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A marca tem sido reconhecida como patrimônio intangível resultante, em grande parte, dos significados das suas associações. A recorrência da marca às associações com personagens é conhecida, mas não os significados que esses transferem para ela. Buscando a compreensão dos significados contidos nessa transferência, McCracken (2005) desenvolveu um modelo composto por três estágios: a cultura, onde estão inseridas as celebridades; o endosso que materializa a relação celebridade/ produto; e o consumo, estabelecido pela relação produto/consumidor. Este estudo tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do processo de transferência de significados, com influências recíprocas, baseado no modelo proposto por McCracken (2005). Para tanto, a pesquisa realizada, como teste piloto, é do tipo exploratória, com abordagem qualitativa, no qual quinze profissionais de criação de agências de propaganda participaram do estudo envolvendo a análise de quatro personagens. Os resultados revelam que o modelo proposto é possível de validação.DOI: 10.5585/remark.v13i1.2351

The professional management development consistent with the demands of society is an undeniable reality in Public Health. The enactment of 11.107/2005 Law inserts an agenda for change in the reality of Health Consortia. Against this backdrop of change, uncertainty and social costs, we need to rethink management practices. The management supporting tools have been evolving rapidly since 1980, highlighting the Balanced Scorecard (BSC). The adoption of the BSC as a management supporting tool to consortia comes to meet the existing demand to improve professionalization in public administration. This article aims to analyze the applicability of a support management tool to a Health Consortia, based on BSC through a proposed pilot project in a consortium selected to do so. Thus, for the realization of this work, designed a Case Study in CISMEV - Consortium Health of Middle Velhas River, and developed a proposal for the construction of the BSC with nine distinct steps. Thus, it was possible to identify the key steps to be met for the adoption of new procedures and routines, as well as the challenges encountered in the development process of the BSC by public institutions. We also identified the possible gains from deploying this tool culminating in fulfilling the mission and building the organizational vision. It was felt that identifying motivators for choosing this tool, as well as their strengths and limitations are essential to the construction of this process with greater criticality.