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Hashtags erzeugen Aufmerksamkeit, sowohl online als auch offline. Deshalb eignen sie sich hervorragend als Branding-Elemente (Markenelemente) und konnen heute zu den Markenpositionierungsaussagen gezahlt werden, zu denen auch Claims und Slogans gehoren. Die Funktionsweisen von Hashtags und Claims haben sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede. Fur die Kreation von Hashtag-Claims mussen diese in geeigneter Weise ubereingebracht werden.

In diesem Beitrag werden die beiden Saisonmottohashtags des MSV Duisburg aus den Spielzeiten 2018/2019 und 2019/2020 analysiert und Handlungsempfehlungen geliefert, welche Hashtagvariante der Verein als Multiplikator in der saisonubergreifenden On- und Offline-Kommunikation verwenden sollte. Im Zentrum der Analyse standen der allgemeingultig formulierte Hashtag #NurmitDir und der vereinsspezifisch gewahlte Hashtag #Gemeinsam1902. Die zugrunde liegende Untersuchungsstichprobe besas eine Gesamtkapazitat von insgesamt 400 Social-Media-Beitragen. Hierbei standen die drei von Ralf T. Kreutzer ubernommenen Erfolgsfaktoren fur ein zielfuhrendes Hashtag-Marketing aus Reichweitenstarke, Spezifikation und Kontinuitat im Fokus.

Die Studierenden-App „Jodel“, die sich selbst als „hyperlokale Community“ bezeichnet, wurde im Jahr 2014 gegrundet; sie verzeichnete schnell einen Boom sowohl hinsichtlich der Nutzerzahlen als auch der Anzahl der taglichen Posts (Jodel). Die Anwendung verbindet Nutzer in Echtzeit mit Menschen aus deren Umgebung. Zwei Charakteristika sind fur diese App masgeblich: die bereits angeklungene, auf GPS-Erfassung basierende Hyperlokalitat und die Tatsache, dass sich User in diesem Netzwerk vollig anonym bewegen. Vernetzung und Anonymisierung – was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch klingt, ist vor dem Hintergrund des Phanomens der Deindividuation innerhalb Social Media hier offensichtlich ein Erfolgsmodell. Dies konnte fur bestimmte, auf Diskretion setzende oder von ihnen abhangige Branchen (wie beispielsweise der medizinischen Versorgung oder psycho-sozialen Beratungen) von hoher Relevanz und von besonders grosem Interesse sein, ist es aber nicht. Der Beitrag zeigt anhand der 58 Studierendenwerken, wo die Moglichkeiten, aber auch die Grenzen von hyperlokalen, anonymisierenden sozialen Netzwerken liegen. Die Jodel-App als Kommunikationskanal zu den Studierenden – der Nutzergruppe des Jodel-Netzwerks und gleichzeitig der Zielgruppe der Studierendenwerke – wird so gut wie nicht genutzt. Grunde dafur zeigt die Studie, in die die digitale Kommunikation aller Studierendenwerke in Deutschland einschlieslich rund 20 kurzer, qualitativer Ruckmeldungen zur Jodel-Nutzung eingegangen ist.

Wird ein Claim erfolgreich am Markt platziert, ist es von groser Bedeutung, dass nur der Entwerfer diesen benutzen darf und der Entwerfer moglichst umfassend die Kontrolle uber die Verwendung des Claims erlangt. Wettbewerber sollen den Claim nicht ubernehmen und sich nicht an einen solchen Claim anlehnen, um die Aufmerksamkeit, die ein Unternehmen mit der Etablierung eines Claims erzielt, auszunutzen beziehungsweise davon zu profitieren. Fur den Schutz eines Claims bietet sich insbesondere das Markenrecht an.

Marken bilden im Kopf der Konsumenten das zentrale Vorstellungsbild (Image) uber Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen (Lies 2015, S. 124). Die einzelnen Gestaltungsparameter werden ublicherweise als „Markenelemente“ (Englisch: Brand elements) bezeichnet; Baumgarth (2014, S. 261–272) bevorzugt den Begriff „Brandingelemente“, wahrend Meffert et al. (2013) lieber von „Markenleistungselementen“ sprechen. Zu diesen Markenelementen gehoren unter vielem anderem insbesondere Parameter wie Markennamen und Wort-/Bildmarken, Logos und Claims beziehungsweise Slogans (Kilian 2010).

Die digitale Agenda der Bundesregierung – anschaulich einzusehen und nachzuvollziehen auf deren gleichnamiger Homepage www.digitale-agenda.de – nennt Bildung, Forschung und Wissenschaft nebst Kultur und Medien als „masgebliche Treiber und Garanten fur die weitere digitale Entwicklung“. Aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz samtlicher die Digitalisierung und digitale Transformation der Gesellschaft betreffenden Aspekte, so die Bundesregierung in ihrer Agenda, sei eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema unerlasslich.

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