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Marion Rommelspacher zeigt im Rahmen einer empirischen Analyse, dass Konsumenten ihr CSR-Urteil nicht nur auf Basis konkreter CSR-Informationen sondern vielmehr auf Grundlage ihres Markenwissens bilden. Darüber hinaus spielt die Quelle zusätzlicher Informationen für den CSR-Informationsstand weniger eine Rolle als der Umfang der kommunizierten CSR-Aktivitäten. Die Ergebnisse weisen auf einen Einfluss der CSR-Beurteilung auf die Kaufbereitschaft von Konsumenten hin, der im Falle einer stark positiven CSR-Beurteilung auch bei Konsumenten mit höheren Einkommen besonders stark ausfällt.

Für die effektive Konfiguration und Koordination des Multi Channel Marketing sind genaue Kenntnisse des Käuferverhaltens in Mehrkanalsystemen wichtig. Dazu zählen die Kundenkontakte entlang aller Kaufprozessphasen. Sascha Steinmann zeigt auf, wie die Kundenkontakte und Kontaktsequenzen multidimensional zu erfassen und mit Methoden der Sequenzanalyse auszuwerten sind. Durch die Berücksichtigung der Kundenanforderungen liefern seine Befunde wichtige Erkenntnisse für die optimale Gestaltung einzelner Kanäle, des gesamten Multi Channel Marketing und auch für ein erfolgreiches CRM.

Marketers have to understand how the information that consumers associate with a company and its products affects their responses to those products. Adressing this issue, Markus Meierer analyzes firstly if consumers from Germany, France, Romania, Russia, and the USA perceive an internationally standardized corporate brand homogenously as well as if a positive effect on consumers'product response exists. Secondly he investigates if consumers perceive corporate and product brand as reciprocally related across countries as well as how the direct and indirect effects of corporate and product branding on consumers'product response look like.

Trust, as a key factor in business relationship, cannot be bought or ordered. Also, trust cannot be replaced through control mechanisms. Rather, it is a fragile psychological construct which develops through mainly intransparent reasons. Trust research is, therefore, vital for an analysis of business to consumer relations. The present work is connected with the comprehensive and long continuing scientific examination of trust in and between organizations as well as between organizations and customers. The banking industry serves a field of research in which trust plays a key role. The question is to find out how banks can strengthen customers'trust. The work especially focuses on the question whether customers trust their bank due to performance and service quality or reputation (reputation being defined as the result of experienced and approved performance quality). On the other hand, the work also deals with the possibility that trust depends on entirely different reasons like the trust propensity of each individual. Thus, organizations can only partially influence their customers'trust by their own measures. Based on these aspects, the author formulates the central research question of her work: Which trust building measures should the appropriate policy of a bank consist of? This is a very challenging question as it includes existing long-range trends and traditions as well as experience, publicly communicated values as well as concrete transaction and service experiences of customers including their personal historical backgrounds. The author seeks a comprehensive empirical approach and successfully applies this method to her research question.

Trotz starker Wachstumsraten im E-Commerce besteht ein erhebliches Potential, das vor allem mangels kundenseitigen Vertrauens nicht ausgeschöpft wird. Dennis Ahrholdt untersucht, wie sich die Vertrauensausbildung positiv durch Online-Einzelhändler beeinflussen lässt. Dazu entwickelt er ein vielschichtiges Wirkmodell auf Basis der Strukturgleichungsmethodik. Um die Kaufabsicht zu prognostizieren und die Effizienz transaktionsfördernder Website-Signale zu beurteilen, analysiert er einen umfangreichen empirischen Datensatz mit dem Partial-Least-Squares-Verfahren. Die Ergebnisse können E-Commerce-Akteuren als Entscheidungsgrundlage für Investitionen zur Steigerung der Conversion-Rate dienen.

Die Marktlage von Energieversorgungsunternehmen (EVU) hat sich durch die Liberalisierung immens verändert. Eine lukrative und verhandlungsstarke Zielgruppe sind B2B-Kunden, deren Entscheidung für einen Stromlieferanten es mit überzeugenden und tragfähigen Markenkompetenzen zu beeinflussen gilt. Markenkooperationen von EVU mit branchenfremden Unternehmen stellen eine viel versprechende Chance dar, von positiven Kompetenztransfers zu profitieren. Auf der Basis einer umfangreichen empirischen Studie bei B2B-Stromkunden untersucht Martina-Maria Peuser Markenkooperationen von Energieunternehmen mit energiebranchenfremden Unternehmen. Anhand der Betrachtung diverser Kooperationsalternativen identifiziert sie Wirkungszusammenhänge und erfolgsbestimmende Einflussfaktoren im B2B-Kundenbereich. Die Autorin erörtert den Begriff der Kompetenz einer Energiemarke, zeigt konkrete Markenkompetenzprofile aktueller Energieversorgungsunternehmen aus der Sicht von B2B-Kunden und liefert Gestaltungsempfehlungen für Markenkooperationen und den Aufbau von Markenkompetenzen in der Praxis.

Die Anregung für dieses Buch kam unmittelbar aus der Praxis. Mitte der 1990er-Jahre begann sich das Profil der an das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, meinem Dienstort zwischen 1995 und 2006, herangetragenen Forschungsfragen deutlich zu verändern: Nicht mehr die strategische (Re-)Positionierung einer bestimmten Marke und deren kommunikative Umsetzung stand im Vordergrund. Vielmehr waren es weit überwiegend, und das unabhängig davon, ob die Frage aus der Automobilindustrie, der Telekommunikationsbranche, dem Tourismus, der Bekleidungsindustrie, der Baustoffindustrie, von Airlines oder von Markenartikelunternehmen im Food- oder Non-Food-Bereich kurzlebiger Konsumgüter kam, Probleme der Markenarchitektur, die einer Lösung bedurften: die mentale Repräsentation einer globalen Marke und ihres Submarkenportfolios in den Köpfen der Käuferinnen und Käufer unterschiedlicher Länder, die Wirkungen der Ergänzung bisher isoliert geführter Produktmarken durch die gemeinsame Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dachmarke und Produktmarken, die Effekte von Portfoliowerbung mit simultaner Darstellung aller Produkte einer Marke auf das Konsumentenurteil über die Marke und ihre Produkte, die Chancen und Risiken der Redimensionierung eines weltweiten Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung eines Portfolios von Parallelmarken im selben Produktbereich oder die Zusammenführung zweier bislang getrennt geführter Marken. Diesem ganz offensichtlichen Bedarf der Praxis stand zum damaligen Zeitpunkt ein begrenztes Angebot an wissenschaftlichen Lösungsansätzen gegenüber, insbesondere zu komplexeren Formen und Veränderungen der Markenarchitektur.

In der Managementforschung wird von verschiedenen Autoren die These vertreten, dass die Kommunikation zu den wichtigsten Tätigkeiten einer Führungskraft gehört. Es wird geschätzt, dass 60 bis 80% der Aktivitäten von Führungspersonen der Kommunikation zuzuordnen sind. In Folge der neuen technologischen Entwicklungen stehen den Managern bedeutende Mögli- keiten zur Intensivierung und Ausdehnung ihrer Kommunikationsprozesse zur Verfügung. Die Frage wird sein, ob dieses technologische Potenzial in angem- sener Form ausgeschöpft und vor allem, ob die neuen Medien zur Erreichung der Zielsetzungen für die Interne Unternehmenskommunikation effektiv und effizient genutzt werden können. Angesichts der generellen Bedeutung der Internen Unternehmenskommunikation im Führungsalltag und mit Blick auf die rasanten technologischen Innovationen erstaunt es, dass der Forschun- stand in dieser Thematik noch sehr begrenzt ist. So gibt es zwar allgemeine Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, die jedoch nicht immer auf das spezifische Untersuchungsanliegen innerhalb des Führungsprozesses zugeschnitten sind. Recht schwach ist die empirische Fundierung im gekennzeichneten Untersuchungskontext. So existiert im deutschsprachigen Raum bisher keine breit angelegte Untersuchung, welche die Möglichkeiten der neuen Medien, insbesondere der Bewegten Bilder, in der Internen Unt- nehmenskommunikation sowohl aus der Sicht der Kommunikatoren als auch aus der Perspektive der Mitarbeitenden systematisch analysiert. Es handelt sich demnach um einen Untersuchungsgegenstand von hoher Prax- relevanz. Eine offensichtliche Forschungslücke ist noch zu schliessen. Dabei wird in einem ersten Schritt versucht, das empirische Feld zu explorieren und ein besseres Verständnis der Zusammenhängezu erlangen. Insofern ist es sehr begrüssenswert, dass Frau Dr.

Im Wettbewerb um Studenten und Sponsoren ist das Image einer Hochschule ein zentraler Wettbewerbsfaktor. Hagen Habicht untersucht die Imagebildung am Beispiel der TU München. Er entwickelt und erprobt eine für die Imageforschung neue Metho-den¬kombination aus narrativer Image-Erhebung und der Imageanalyse auf Basis von Cognitive Maps. Dieser innovative Ansatz erlaubt eine auf Erlebniswelten basierende Imageanalyse, aus der sich neue Formen des Imagemanagements ableiten lassen. Das beschriebene Instrumentarium zielt auf die Verbesserung von Authentizität und Konsistenz im Image einer Organisation ab.

Starke Marken faszinieren. Dabei hat jede Marke ihre eigenen, spezifischen und damit einzigartigen Erfolgsursachen. Da der immaterielle Markenwert bis 50 Prozent und mehr des Unternehmenswertes ausmachen kann, ist das strategische Management von Marken zu einem zentralen Thema in den Führungsetagen vieler Unternehmen geworden. Doch so wie die Marke kein statisches Konstrukt darstellt, sondern sich im Kontext von Unternehmensimage, Kundenbindung und Umweltvariablen entwickelt und verändert, lässt sich auch in der Sichtweise auf die Elemente erfolgreichen Brand-Managements ein Wandel beobachten. Hat sich das traditionelle Brand-Management vor allem mit den Designaspekten, also den visuellen Reizen im Rahmen der Corporate Identity befasst, so ist in den letzten Jahren eine Veränderung sowohl in Praxis als auch Wissenschaft festzustellen, indem die akustischen Reize bei Markenaufbau, Mark- positionierung und erfolgreicher Markenführung stärker in den Fokus rücken. Paul Steiner hat dies zum Anlass genommen und in seiner Arbeit die Bedeutung der akustischen Markenführung unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen untersucht. Dabei setzt er sich sowohl mit Sound Branding in Radio und Fernsehen als auch mit aktuellen Tendenzen im Internet auseinander und widmet einen weiteren Schwerpunkt den unterschiedlichen markenrechtlichen Bestimmungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das vorliegende Buch, das auf der Grundlage einer Abschlussarbeit am Department für Arts und Management der Donau-Universität Krems entstanden ist, bietet eine kompakte Einführung in die theoretischen Grundlagen des Sound Branding und verknüpft dies mit drei Fallstudien, in denen verdeutlicht wird, dass Sound Branding nicht als isolierter Ansatz,sondern als integrales Element des Markenmanagements verstanden werden muss.

Vieles spricht dafür, dass in Zukunft Wettbewerbsvorteile nicht nur durch überlegene Produkte oder Geschäftsprozesse erzielt werden, sondern auch – wenn nicht sogar überwiegend – durch überlegene Geschäftsmodelle. Gerade im Bereich von digitalen Diensten konnten in den letzten Jahren zahlreiche Beispiele beobachtet werden, die zeigen, dass Geschäftsmodelle für den Erfolg oder den Misserfolg eines Unternehmens verantwortlich sind. Analysen dieser Geschäftsmodelle wurden bisher oftmals auf einer rein ökonomischen Ebene durchgeführt. Diese eindimensionale Betrachtung schafft jedoch meist nicht die notwendigen Grundlagen für die Erklärung der beobachtbaren Phänomene. Vielmehr zeigt sich, dass komplexe akzeptanz- und diffusionstheoretische Zugänge hinzuge- gen werden müssen, um aussagekräftige Erklärungen über Geschäftsmodelle treffen zu können – und Handlungsempfehlungen für deren zukünftige Gestaltung abzuleiten. Aus dieser Motivation heraus analysiert der Autor zunächst alternative Geschäfts- dellansätze, um danach eine komparative Analyse von Forschungsansätzen zur K- denakzeptanz von digitalen Diensten durchzuführen. Hierbei wird ein besonderer Wert auf den Faktor Vertrauen gelegt. Jener Faktor, der gerade im Bereich der digitalen Dienste wohl noch immer deutlich zu wenig beachtet wird und oftmals mit Fragen der Sicherheit gleichgesetzt wird. Ebenso untersucht der Autor unterschiedliche Ansätze zur Messung und Verbesserung des Kundenerlebnisses im Kontext von digitalen Diensten. Im vorgestellten „Integrierten Modell von Kundenakzeptanz und Geschäf- relevanz“ werden anschließend diese beiden Zugänge verbunden, wobei das ent- ckelte Modell auch in mehreren Fallstudien zum Einsatz kommt.

Beim Vergleich der Durchdringung von E-Procurement in großen und mittelgroßen Unternehmen können erhebliche Diskrepanzen festgestellt werden. So setzen große Unternehmen E-Procurement fast ausnahmslos mit Erfolg ein, während dies nur bei jedem fünften mittelgroßen Unternehmen der Fall ist. Dennoch sind auch dort Einsparungspotentiale vorhanden, die durch den Einsatz von E-Procurement realisiert werden können. Patrick Stoll analysiert den Einsatz elektronischer Werkzeuge in mittelgroßen Unternehmen und entwickelt ein Untersuchungsdesign zur empirischen Ermittlung der Problemstellungen. Er zeigt, dass sich die Problemstellungen bei der Umsetzung fundamental von denen bei großen Unternehmen unterscheiden. Der Autor entwickelt daher eine angepasste Vorgehensweise, die der besonderen Situation in mittelgroßen Unternehmen Rechnung trägt.

Immer mehr Unternehmen messen dem Aufbau einer starken Corporate Brand eine hohe Bedeutung zu. International tätige Unternehmen betreiben in ihrem Heimatland zumeist beachtliche Marketingaufwendungen, um bei den Zielgruppen ein eindeutiges und positives Unternehmensbild zu verankern. In den anderen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, wird der Aufbau und die Pflege der Corporate Brand jedoch häufig vernachlässigt. Basierend auf einem theoretisch hergeleiteten, integrierten Modell untersucht Judith Giersch anhand von zwei internationalen empirischen Studien diejenigen Effekte eines Corporate Brand Managements, die direkt bei Kunden und Mitarbeitern wirksam werden und damit indirekt den Unternehmenswert beeinflussen. Unter Berücksichtigung der länderübergreifenden Messinvarianz zeigt die Autorin, dass die Wirkungsweise einer Corporate-Brand-Strategie maßgeblich durch kultur- und länderspezifische Faktoren beeinflusst wird. Für international tätige Unternehmen stellt sich somit die Frage, ob sie ihre Corporate-Brand-Strategie jeweils an die länderspezifischen Besonderheiten anpassen oder eine unterschiedliche Wirkungsweise in Kauf nehmen.

Vorwort Die rasante Beschleunigung der Kommunikation durch Technologien hat zur Wa- nehmung einer Zeitenwende geführt, umschrieben mit Begriffen wie Informations- sellschaft, Wissensgesellschaft, Mediengesellschaft oder Kommunikationsgesellschaft – und zur Gründung des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen vor zehn Jahren. Seine Mission war und ist, sich aus einer Managementperspektive mit dieser Wende zu befassen. Das Bedürfnis nach einem solchen Institut hat die Praxis artikuliert, weshalb das Ins- tut eine Joint Venture zwischen der Bertelsmann-Stiftung, der Heinz-Nixdorf-Stiftung und der Universität St. Gallen wurde. Es gehört inzwischen zu den anerkannten Ins- tutionen für Lehre, Forschung und Praxisberatung im Themenfeld Kommunikatio- management. Das 10-jährige Bestehen soll Anlass sein, einen Blick zurück zu werfen auf das Geleistete. Der vorliegende Band tut dies mit einer Sammlung von ausgewä- ten Forschungsbeiträgen – einer notgedrungen kleinen Auswahl aus dem Fundus von einigen Hundert Arbeiten. Sie sind die sichtbare Spur der Arbeit von den mehr als einem halben Dutzend Habilitanden, den Projektleitern und den etwa 100 Doktor- den, welche am Institut dessen Gebiete bearbeitet haben. So konnte das Institut vielen Wissenschaftlern und Studierenden eine fruchtbare Auseinandersetzung mit den Kommunikationsthemen ermöglichen und es ihnen erlauben, sich selbst und ihr W- sen zu entwickeln. Ohne sie und ihre Mitarbeit, ohne ihr Nehmen und Geben, hätte es nicht wachsen können. Ihnen muss deshalb zuerst gedankt werden. Dass dieses ‚Biotop'entstehen konnte, verdanken wir aber seinen Stiftern.