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Social networking sites have greatly increased in recent years in terms of use by consumers and companies, with more and more frequent development of marketing communication strategies in these media. Companies are increasing their investment in social networking sites in order to attract new consumers through electronic word of mouth (e-WOM) and stimulate purchase intention. This study contributes to literature by increasing knowledge of the factors that help improve the e-WOM resulting from a promotion made by a brand in social networking sites, through a combined model. The empirical contrast is made with a sample of university students with presence on different social networking sites. The developed analyses are carried out by means of a model of structural equations. The results show the relevant role of the exchange of online experiences between consumers and the commitment to the social network on the intention of eWOM. Likewise, they emphasize the importance of opportunity and identification with the social networking site as determinants of these antecedents., Resumo As redes sociais experimentaron nos últimos anos un gran crecemento en termos de uso por parte de consumidores e empresas, sendo cada vez máis frecuente o desenvolvemento de estratexias de comunicación de márketing nestes medios. As empresas están aumentando o seu investimento en redes sociais co fin de atraer novos consumidores a través do boca a boca electrónico (electronic word of mouth [eWOM]) e estimular a intención de compra. Este estudo contribúe á literatura incrementando o coñecemento dos factores que axudan á mellora do eWOM resultado dunha promoción realizada por unha marca en redes sociais, a través dun modelo combinado. O contraste empírico realízase cunha mostra de estudantes universitarios con presenza en diferentes redes sociais. As análises desenvolvidas efectúanse a través dun modelo de ecuacións estruturais. Os resultados mostran o papel relevante do intercambio de experiencias online entre consumidores e do compromiso coa rede social sobre a intención de eWOM. Así mesmo, destacan a importancia da oportunidade e a identificación coa rede social como determinantes destes antecedentes.

The advantages that mobile commerce provides have attracted the attention of companies and consumers. Despite its potential benefits, research on the factors that influence how often it is used and bought is still scarce. This research contributes to a greater knowledge and understanding of the factors that influence how often it is bought in a mobile environment by relating the Technology Acceptance Model (TAM) to personality traits literature. This research is based on a sample of 200 individuals who have mobile devices with Internet access. The technique used to test the hypotheses is path analysis. The results show the indirect effect of the need for material resources and task orientation on the number of purchases in mobile commerce. Furthermore, the results reflect the important mediating role of an impulsive purchasing tendency in the level of purchase frequency., As vantaxes que o comercio móbil proporciona atraeron a atención de empresas e consumidores. A pesar dos seus potenciais beneficios, a investigación sobre os factores que inflúen na súa frecuencia de uso e compra é aínda escasa. Este estudo contribúe a alcanzar un maior coñecemento e comprensión sobre os factores que inflúen na frecuencia de compra no comercio móbil ao vincular o Modelo de Aceptación de Tecnoloxía (TAM) coa literatura dos trazos de personalidade. Esta investigación emprega unha mostra de 200 individuos que posúen dispositivos móbiles con acceso a Internet. A técnica utilizada para contrastar as hipóteses é a análise path. Os resultados mostran o efecto indirecto da necesidade de recursos materiais e da orientación á tarefa sobre a frecuencia de compra no comercio móbil. Ademais, os resultados reflicten o importante papel mediador que ten a tendencia á compra impulsiva no nivel de frecuencia de compra., Las ventajas que el comercio móvil proporciona han atraído la atención de empresas y consumidores. A pesar de sus potenciales beneficios, la investigación sobre los factores que influyen en su frecuencia de uso y compra es todavía escasa. Este estudio contribuye a alcanzar un mayor conocimiento y comprensión sobre los factores que influyen en la frecuencia de compra en el comercio móvil al vincular el Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) con la literatura de los rasgos de personalidad. Esta investigación emplea una muestra de 200 individuos que poseen dispositivos móviles con acceso a Internet. La técnica utilizada para contrastar las hipótesis es el análisis path. Los resultados muestran el efecto indirecto de la necesidad de recursos materiales y de la orientación a la tarea sobre la frecuencia de compra en el comercio móvil. Además, los resultados reflejan el importante papel mediador que tiene la tendencia a la compra impulsiva en el nivel de frecuencia de compra.