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Questo contributo esplora quanto offerto dalle neuroscienze all’indagine sull’efficacia della comunicazione pubblicitaria. La chiave di lettura e insieme storica e prospettica: l’obiettivo non e solo evidenziare il valore aggiunto apportato dalle nuove strumentazioni alla valutazione dell’efficacia pubblicitaria, ma anche individuare gli sviluppi recenti potenzialmente piu rilevanti per gli anni a venire.

Bere un soft drink: un comportamento di consumo usuale per molti milioni di italiani, come vedremo piu avanti, aproblematico nella sua quotidianita, ma non banale e di non semplice decifrazione. Polarizzato da sempre fra riconosciute (a volte mitizzate) valenze edonistiche e perplessita/dubbi sul versante salutistico, il “bere dolce e gassato” interroga ed e interrogate: alla ricerca di una costruzione di senso complessa, ove nessuna forma di sapere scientifico — scienze mediche comprese, come ben sottolinea il contribute in questo libro di Marco Trabucchi — puo avanzare la pretesa di una comprensione egemonica del fenomeno.