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In order to thrill saturated and fragmented advertising markets, firms are increasingly challenged to create innovative advertising strategies and campaigns that allow them to meaningfully connect with their target audiences (Gupta and Lord, 1998). One recent trend in advertising indicates firms’ efforts in tackling this problem. Firms to an increasing degree focus on brand placement to reach target customers.

Kennzeichnend fur den deutschen Einzelhandel ist eine Umbruchsituation, die masgeblich auf sich verandernde Markt- und Wettbewerbsbedingungen sowie Anderungen im Konsumentenverhalten zuruckgefuhrt werden kann. Betrachtet man derzeitige Entwicklungen im Einzelhandel, so lasst sich feststellen, dass dieser zunehmend als gesattigter Markt angesehen wird und Einzelhandelsumsatze weitgehend stagnieren (Eggert 2006, S. 35f.; EHI 2009, S. 173). Hinzu kommt eine stetige Intensivierung des Wettbewerbs, die sich nicht nur im Inter- und Intrabetriebsformenwettbewerb (Liebmann et al. 2008, S. 149), sondern auch im Wettbewerb zwischen verschiedenen Vertriebsformen (z.B. stationarer Handel versus Versandhandel) und im Wettbewerb zwischen verschiedenen Institutionen (z.B. Hersteller versus Einzelhandel) ausert (Haller 2008, S. 83f.).

Eine hohe Mobilitat von Konsumenten, moderne Kommunikations- und Informationstechnologien, internationale Medien und die zunehmende internationale Aktivitat von Markenherstellern und dem Handel fordern den Typus des „globalen Konsumenten“ mit homogenen Bedurfnissen und international ahnlichen Markenpraferenzen. Folglich werden internationale Marktaktivitaten fur Markenhersteller und den Handel immer wichtiger (Kapferer 1992, S. 233f.; de Chernatony et al. 1995, S. 11). Angesichts einer hohen Wettbewerbsintensitat und sinkender Rentabilitat von Marken ist es allerdings kaum mehr moglich, eine grose Zahl national verschiedener Marken zu fuhren. Umso mehr ist zu beobachten, dass Markenportfolios international ausgerichtet und unter den Bedingungen der Informationsuberflutung stark reduziert werden (Esch/Brautigam 2003, S. 40f.).

Die Creme & Dufte AG ist in der Branche fur Kosmetik und Parfumerieartikel tatig. Sie betreibt sowohl Parfumerien und Geschafte fur kosmetische Pflegeprodukte als auch sog. Styling-Shops fur verschiedene Zielgruppen. Die Creme & Dufte AG agiert bisher nur im deutschsprachigen Raum. Hauptvertriebsgebiet ist die Bundesrepublik Deutschland, wo aber seit Jahren keine nennenswerten Umsatzzuwachse mehr zu verzeichnen sind. In Osterreich und in der deutschsprachigen Schweiz wurden einige wenige Frauen-Styling-Geschafte und Parfumerien eroffnet, die selbst tragend sind, aber nur sehr geringe Beitrage zum Unternehmensgewinn leisten. Ein weiterer Ausbau des Filialnetzes wurde sich nach Einschatzung des Vorstandes und einer namhaften Unternehmensberatung auf die Geschaftsergebnisse negativ auswirken. Da der Markt fur Kosmetikprodukte in Deutschland stagniert, wird ein Auslandsengagement erwogen. Durch eine Internationalisierung soll das Unternehmen weiter wachsen sowie seine Position gegenuber Lieferanten und v.a. gegenuber dem Handel verbessern. Aufgrund einer erheblichen Konzentration in der Parfum- und Kosmetikindustrie werden internationale Handelspartner immer bedeutender. Die Creme & Dufte AG versteht die Internationalisierung als Mittel, neue Angebotsfelder auszuprobieren, denn die Konsumentenpraferenzen sind in den unterschiedlichen Landern so unterschiedlich wie die Sprachen. In den Landern der EU-Erweiterung wie bspw. Polen, Ungarn, Slowenien und Tschechien weisen die Markte fur Styling und Kosmetik noch attraktive Wachstumspotenziale auf. Gleiches gilt fur Russland.

Die Auto-Mobile Corporation ging im letzten Quartal des vergangenen Jahres aus dem Zusammenschluss der US-amerikanischen Auto Corporation und der j apanischen Mobile Corporation als weltgroster Automobilkonzern hervor. Der Zusammenschluss erschien damals wirtschaftlich in einem sehr gunstigen Licht: Die Ertragslage stellte sich als ausgezeichnet dar, die Auftragsbucher waren gefullt und die Modellreihen der verschiedenen Marken wurden erst kurz vor dem Zusammenschluss erneuert. Als die Internationale Presse den Zusammenschluss lobte, verdoppelte sich der Kurs der neuen AMX-Aktie innerhalb von vier Wochen nach dem Zusammenschluss beider Unternehmen.