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Orientadora: Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 24/02/2022 Inclui referências Resumo: O domínio do marketing estratégico foi atualizado para além da explicação do desempenho econômico, chegando também ao desempenho social. O desempenho social se tornou relevante pois estratégias que causam dano para sociedade não são mais toleradas e, também, há evidência que o desempenho social pode gerar desempenho econômico por meio de recursos de marketing, tais como a reputação. Entretanto, a literatura de marketing estratégico ainda é escassa em explicar como pode-se chegar ao desempenho econômico e social ao mesmo tempo. Neste contexto, nós propomos que a orientação para os stakeholders possa explicar ambos os desempenhos. Isso ocorre porque quanto mais a organização adquire e dissemina inteligência sobre stakeholders, mais ela estará ciente das necessidades de cada um deles, o que direcionará o processo decisório na direção de stakeholders menos poderosos. Ao mesmo tempo, a inteligência sobre stakeholders pode ser explorada para gerar desempenho econômico. Em outras palavras, as organizações podem fazer o bem ao mesmo tempo que geram resultados econômicos. Nós propomos que este efeito é mediado pelas motivações sociais. Nós obtemos uma amostra de 251 cooperativas agrícolas e aplicamos um levantamento para testar nossas hipóteses. Nos encontramos um efeito positivo entre orientação para stakeholders e os desempenhos social e econômico. Desta forma, contribuímos com a literatura ao demonstrarmos uma fonte dos dois tipos de resultados. Com isso, nós mostramos que a teoria de stakeholders e a teoria baseada em recursos se aproximam por meio de recursos informacionais. Finalmente, contribuímos com formação teórica baseada em cooperativas ao fornecer suporte teórico para como os gestores podem atingir desempenho socioeconômico, tal como engajamento de cooperados. Abstract: Recently, scholars updated the strategic marketing domain from the explanation of differences in economic performance to embrace social performance. Social performance became more important because strategies harmful to society are not acceptable anymore and because there is evidence that social performance may drive economic performance through the enhancement of marketing resources such as corporate reputation. However, strategic marketing literature is still scant on how marketing can drive economic and social performances. In this context, we propose that stakeholder orientation can explain differences in both performances. It happens because the more the organisation acquire and disseminates stakeholder intelligence, the more it will be aware of the needs of different stakeholder groups, bending the decision making toward less powerful stakeholders. At the same time, more stakeholder intelligence is a strategic resource to be exploited favouring the economic performance. That is, organisations can make good and make money at the same time. We propose this effect is mediated by social motivations. We choose a sample of 251 Brazilian agricultural cooperatives and apply a survey primary data collection method to test our hypothesis. As predicted, we have found that stakeholder orientation positively influences social and economic performances. Moreover, we have found that social motivation completely mediates the relationship between stakeholder orientation and social performance. Our research contributes to strategic marketing performance literature by providing a dual performance driver, stakeholder orientation. Still, we provide evidence that the approximation between Stakeholder Theory and Resource-Based Theory occurs through informational resources and not through the development of social-based skills and resources. Finally, we develop our model on farmer cooperatives, which is lacking indigenous theories. We provide theoretical support on how to reach specific cooperative socioeconomic goals such as member engagement.

Orientadora: Profa Dra Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2022 Inclui referências: p. 118-125 Área de concentração: Estratégia e Organizações Resumo: Tema central desta pesquisa, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como processo organizacional que possibilita um diálogo contínuo, consistente e interativo com os stakeholders. Sob a ótica da visão baseada em recursos (VBR), não são todas organizações que conseguem implementar CIM dessa forma. Assim, as que o fazem, podem alcançar resultados superiores. Apesar dessas alegações, estudos recentes não encontraram suporte para a relação entre CIM e desempenho e é notório que algumas organizações não possuem os recursos necessários para implementar CIM, assim como há ceticismo de alguns gestores quanto ao potencial do processo, seja por não conhecerem e/ou entenderem o conceito ou por se depararem com obstáculos ao implementá-lo, tais como dificuldades em garantir o alinhamento organizacional e avaliar os programas de comunicação de marketing. Posto isso, esta pesquisa propôs-se a investigar o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing (H1), assim como o papel moderador do uso de dashboards de marketing sobre essa relação (H2). O setor escolhido para aplicação da pesquisa foi o varejo online, visto que suas empresas encontram na implementação de CIM uma forma de alcançar resultados de marketing, além de ter sido um setor que se manteve comercializando, apesar das regras de isolamento social e restrições de abertura ao comércio adotadas durante o cenário pandêmico iniciado a partir da COVID-19. Para verificar essas hipóteses, esta pesquisa empregou a estratégia survey. O questionário estruturado foi aplicado por meio de entrevistas eletrônicas pela internet e os respondentes foram contatados via mídias sociais, sendo coletadas 126 respostas válidas. Com auxílio do software SmartPLS 3®, empregou-se a técnica PLS-SEM para análise dos dados, a qual confirmou o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing e rejeitou o uso de dashboards de marketing como elemento moderador dessa relação. A primeira descoberta indica que organizações que se comunicam de forma consistente e interativa com seus stakeholders, assim como mantém esse processo alinhado organizacionalmente, tendem a alcançar desempenho de marketing, ao passo que a segunda descoberta aponta que apesar de possuir características favoráveis à moderação, o uso de dashboards de marketing não fortalece a relação entre processo de CIM e desempenho de marketing. Esta pesquisa apresenta acréscimos teóricos ao consolidar a adoção processual de CIM como fonte de desempenho superior às organizações e ao responder parte da demanda por estudos acerca de elementos que moderam a relação entre CIM e desempenho. Já em relação às contribuições práticas, este estudo reduz as dúvidas dos gestores acerca do potencial do processo de CIM e apresenta um argumento para que esses profissionais não negligenciem sua adoção enquanto processo organizacional, além de incitar questionamentos acerca do uso de dashboards de marketing. Abstract: The central theme of this research, Integrated Marketing Communication (IMC) is understood as an organizational process that enables a continuous, consistent and interactive dialogue with stakeholders. From the perspective of the resource-based view (RBV), not all organizations can implement iM c in this way. Thus, those that do can achieve superior results. Despite these claims, recent studies did not found support for the relantionship between IMC and performance and it is clear that some organizations do not have the necessary resources to implement CIM, as well as some managers are skeptical about the potential of the process, either because they do not know and/or understand the concept or because they face obstacles when implementing it, such as difficulties in ensuring organizational alignment and evaluating the marketing communications programs. That said, this research aimed to investigate the positive impact of the IMC process on marketing performance (H1), as well as the moderating role of the use of marketing dashboards on this relationship (H2). The sector chosen for the application of the research was online retail, because its companies find in the implementation of CIM a way to achieve marketing results, in addition to having been a sector that continued to commercialize, despite the rules of social isolation and restrictions of opening to trade adopted during the pandemic scenario started from COVID-19. To verify these hypotheses, this research used the survey strategy. The structured questionnaire was applied through internet electronic interviews and the respondents were contacted via social media, 126 valid responses were collected. With the help of SmartPLS 3® software, the PLS-SEM technique was used for data analysis, which confirmed the positive impact of the IMC process on marketing performance and rejected the use of marketing dashboards as a moderating element of this relationship. The first finding indicates that organizations that communicate consistently and interactively with their stakeholders, as well as keeping this process organizationally aligned, tend to achieve marketing performance, while the second finding indicates that despite having characteristics favorable to moderation, the use of marketing dashboards does not strengthen the relationship between the IMC process and marketing performance. This research presents theoretical additions by consolidating the procedural adoption of IMC as a source of superior performance for organizations and by responding to part of the demand for studies on elements that moderate the relationship between IMC and performance. Regarding practical contributions, this study reduces the doubts of managers about the potential of the IMC process and presents an argument for these professionals not neglect its adoption as an organizational process, in addition to inciting questions about the use of marketing dashboards.