschaftsmitglieder durch Segmentierung, Kommunikation oder kulturelle Zuschreibungen (Labels) verstärkt werden. Andererseits kann das Aufkommen von Produkten, Marken oder Handelsräumen mit bestimmten kulturellen Zuschreibungen die Gelegenheit bieten, bislang ignorierte oder marginalisierte Bevölkerungsschichten sichtbar zu machen. Dieses Spiel der Märkte kann demnach auch als Möglichkeit von Begegnung, Hybridisierung und Kreativität gesehen werden, mit dem Potential, eine neue, gemeinsame Kultur hervorzubringen. Since the turn of the century, the discipline of marketing in France has taken into account the question of ethnicity. Marketing research presents the double side of consumption : on the one hand, the commercial world is seen as a space in which cultural differences between citizens are emphasized through segmentation strategies, communication or religious labelling. On the other hand, the emergence of products, brands or commercial environments linked to specific cultures is conceptualized as an opportunity to give more visibility to marginalized minority groups. In this context, market dynamics through hybridization and creativity enable the development of a new, common culture.

This article reflects on consumer representations of a typical southern Mediterranean dish that has remained a centerpiece of cultural encounters ever since it was developed in North Africa: couscous. France—a country whose own cuisine is world-renowned, yet which regularly ranks couscous as one of its top three favourite national dishes, and which hosts the largest North African population in Europe—seemed a fertile site for an investigation of the polysemic meanings attached to couscous, a nomad product embedded in socio-historical interrelationships on both shores of the Mediterranean. We found that consumers appropriate and adapt the product in ways that demonstrate some of the major features of Mediterranean relationships, with food as a vehicle for creative personal narratives. We emphasize the diversity of representations of couscous that help dissolve the usual northern/southern Mediterranean binaries in order to achieve a complex understanding of Mediterranean consumer behaviours. Copyright © 2014 John Wiley & Sons, Ltd.

Cet article propose d’analyser comment deux Scic, appartenant à deux secteurs différents, ceux de la culture et du logement, s’organisent pour associer autour d’un même projet des acteurs multiples et hétérogènes et comment, dans les pratiques de gestion, la notion juridique de multisociétariat prend corps. Il s’appuie sur une étude de cas comparée réalisée dans le cadre d’un contrat de recherche Picri en partenariat avec la Confédération générale des sociétés coopératives et participatives (CGScop). L’article met en évidence qu’un multisociétariat actif peut être un formidable vecteur d’innovations sociales du fait de la multiplicité des compétences et cultures professionnelles à l’oeuvre au sein des Scic. En contribuant à la définition d’un projet commun, il exerce un rôle de garde-fou limitant l’appropriation du projet collectif par une catégorie de sociétaires. L’article met par ailleurs en évidence les enjeux d’organisation du multisociétariat auxquels sont aujourd’hui confrontées les Scic., This article analyses how two SCICs from two different sectors (culture and housing) are organised to bring together a large and diverse group of stakeholders around a single project and what shape the legal notion of multi-stakeholder membership takes in management practices. The article is based on a commissioned comparative case study conducted by PICRI in partnership with CG Scop. The article shows that active multi-stakeholders can be an enormous source of social innovation due to the broad range of skills and business cultures in a SCIC. By helping to define a common project, they play a watchdog role limiting the appropriation of the collective aims by a faction of members. The article also highlights the organisational challenges that multi-stakeholder SCICs face today., El presente artículo propone analizar como dos Scic pertenecientes a dos sectores diferentes, aquellos de la cultura y de la vivienda, se organizan para reunir alrededor de un mismo proyecto algunos agentes múltiples y heterogéneos, y como, en las prácticas de gestión, la noción jurídica de multiafiliación toma cuerpo. Se basa en un estudio de caso comparado realizado con un contrato de investigación PICRI (1) en colaboración con la CG SCOP (2). El artículo hace hincapié en qué una multiafiliación activa puede ser un vector formidable de innovaciones sociales gracias a la multiplicidad de las competencias y culturas profesionales aplicadas en las Scic. Contribuyendo a la definición de un proyecto común, esto desempeña un papel de salvaguarda limitando la apropiación del proyecto colectivo por una categoría de asociados. Por otra parte, el artículo destaca los desafíos de organización de la multiafiliación afrontados hoy por las Scic.

Fair trade aims at humanising the capitalist economy by serving the community, instead of simply striving for financial profit. The current fair trade sector is an excellent example of an innovation where networks based on ethical principles can help to effectively serve this market. Our analysis is based on 48 interviews amongst fair trade innovators in France and illustrates the advent of a new type of entrepreneur, one that is grounded in the social and solidarity economy (SSE). Based on a service-dominant logic, these innovators aim to construct a ‘new world’ centred on trade relationships by integrating the role of multiple-player networks into the creation of value in the market.

Résumé Les lead-users jouent un rôle significatif dans le développement de nouveaux produits. Leur identification constitue un enjeu important pour les entreprises qui souhaitent innover. Bien qu’une dizaine de mesures d’auto-évaluation du lead-user soit disponible, aucune n’est pleinement satisfaisante. Une nouvelle mesure est donc construite, validée et normée sur plusieurs catégories de produits, grâce à trois séries d’études. La première élabore une version épurée de l’échelle. La seconde établit la validité de construction (convergente et discriminante) et normalise l’échelle sur un échantillon représentatif de la population française (n = 2000) pour trois catégories de produits alimentaires ; nous confirmons que le lead-user et le leader d’opinion sont deux concepts différents, mais qu’un petit nombre d’individus peut cumuler ces deux statuts ; le caractère lead-user est également contingent à la catégorie de produit. La troisième confirme la validité nomologique de l’échelle pour un nouvel échantillon représentatif (n = 456) et une nouvelle catégorie de produit : le lead-usership est relié positivement aux compétences pour la co-création et à l’engagement dans la co-création de jeux vidéo.

International audience; In France, Fair Trade arrived on the scene in the late twentieth century, and since then has passed through several experimental phases before becoming an enduring ''realistic'' economic alternative. To understand the transformation, this article defines Fair Trade as a social construct issues and tensions of which change depending on the point of entry. By conducting a secondary analysis of several data sets from varied sources, including documentary material, interviews, and observations , the authors trace the history of Fair Trade in France, define its introduction as a system, describe its institutionalization, and contribute to a greater understanding of how its ideals have changed and become more professional over time. The analyses reveal that the term ''Fair Trade'' has become ambiguous, spanning divergent and conflicting ideas and projects, including opening and closing conventional market systems and alter-globalization and anti-globalization.

International audience; Cet article discute des travaux sur l'ethnicité en tant que construit social. Il retrace les évolutions de la recherche sur ce thème en proposant de distinguer deux grandes approches qui traduisent des conceptions épistémologiques et méthodologiques différentes. Ces dernières se distinguent selon qu'elles considèrent l'ethnicité comme une caractéristique ou comme une ressource. Les limites des recherches antérieures et les débats contemporains appellent à renouveler la conception de l'ethnicité dans l'étude du consommateur par une plus grande prise en compte des contextes socioculturels et des interactions sociales. La conclusion questionne la responsabilité des marketeurs comme agents de transformation sociale.

International audience; Étudiant le contenu des discours décrivant les bonnes pratiques d’entreprises du secteur du tourisme participantà un programme des Nations Unies, cet article identifie quatre approches de positionnement des entreprises du tourisme en matière de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) : (1) la RSE comme démarche de certification qualité ; (2) la RSE comme stratégie de marketing relationnel avec les partenaires de l’entreprise ; (3) la RSE comme démarche d’éco-tourisme ; (4) la RSE comme stratégie globale de développement durable. L’étude des pratiques sectorielles montre que ces approches de positionnement s’appuient sur une dynamique de légitimation, contingente aux objectifs des organisations.

International audience; Napster, le VTT, Linux, sont autant de produits ou services développés par des consommateurs appelés lead users par von Hippel. Profil peu étudié en France, le lead user joue pourtant un rôle important dans le processus d’innovation. Au côté du lead user, le leader d’opinion, plus étudié, a une responsabilité dans la diffusion de l’innovation. En quoi le lead user se différencie-t-il du leader d’opinion, auquel il est souvent associé ?Au travers de deux terrains, l’un en France, l’autre aux États-Unis, cet article confirme que le lead user et le leader d’opinion sont deux concepts distincts mais complémentaires. La prise en compte de ces deux cibles permet d’envisager une démarche marketing opérationnelle qui intègre le client-utilisateur en amont et en aval du processus d’innovation.