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This article provides empirical evidence for the relationship between the market orientation, entrepreneurial orientation, and collaboration of external actors in the processes of incremental and radical innovations in rural enterprises. The research tested two sets of assumptions: first, the relation between contributions of strategic orientation and innovation processes; and second, collaborations of external stakeholders in the implementation of innovation processes. Data were collected from 208 rural enterprises and analyzed with the use of techniques of partial least squares structural equation modeling. Results showed that the market orientation contributes to the development of incremental innovation, and that the entrepreneurial orientation contributes to the implementation of the incremental and radical innovations. Specific agents (buyers, suppliers of goods and services, consultants, and others producers), collaborate positively in implementing incremental innovation; however, generic agents do not. The generic agents (universities and specialized public organizations) are the ones that most intervene in radical innovations. The use of consistent theory in the areas of strategy, marketing and management in identifying that some of their causal relationships are confirmed for rural businesses unlike others, due to the structure of the market and the products produced by them. RESUMO: Este artigo fornece evidências empíricas sobre as relações entre a orientação para o mercado, a orientação empreendedora e a colaboração dos agentes externos nos processos de inovações incrementais e radicais em empresas rurais. A pesquisa testou três conjuntos de hipóteses: no primeiro, relacionaram-se as contribuições das orientações estratégicas e os processos de inovação; no segundo, verificaram-se as colaborações dos agentes externos na implementação dos processos de inovação e, no terceiro, avaliaram-se os efeitos de moderação do ambiente e da intensidade competitiva no relacionamento entre as orientações estratégicas e os processos de inovações. Os dados foram coletados em 208 empresas rurais e analisados com o emprego de técnicas da modelagem de equações estruturais pelo método de mínimos quadrados parciais. Os resultados mostram que a orientação para o mercado contribui para o desenvolvimento da inovação incremental, e que a orientação empreendedora contribui na implementação das inovações incrementais e radicais. Os agentes específicos (compradores, fornecedores de bens e serviços, consultores e outros agricultores), colaboram positivamente na execução da inovação incremental, mas os agentes genéricos, não. Os agentes genéricos (universidades e organizações públicas) são as que intervêm mais na inovação radical. Destaca-se a utilização de teoria consistente na área de estratégia, marketing e gestão na identificação de que algumas das suas relações causais são confirmadas para as empresas rurais, e outras não, em decorrência da estrutura, do mercado e dos produtos produzidos por elas.