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La ciudad de Medellín está reconocida mundialmente por su ecosistema de innovación y emprendimiento. Sin embargo, la transferencia tecnológica entre las universidades como creadoras de tecnología y las empresas como potenciales usuarias encuentra variadas dificultades para la apropiación social del conocimiento. El propósito de este trabajo es identificar las Comunicaciones Integradas de Marketing - CIM más apropiadas para la promoción y difusión de productos y servicios de base tecnológica de la Universidad de Antioquia, Universidad Nacional, Universidad EAFIT, Universidad Pontificia Bolivariana y la Universidad de Medellín, por medio de un análisis comparativo de estos procesos aplicados en estas Instituciones de Educación Superior de la ciudad de Medellín. La investigación aplica el método cualitativo exploratorio y entrevistas semiestructuradas a líderes de los procesos de transferencia tecnológica de estas universidades. Entre los hallazgos encontrados se identifica un alto nivel de importancia del proceso de comunicaciones para las actividades derivadas de investigación, desarrollo e innovación de las instituciones objeto de este estudio; donde se destaca que es una acción innata para lograr “la transferencia de las tecnologías”, la cual está inherente al conocimiento que tengan los grupos de interés de estas. Si las audiencias no saben qué hacen las universidades en estos temas, la comercialización sería más complicada. A pesar de que los líderes de transferencia de las cinco universidades seleccionadas consideran importante la comunicación, no tienen definidas unas estrategias claras para la difusión y promoción de los productos y servicios de base tecnológica. Con estos resultados obtenidos se pretende contribuir al ecosistema de innovación a nivel ciudad para mejorar el relacionamiento entre la universidad y el entorno que la rodea partiendo de la comunicación como elemento clave para lograrlo., The city of Medellín is recognized worldwide for its ecosystem of innovation and entrepreneurship. However, the technological transfer between Universities as technology creators and companies as potential users encounters various difficulties for the social appropriation of knowledge. The purpose of this work is to identify the most appropriate Integrated Marketing Communications - CIM for the promotion and dissemination of technology-based products and services of the University of Antioquia, National University, EAFIT University, Universidad Pontificia Bolivariana and Universidad de Medellín, by a comparative analysis of these processes applied in these Higher Education Institutions of the city of Medellín. The research applies the qualitative exploratory method and semi-structured interviews to leaders of the technology transfer processes of these universities. Among the findings found, a high level of importance of the communications process is identified for the activities derived from research, development and innovation of the institutions object of this study; where it is emphasized that it is an innate action to achieve "the transfer of technologies", which is inherent to the knowledge that the groups of interest of these have. If audiences do not know what universities do in these areas, marketing would be more complicated. Even though the transfer leaders of the five selected universities consider communication important, they do not have clear strategies for disseminating and promoting technology-based products and services. With these results, it is intended to contribute to the innovation ecosystem at the city level to improve the relationship between the university and the surrounding environment based on communication as a key element to achieve it.

El propósito del presente estudio es identificar la disposición de algunas marcas de la ciudad de Medellín para participar en celebraciones personales, y de carácter privado, a través del uso de estrategias de mercadeo experiencial sobre la base del concepto de valor generado a partir de experiencias positivas que puedan influir en la compra, la recompra, la fidelización y la consecución de nuevos clientes -- Con el fin de lograr los objetivos, se revisó lo concerniente a la literatura de respaldo en cuanto a mercadeo experiencial -- Asimismo, se identificaron algunas de las entidades más reconocidas en diferentes sectores empresariales de Medellín para indagar acerca de su historia en el mercado, el proceso de fidelización de clientes, algunas de las estrategias de mercadeo a través de los nuevos medios, y la disposición para patrocinar eventos de carácter privado -- Se empleó para ello una metodología de tipo cualitativo con entrevistas en profundidad -- Luego de analizar los contenidos de las entrevistas realizadas a los gerentes de mercadeo o de marca de las empresas seleccionadas se concluye que si bien el patrocinio de eventos sociales de carácter privado no es una medida popular en el momento, dado que no se conocen los beneficios que ellos pueden dejar en las empresas, varias de ellas estarían dispuestas a darle una oportunidad a este tipo de estrategias siempre y cuando exista un beneficio palpable para ellos, tal como contenido de calidad para sus medios sociales -- Por tal motivo esta puede ser una oportunidad de negocio en el futuro cercano