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Las campañas de marketing turístico contribuyen a modelar y difundir una imagen concreta de los destinos turísticos. En el estudio se analiza la evolución de los discursos promocionales sobre Andalucía como destino turístico desde 1928, año de año de creación del Patronato Nacional de Turismo, hasta la actualidad, con el enfoque aplicado por el gobierno autonómico andaluz. En el artículo se constata que los contenidos publicitarios han ido reflejando la propia evolución del sector turístico. En nuestros días la promoción turística institucional adopta nuevos lenguajes que ofrecen una representación de Andalucía que se acomoda a las expectativas de una demanda turística diversificada. Estos discursos conviven con visiones que coinciden con la imagen histórica y universal de esta tierra que persisten porque son del gusto del turista global., Tourism marketing campaigns help to shape and publicize a specific image of tourist destinations. The study analyses the development of promotional speeches about Andalusia as a tourist destination since 1928, the year of the creation of the National Tourist Board, to the present, with the approach of the Andalusian regional government. The article notes that the advertising contents have been reflecting the development of the tourism sector. Today the tourism-promotion institution adopts new languages that offer a representation of Andalusia that will accommodate the expectations of a diversified tourist demand. These statements coexist with views that match the historic and universal image of this land that persist because they appeal to the taste of the global tourist., Grupo de investigación Antropología y Filosofía (SEJ-126). Universidad de Granada. - Área de Antropología Social. Universidad de Jaén. - Laborarorio de Antropología Social y Cultural (HUM-472). Universidad de Almería. - Departamento de Filosofía II. Universidad de Granada.