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International audience; Ce chapitre interroge la place du lexème terroir dans les discours français sur le vin, en posant la question de son statut de terme. Il part de la constatation selon laquelle ces discours sont le plus souvent abordés à travers le prisme d’une conception réductrice de la terminologie aboutissant à une fétichisation naïve du mot, sorti de son contexte et de toute l’écologie du discours nécessaire à sa saisie véritablement pragma-sémantique. Après une mise en contexte intégrant les acquis de la recherche en communication-marketing sur cette question, le terme terroir est positionné à l’intersection entre les trois catégories que nous postulons pour le lexique œnologique en général. S’ensuit une présentation du corpus inédit qui se trouve à la base de l’étude de cas et est constitué d’entretiens semi-directifs de viticulteurs en Bourgogne et dans le Jura. Sur la base d’une analyse outillée, le corps du chapitre est consacré à la mise au jour de trois scénarios structurant, dans ce corpus, les représentations mentales associées, dont l’articulation avec une relecture critique de la définition « officielle » de l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin permet de mesurer la pertinence.