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지난 20여 년간 매체 및 마케팅 환경에서 발생한 여러 가지 변화는 소비자의 매체 이용 및 상품 구매 행동, 그리고 기업들의 마케팅 및 커뮤니케이션 방식을 크게 변화시켰다. 인터넷과 디지털 매체가 그 변화를 가속시키는 주요 요인으로 꼽히는 가운데, 빅 데이터의 등장과 활용은 기업의 커뮤니케이션 전반에 변화를 초래할 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 빅 데이터가 기업의 커뮤니케이션 기획과 실행에 어떤 영향을 미치고 있는지 살펴보았다. 보다 구체적으로, 글로벌 기업들이 빅 데이터를 커뮤니케이션 업무에 어떻게 활용하고 있으며 그것이 조직 운영이나 업계 전체에 어떠한 변화를 초래했는지 통합커뮤니케이션(Integrated Communication) 관점에서 깊이 있게 살펴보기 위해 세계적인 다국적 기업, 광고 대행사, PR 대행사의 주요 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 임원 등 총 23명과 전문가 면접(elite interview)을 진행하였다. 인터뷰 결과에 따르면 빅 데이터의 등장으로 참여자들은 지난 2∼3년간 많은 변화를 경험하였으며, 그 변화는 지금도 진행 중인 것으로 나타났다. 또한 기업이나 브랜드의 對소비자 커뮤니케이션 방식과 업무 형태, 그리고 업계 구조가 바뀌었으나, 이는 완전히 새로운 패러다임이 등장했다기보다는 지난 수십 년 간 논의되어 왔던 통합적 커뮤니케이션, 그리고 그 핵심적인 두 축인 소비자 중심과 매체 중립적 접근이 기술적으로 가능해지고 구현된 것임을 알 수 있었다. 또한 빅 데이터의 사용에 따라 기존 업무 구조와 역할에 상당한 변화가 일어났고, 이를 수행하기 위해 새로운 기능과 부서가 만들어지거나 일부기능의 역할과 기능이 강화되는 등 업계의 지형이 바뀌고 있는 것으로 나타났다.

과거에 비해 다양한 매체의 출현으로 매체 환경이 변화하면서 수용자들은 다양한 채널이나 플랫폼의 이용이 가능해졌다. 이러한 환경에서 본 연구는 각각의 채널이나 매체 이용보다 플랫폼을 통해 이용하는 콘텐츠 자체가 중요해지고 있다는 점에 주목하였다. 과거 지상파 TV 본방송을 이용하던 수용자들이 본방송 이외 다양한 방법으로 매체를 이용하는 경우가 증가하면서 채널이나 매체보다 지상파TV 콘텐츠 자체의 노출과 이용이 더 중요하다고 생각했기 때문이다. 이에 따라 콘텐츠의 노출과 이용을 수용자들의 실질적인 행동을 통해 알아보기 위해 TV 매체의 시청률이라는 실제 데이터의 추적을 통해 시간의 경과와 함께 TV 수상기 내에서 이루어지는 지상파TV 콘텐츠의 소비 패턴을 살펴보았다. 이를 위해 매체 환경의 변화에 따른 콘텐츠 이용 패턴을 비교하기 위한 두 시점 간 비교 분석과, 장기적인 콘텐츠 이용 패턴을 세부적으로 알아보기 위해 특정 시점 이후 6개월간의 콘텐츠 이용을 분석했다. 첫째, 2004년에 비해 2013년의 지상파 TV 본방송의 이용이 줄어든 반면, CATV의 이용은 증가한 것으로 나타나 이전에 비해 수용자들의 TV 콘텐츠 이용이 더욱 장기화되고 있음을 보여 주었다. 또한 프로그램 유형에 따라서도 두 시점 간 평균 시청률과 시청 점유율에 차이를 보이면서 이전보다 수용자들의 TV 콘텐츠 이용에 있어 시간적 제약이 줄어들었음을 알 수 있었다. 성별에 따라서는 별다른 차이를 보이지 않았으며, 연령대별 지상파TV 콘텐츠의 이용은 전체적으로 이전에 비해 모든 연령대에서 본방송 이용은 줄어들었다. 특히 연령이 낮을수록 본방송에서의 이탈은 많았던 반면, CATV 채널을 통해 자신이 필요한 지상파TV 콘텐츠를 편의에 맞게 이용하는 경우가 많다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 수용자들의 장기적인 TV콘텐츠 이용 패턴을 보다 세부적으로 알아보기 위해 2013년 5월부터 10월까지 6개월간 지상파TV와 CATV에서의 시청률과 점유율의 변화를 살펴보았다. 그 결과, 특히 CATV에서의 재방송 시청률이 지상파 재방송 시청률보다 더 높게 나타나 시간이 경과되었음에도 불구하고 콘텐츠가 더 많이 이용되고 있음을 알 수 있었다. 프로그램 유형별로도 콘텐츠 이용에 차이를 보였으나, 성별은 별다른 영향을 미치지 않았으며, 연령대별로는 전체적으로 연령이 높아짐에 따라 본방송뿐 아니라 다양한 시기의 재방송의 시청률이 높게 나타났다. 본 연구는 하나의 콘텐츠가 시간의 경과에 따라 장기적으로 소비되는 패턴, 그리고 다양한 플랫폼에서 소비되는 패턴에 대한 동시 조사이다. 이를 위해 콘텐츠의 장기간 소비에 초점을 두고 피플미터를 이용한 객관적 수치인 시청률을 사용했다는 점에서 기존 연구들과 차별성을 갖는다. 또한 동일한 콘텐츠가 얼마나 오랫동안, 어떤 방식으로 소비되는지를 분석함으로써 지상파 TV콘텐츠의 영향력에 대한 재조명의 기회를 마련했다는 점에서 의미를 갖는다.