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Aufbauend auf diesen Grundgedanken von Kahneman et al. wird der in der folgenden Abb. 5.1 dargestellte, dynamisch temporare Zusammenhang unterschiedlicher mentaler Nutzenbewertungsstadien vorgeschlagen, um insbesondere weit reichende hedonische Kaufentscheidungen und Konsumprozesse ganzheitlich und realitatsnah abbilden und so differenzierter erklaren zu konnen.

Hedonische Ereignisse, die die Konsumenten bewerten, erstrecken sich i. d. R. uber einen langeren Zeitraum (Kahneman et al., Q J Econ, 112:375–405, 1997).

In einem ersten Schritt gilt es, die theoretische Basis fur die Konzeption eines moglichen hedonischen KPM zu legen. In diesem Zusammenhang soll aufbauend auf den Erkenntnissen der hedonischen Psychologie insbesondere auf Emotionen als Treiber hedonischer Bewertungsprozesse im Zeitverlauf eingegangen werden. Im Folgenden werden zunachst die wesentlichen emotionstheoretischen Grundlagen (Kapitel 2.1) sowie die Bedeutung von Emotionen in Bewertungsprozessen (Kapitel 2.2) erlautert. In Kapitel 2.3 werden schlieslich direkte Implikationen fur die Konzeptionalisierung eines moglichen hedonischen KPM abgeleitet.

In dem vorangegangenen Kapitel wurden aus theoretischen und konzeptionellen Uberlegungen sowohl Basisvermutungen zu charakteristischen emotionalen Treibern des hedonischen Konsumprozesses als auch spezifische Hypothesen abgeleitet. Ein Teil dieser Annahmen soll im Rahmen der nachfolgenden indikativen empirischen Untersuchung uberpruft werden. Das Kapitel gliedert sich in insgesamt vier Teile: Zunachst wird die Konzeption der empirischen Untersuchung beschrieben (Kapitel 4.1). Im Anschluss daran wird das Vorgehen bei der Datenanalyse erlautert (Kapitel 4.2). Nach einer ausfuhrlichen Darstellung der empirischen Ergebnisse (Kapitel 4.3) schliest das Kapitel mit einer kurzen Diskussion der wesentlichen Implikationen und Limitationen dieser Studie (Kapitel 4.4).

Ein Teil der Hypothesen konnte bereits im Rahmen der vorangegangenen qualitativen Untersuchung adressiert werden. Die nachfolgende auf quantitativen Analysemethoden basierende empirische Untersuchung dient dazu, die verbleibenden Hypothesen und Basisvermutungen zu uberprufen. Eingangs wird zunachst die Konzeption der empirischen Untersuchung beschrieben (Kapitel 5.1). Im Anschluss daran wird das Vorgehen bei der Datenanalyse erlautert. In diesem Zusammenhang werden die angewandten Analysemethoden in komprimierter Form sowie die Untersuchungsschritte dargestellt (Kapitel 5.2). Nach einer dezidierten Vorstellung der empirischen Ergebnisse (Kapitel 5.3) schliest das Kapitel mit einer kurzen Diskussion der spezifischen Implikationen und Limitationen dieser Studie (Kapitel 5.4).

Ziel dieses Kapitels ist es, die Phasen im vorgeschlagenen hedonischen KPM im Detail zu beschreiben und diejenigen Konstrukte zu identifizieren, die jede der Phasen eindeutig charakterisieren. Es gilt, den konzeptionellen Rahmen „mit Leben zu fullen“. Entsprechend stellen die nachfolgenden Ausfuhrungen neben den empirischen Analysen einen Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit dar.