Search

Purpose: The paper illustrates practical aspects of conjoint analysis in studying evaluation and preference criteria when buying hardware MP3 players among the youth, as the most significant segment of such product buyers. Methodology: The methodology consisted of several surveys of young consumers in the Sarajevo region. In the first step, we used unstructured focus group interviews combined with a series of multiple-choice and open-ended questions for identifying product attributes and attribute levels that are relevant to consumers’ preferences. After the main attributes and the levels of attributes had been selected, they were combined to form different hypothetical product profiles. Obtained data were analyzed with the help of the conjoint analysis software. Findings: The results show that MP3 player manufacturers and sellers should focus their marketing strategies on the brand when targeting young people, as the most significant market segment for such products. The findings of the demand and price sensitivity analysis imply that the buyers of this product category are generally price-sensitive and therefore willing to switch brands. Limitations: While the study covered the most important attributes regarding MP3 players, it might be desirable to include design as an additional attribute as well as more brands. Also, a sample size could be increased to allow market segmentation based on the obtained part-worths., Svrha: U radu je prikazana primjena conjoint analize u proučavanju procesa vrednovanja i kriterija odabira pri kupnji MP3 playera kod segmenta mladih, kao najznačajnijeg segmenta za tu kategoriju proizvoda. Metodologija: Provedeno je nekoliko istraživanja mladih potrošača u sarajevskoj regiji. Najprije su provedeni nestrukturirani intervjui pomoću fokus grupa u kombinaciji s nizom pitanja višestrukoga izbora i otvorenih pitanja, a sve radi identificiranja varijabli proizvoda i razine njihove važnosti za preferencije potrošača. Nakon što su izdvojene glavne varijable i određene razine njihove važnosti, one su kombinirane kako bi se dobili različiti profili hipotetskog proizvoda. Dobiveni rezultati analizirani su pomoću softvera za conjoint analizu. Spoznaje: Rezultati pokazuju da bi proizvođači i prodavači MP3 playara svoje strategije trebali usmjeriti na marku kada ciljaju na segment mladih kao najznačajniji segment za takve proizvode. Istraživanje potražnje i osjetljivosti na cijene pokazalo je da su kupci ove kategorije proizvoda osjetljivi na cijene i zbog toga su spremni mijenjati marke. Ograničenja: Iako istraživanje obuhvaća većinu čimbenika koji se odnose na MP3 playere, poželjno bi bilo uključiti dizajn kao dodatni čimbenik te više različitih marki. Isto tako, veličina uzorka mogla bi biti veća što bi omogućilo segmentaciju tržišta temeljem dobivenih part-worths.