Die Medien- und Werbemarkte unterliegen einem kontinuierlichen Wandel, wobei der Grad der Okonomisierung der Medien standig zunimmt. Deshalb kann vermutet werden, dass sich auch Veranderungen im Werbeaufkommen verzeichnen lassen, wobei externe Faktoren – wie z. B. die Wirtschaftskrisen 2001 und 2008 – ebenfalls eine Rolle spielen (siehe Kapitel Unter Druck i. d. B.). Wie wirkt sich dieser Wandel auf die Anteile der einzelnen Werbemedien am Gesamtwerbemarkt aus? Wie sehen die Entwicklungen des Horfunks, Fernsehens und der Presse bezogen auf den Gesamtwerbemarkt aus? Verzeichnen diese ein Plus oder doch eher ein Minus? Der Fokus dieser Untersuchung liegt auf dem primaren Werbemarkt. Dieser umfasst Presse, TV, Horfunk und Online-Werbung. Ziel dieses Kapitels ist es mittels eines internationalen Vergleiches, Aufschluss daruber zu geben, ob Unterschiede in der Entwicklung des Werbeaufkommens zwischen den Untersuchungslandern Deutschland, Osterreich und Grosbritannien existieren.