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The differentiation of goods and service in the marketplace is one of the core tasks of marketing. Levitt (1980, p.83) notes that “[t]here is no such thing as a commodity. All goods and service are differentiable”. Regardless of firms’ efforts to promote the unique selling propositions of offering and differentiate them from competing offerings, however, goods and services with an initially high degree of differentiation might still get caught in the commoditization trap (Enke/Leischnig 2014). Today, buyers have access to different kinds of information can choose from many options and, as a result, have higher expectation than ever before (McQuiston 2004). At the same time, buyers are over-whelmed by the multitude of very similar goods and services. Despite several objectively differentiating features, buyers perceive offerings from different suppliers as interchangeable. This holds for typical commodities such as agricultural products as well as for a growing number of industrial and consumer goods. Companies in the latter industries do not deliberately position their goods as commodities but rather experience a commoditization pull(Rangan/Bowman 1992).

International marketing is forced to consider multiple general conditions of international business. Therefore, both consumer-related and environmental peculiarities have to be taken into account. Marketing specialists in particular are responsible for identifying these market conditions and formulating matching strategies. This article shows that the general anchor points of international marketing can be adapted to commodities because commodity marketing is based on similar global and local environmental conditions as international marketing. Based on the encompassing definition of “commodities,” this article delivers nine theses that underline the strong relationship between international and commodity marketing.

Die Differenzierung von Angeboten im Wettbewerb sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenuber Kunden ist eine der grundlegenden Aufgaben des Marketing. In diesem Zusammenhang stellt insbesondere eine Leistungskategorie Unternehmen vor besondere Herausforderungen: so genannte „Commodities“. Unter Commodities werden gemeinhin undifferenzierte und weitgehend als homogen wahrgenommene Leistungen verstanden. Typische Beispiele fur Commodities finden sich sowohl im Konsumguterbereich (z. B. Papiertaschentucher, Tomaten, Bananen) als auch im Industrieguterbereich (z. B. Chemikalien, Schuttgut). Neben den aufgezeigten Produkten sind Commodities aber ebenso im Dienstleistungsbereich anzutreffen. Typische Beispiele fur Commodity Services sind Transportdienstleistungen, Autovermietungen oder Telefonservices. Auf Grund ihrer spezifischen Charakteristika stellen gerade Commodities Management- und Marketingverantwortliche in Unternehmen vor die Problematik, fur Kunden relevante und fur das Unternehmen umsetzbare Alleinstellungsmerkmale zu definieren und sie durch den Einsatz von Marketinginstrumenten erfolgreich zu untersetzen.

Kauf- und Warenhauser zahlen zu den traditionsreichsten Betriebsformen im Einzelhandel und pragten uber Jahrzehnte das Bild der deutschen Handelslandschaft. In den letzten Jahren sind einzelne Warenhauser jedoch wiederholt in eine wirtschaftliche Schieflage geraten, welche teilweise sogar zur Insolvenz fuhrte. Offentlich wurde immer wieder die Zukunftsfahigkeit der Betriebsform Warenhaus diskutiert. Der wachsende Konkurrenzkampf und die sich wandelnden Konsumentenbedurfnisse sind nur einige der Ursachen fur diese Entwicklung. Aufgrund des Positionierungsproblems von Warenhausern ist eine zukunftige Profilierung gegenuber anderen Betriebstypen unabdingbar. Gerade dazu kann ein erfolgreiches Customer Experience Management der Warenhauser beitragen.